Что такое KPI и почему это не формальность

Опубликовано: 19.04.2025

KPI — эффективный инструмент. Но если использовать его чрезмерно, он превращает команды в конкурентов, подрывает культуру взаимопомощи и создает эффект «погони за цифрами» вместо реального результата. Разбираемся, как использовать KPI сознательно и не попасть в ловушку формализма.

Что такое KPI и зачем он нужен

KPI — ключевые показатели эффективности: их используют для оценки работы компании, отдельных сотрудников или бизнес-процессов. Они позволяют измерять результаты и управлять ими, помогая бизнесу двигаться в заданном направлении.

Это инструмент управления, который даёт ясность в работе, помогает расставлять приоритеты и мотивирует сотрудников. Правильно подобранные KPIs дают возможность:

Понимать, достигает ли компания поставленных целей. Например, если цель интернет-магазина — увеличить продажи на 20% за квартал, то в KPI входят количество новых заказов, средний чек, конверсию из посетителя в покупателя. Если цифры растут, значит, стратегия работает. Если нет — можно оперативно вносить изменения.

Оценивать эффективность сотрудников и направлять их усилия. Допустим, в отделе продаж важно не количество звонков, а сколько привели к сделке. Если у менеджера много звонков, но мало закрытых сделок, ему стоит пересмотреть сценарии общения или пройти обучение. KPI в этом случае поможет вовремя выявить проблему и улучшить результаты.

Улучшать стратегическое планирование и оптимизировать ресурсы. Чтобы отследить стоимость привлечения клиента (CAC) в рекламной кампании, маркетолог анализирует, какие каналы не работают, и перераспределяет бюджет на те, что дают больше конверсий. Это помогает экономить деньги и увеличивать прибыль.

Но чтобы KPI приносили пользу, важно правильно их ставить и внедрять.

Сервисы Callibri

Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки

Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов

Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной

Как правильно ставить KPI, чтобы они работали

Если вы или ваш руководитель решили, что без KPI дальнейший рост невозможен, при внедрении учитывайте три момента.

Разберитесь в принципе SMART. Эта методология помогает сделать ключевые показатели четкими и работающими. Часто компании ставят перед собой размытые цели вроде «увеличить продажи» или «улучшить маркетинг», но такие формулировки не дают понимания, что делать конкретно и как оценивать успех.

SMART — это аббревиатура, которая расшифровывается так:

S (Specific) — Конкретность. Четко сформулированная цель.
M (Measurable) — Измеримость. Понятные метрики для оценки.
A (Achievable) — Достижимость. Реалистичность KPI с минимумом размытых формулировок.
R (Relevant) — Соответствие. Связь цели со стратегией компании.
T (Time-bound) — Ограничение по времени. Конкретный дедлайн.

Такой подход делает KPI понятными, помогает избежать разочарования и хаотичного движения к результату. Если KPI соответствует SMART, его легко анализировать, корректировать и адаптировать под изменения.

KPI без SMART KPI по SMART Повысить вовлеченность в социальных сетях Увеличить средний процент вовлеченности (ER) в Instagram с 3% до 5% за три месяца Сделать больше продаж Достигнуть 200 продаж в месяц с сохранением средней стоимости привлечения клиента не выше 500 ₽

Мэтчите цели с KPI. Ловушка, в которую часто попадают — внедрение KPI ради KPI. Даже если ключевой показатель эффективности конкретный, измеримый, достижимый в дедлайны, без связи со стратегией бизнеса — это бесполезный источник стресса для себя или сотрудников.

Когда анализ показывает, что основной потенциал роста — в удержании клиентов, тогда можно поставить цель: повысить долю повторных заказов с 20% до 30% за полгода. Это сразу направляет фокус на работу с клиентской лояльностью, а не на хаотичный рост продаж.

Другой пример — маркетинговые расходы. Если задача — сделать привлечение клиентов более рентабельным, то вместо «слишком дорого» можно поставить KPI: снизить стоимость привлечения клиента с 1000 до 800 ₽ за три месяца. Это мотивирует искать более эффективные рекламные каналы, а не просто урезать бюджет.

МультиТрекинг

Покажет эффективность вашей рекламы

Не ставьте много KPI. Когда метрик слишком много, сотрудники тратят время не на работу, а на отчётность. Например, маркетологу ставят 15 показателей: от количества публикаций в соцсетях до возврата инвестиций (ROI). В итоге он гонится за лайками и охватами, забывая, что главная цель — продажи. Лучше выбрать 3–5 ключевых показателей, которые действительно влияют на результат.

Выбирайте метрики обоснованно. Если они не связаны с бизнес-целями, они не работают. Например, если интернет-магазин измеряет успех по количеству новых клиентов, но не учитывает средний чек и повторные покупки, он может привлекать нерентабельных пользователей. KPI должен отражать стратегию: если цель — рост прибыли, метрика Lifetime Value (LTV) будет полезнее, чем просто количество лидов.

Введите системы мониторинга. KPI не должны существовать «на бумаге». Если нет регулярного анализа и корректировки, они теряют смысл. Например, рост будет случайным, если отдел продаж выбрал цель увеличить конверсию сделок, но никто не отслеживает, какие скрипты работают лучше.

KPI для отдела маркетинга: пошаговое руководство

Маркетинг — одна из сфер, где KPI применяются наиболее активно. Они помогают оценивать эффективность рекламных кампаний, выявлять рабочие каналы продвижения и оптимизировать бюджет. Вот ключевые метрики маркетологов:

ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) — показывает, насколько эффективно используются рекламные бюджеты.
CPL (стоимость лида) — важен для оценки окупаемости рекламных каналов.
CTR (кликабельность объявлений) — помогает анализировать эффективность рекламных кампаний.
Конверсия сайта — процент пользователей, совершающих целевое действие.
Вовлечённость аудитории — лайки, репосты, комментарии в соцсетях.

Метрика, которая работает в одном случае, может быть бесполезной в другом. Например, показатель ROMI важен для платной рекламы, но не всегда применим в контент-маркетинге, где результат измеряется вовлеченностью и ростом аудитории.

Шаг 1. Определите цель маркетинга. Начать нужно не с цифр, а с понимания, чего вы хотите достичь. Это может быть:

увеличение продаж;
рост трафика на сайт;
повышение узнаваемости бренда;
увеличение базы подписчиков.

Пример: если цель — увеличить количество новых клиентов, фокус будет на привлечении и лидогенерации. Если — повысить доход от существующих клиентов, тогда смотрим в сторону удержания и повышения LTV.

Онлайн-чат

Соберет обращения с сайта, Instagram, WhatsApp и других каналов в одно окно

Шаг 2. Выберите релевантные метрики. Метрика — это конкретный показатель, которым вы измеряете продвижение к цели. Больше метрик — больше контроля над KPI, но 4–5 обычно комфортный максимум.

Привлечение клиентов: CPL, CTR, CR, количество лидов
Повышение узнаваемости: охват, показы, вовлеченность в соцсетях
Увеличение выручки:ROMI, средний чек, конверсия сайта

Шаг 3. Сформулируйте KPI. Задайте конкретный ориентир — к какому результату и за какое время вы стремитесь по каждой метрике. Не забывайте ориентироваться на SMART.

Шаг 4. Построить матрицу, в которую попадают расчеты. Она адаптивна, но в упрощенном виде может состоять из следующих частей:

Показатель — метрика, которую вы приоритезируете
Вес — насколько от 0 до 1 она приоритетна для отдела
План — результат, к которому стремится отдел по метрике
Факт — результат, который получается в данный момент
Индекс — разница между тем, что планировалось и что получилось: факт, разделенный на план.

Матрица поможет систематизировать цифры по показателям, связать их с целями бизнеса и увидеть, как отдельные метрики влияют на общий результат — KPI всего отдела. Вот как она выглядит:

Из таблицы видно, что ROMI — самый приоритетный показатель для отдела и он, как и конверсия сайта, закрыт в плюс

Пример: как рассчитать KPI

Единой формулы расчета по показателям тоже нет — каждый рассчитывают индивидуально в процентном или числовом значении. Например, ROMI считают в процентах по следующей формуле:

Конечное значение покажет, окупаются ли затраты на маркетинг

Общий показатель эффективности отдела тоже можно рассчитать в процентах, использовав значения веса и индекса. Формула тут сложнее и выглядит вот так:

(Индекс KPI 1 * Вес KPI 1 + Индекс KPI 2 * Вес KPI 2 + Индекс KPI 3 * Вес KPI 3) * 100

По значениям из нашей матрицы KPI отдела маркетинга — 100,6%. Если вы хорошо знаете формулы под каждый показатель, то подсчет KPI будет самым легким этапом. Скорее всего, времени уйдет больше на заполнение матрицы.

Вот более конкретный пример для CPL. Допустим, вы запускаете таргетированную рекламу в Instagram, чтобы собрать заявки на бесплатную консультацию. Вы тратите на кампанию 30 000 ₽. За две недели на вашу форму заявки пришло 60 лидов — люди оставили контакты и проявили интерес.

Чтобы понять, насколько эффективно сработала реклама, вы рассчитываете CPL:

Исходя из расчета, каждый потенциальный клиент обошелся в 500 ₽

Далее вы можете сравнить этот показатель с другими кампаниями или с планом и принять решение: стоит ли продолжать эту связку, менять креатив, или тестировать другой канал.

Что стоит запомнить

KPI — это не просто «галочки» в отчете, а реальные ориентиры для роста. Они помогают компании понимать, где результат, а команде — за что отвечает каждый шаг. Вот как стоит к этому подходить: