Основы сторителлинга за 5 минут

Это короткий текст о самом мощном рекламном инструменте — историях. Они помогают достучаться до человеческих эмоций: вдохновить, растрогать, рассердить или рассмешить. Если рассказать историю убедительно, то люди будут к ней постоянно возвращаться. И неважно — речь о рекламе пылесоса или фильме про любовь на Титанике.

В статье мы дадим основу: откуда вообще взялись принципы сторителлинга, почему они такие и как устроена классическая структура сюжета. Эти знания можно применять в контент-маркетинге, во время публичных выступлений или когда рассказываете анекдот коллегам. Они универсальны. 

Вы могли видеть готовые шаблоны, под которые можно подогнать любую книгу или фильм — например, «три акта» Аристотеля или «четыре сюжета Борхеса». Разберемся, почему схожие черты повторяются в разных историях: древнегреческих пьесах, голливудском кино или рекламе газировки.

Классический сюжет — это учебный тренажёр. Люди веками использовали истории для передачи опыта: от рисунков на стенах пещер до современных блокбастеров. Представьте первобытного человека, который рассказывает соплеменникам, как выжил в схватке с тигром. Через историю он передаст важную информацию: где поджидают хищники и что делать, если ты его встретил. До сих пор сюжеты помогают нам разобраться, как устроен мир: где таиться опасность и как ее преодолеть, как ведут себя люди и по каким законам работает жизнь. Любая история — это способ потренироваться в безопасной обстановке перед тем, как столкнуться с реальными трудностями.

Классический сюжет рассказывает, как пройти путь становления. Если убрать из историй подробности про королевства, эльфов и космические корабли — останется голый каркас, который напоминает путь обучения. В начале герой живет привычную жизнь. Но однажды происходит событие, которое выбивает из колеи: жизнь переворачивается, и он уходит на поиски объекта желаемого — того, что вернет все на свои места. На пути к цели герой сталкивается с преградами, которые проверяют его на прочность: насколько он добр, умен и смел. Преодолев все препятствия, закаленный герой приходит к главному и самому сложному испытанию. Он выдерживает эту финальную схватку, получает желаемое и возвращается домой — но уже изменившимся. Разберем эту структуру подробнее.

Экспозиция — представление героя и мира. История начинается c момента, когда герой живет свою привычную жизнь. У него есть твердые убеждения, которые определяют его действия. Например, Марлин из «В поисках Немо» уверен, что мир опасен, и поэтому опекает сына. Гарри Поттер думает, что он обычный ребенок, а Тони Старк в начале «Железного человека» верит, что его оружие помогает благим целям. 

Убеждения делают героев похожими на нас. Мы тоже живем, опираясь на свои представления о мире, даже если они неверны и не приводят нас к счастью. Но однажды наступает момент, после которого мы начинаем сомневаться в своих взглядах. В историях он называется «завязкой». 

Завязка разрушает привычный уклад жизни героя. Происходит событие, которое выбивает его из колеи. Марлин теряет сына, Гарри узнает о своем происхождении, а Тони — что его технологии используют боевики. Такой сюжетный поворот заставляет героев действовать. Теперь они хотят восстановить баланс, и у них появляется цель: спасти Немо, победить Волан-де-Морта или разобраться с боевиками. 

Развитие действия: герой движется к цели. На пути он сталкивается с препятствиями: ему мешают внешние обстоятельства, внутренние противоречия и другие персонажи. Препятствия на пути героя принято называть одним словом — конфликт. Это важнейшая часть истории, ее «сердце». Именно конфликт двигает сюжет вперед: заставляет героя постоянно меняться, проверять на прочность свои силы и принципы.  

Представьте, что в «Немо» нет конфликта. Тогда фильм закончится за 10 минут. Вместо завязки будет сцена, где Марлин просит сына вернуться, а тот действительно приплывает обратно и не попадается дайверу. Но авторы беспощадны к герою — они помещают его не просто в сложные, а иногда и смертельно опасные ситуации. Марлин спасается от акул и стаи медуз, попадает в пасть кита. На наших глазах он проделывает путь от тревожного гиперопекающего отца до отважного путешественника. И постепенно приходит к главной идее фильма — нужно перестать все контролировать и довериться сыну. 

Середина истории или мидпоинт — это точка невозврата. Если раньше герой мог отказаться от цели, свернуть с пути и вернуться к обычной жизни, то мидпоинт лишает его такой роскоши. Теперь герой обязан закончить начатое. Мидпоинт может быть шокирующим: например, Тони узнаёт о предательстве соратника. Или психологически тонким — как в «Немо», когда Марлин понимает, что его чрезмерная опека вредит сыну. 

Кульминация — главный момент истории. Это окончательное изменение, которое разделяет жизнь героя на «до» и «после» — «сражение с драконом» из сказок и схватка с финальным боссом из видеоигр. В «Немо» Марлин позволяет сыну рискнуть и проникнуть в рыболовную сеть, чтобы спасти застрявшую в ней Дори. Мы видим: герой наконец-то отпустил и перестал гиперопекать своих близких.

Развязка показывает, как герой возвращается к обычной жизни. Это создает интересный контраст: обстановка такая же спокойная, как и в начале, но теперь персонаж ведет себя по-другому. Развязка «В поисках Немо» в чем-то дублирует завязку: Марлин будет сына, собирает его в школу. Но теперь герой не переживает за Немо, и в напутствие говорит ему не «будь осторожнее», а «желаю приключений». Персонаж пережил окончательную трансформацию.