Клиент был готов уйти: цифры говорили, что реклама работает, а заявок не было
Привет, мы агентство ITConstruct Маркетинг. Проектируем сайты и лендинги, разрабатываем и внедряем стратегии интернет-маркетинга. Наши ключевые направления — контекстная и таргетированная реклама, SEO и веб-аналитика.
В кейсе расскажем, как настраивали контекстную рекламу для реабилитационного центра: с какими трудностями столкнулись и как их решали. Спойлер: клиент остался доволен.
Клиент и договорённости на старте
В марте 2023 года к нам обратился реабилитационный центр из Новосибирска, который помогает пациентам восстанавливаться после тяжёлых заболеваний, травм и операций на позвоночнике. Запрос был на запуск контекстной рекламы.
Мы сразу предложили подключить аналитику звонков и других типов обращений, но заказчик решил отслеживать только заявки через формы на сайте. При этом сам признавал, что чаще всего люди связываются с центром по телефону или через мессенджер. Само собой, о KPI, привязанном к лидам, не могло быть и речи.
Решили просто привлекать трафик на сайт и ориентироваться на поведенческие факторы. Дело в том, что формы заполняли редко, и данных для полноценной оптимизации по заявкам не хватало. Чтобы их накопить, пришлось бы увеличить бюджет в 3–4 раза — клиент не мог себе этого позволить.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Запуск кампании по каждой услуге
Несмотря на небольшой тестовый бюджет — около 30 000 ₽, — мы не стали объединять все услуги в одну кампанию. Ещё разделили поиск и РСЯ, чтобы точнее работать с разной аудиторией.
Вот что сделали на этом этапе:
- Собрали семантику и создали 10 кампаний: по пяти услугам отдельно для поиска и РСЯ.
- Подготовили от 3 до 6 объявлений для каждой группы, чтобы дать автоматическим стратегиям больше вариантов.
- Проработали кросс-минусовку и тексты заголовков, чтобы снизить влияние нерелевантного автотаргетинга.
- Установили на сайт скрипт, который фиксировал время пользователя на сайте и передавал достижение цели в Метрику. Эти данные использовали для оптимизации кампаний.
Неутешительные результаты и попытка переговоров
По поведенческим метрикам всё выглядело неплохо: люди дольше оставались на сайте, читали об услугах и методах реабилитации, доля отказов снижалась.
Проблема была в том, что мы видели только обращения через формы. Звонки и сообщения в WhatsApp оставались за пределами аналитики, хотя именно через эти каналы чаще всего связывались с центром. В итоге Директу просто не хватало данных о реальных лидах, чтобы нормально обучаться и искать похожую аудиторию.
Мы снова предложили заказчику подключить аналитику звонков, а для текстовых обращений — CRM-чат Callibri. Так можно было бы собирать больше заявок и передавать их в аналитику как полноценные конверсии. Чтобы показать, зачем это нужно, собрали данные за предыдущие месяцы. Сравнили количество звонков до и после запуска рекламы — после старта кампаний их стало больше. Похожую динамику увидели и по обращениям в WhatsApp. Затем показали заказчику примеры других проектов, где оптимизация по реальным лидам помогала заметно увеличить число заявок.
Отдельно посчитали и затраты на подключение сервисов Callibri. Получилось так: при тратах на Callibri 12 000 ₽, клиент мог получить до 50–100 дополнительных обращений. При средней цене от 400 до 600 ₽ это даёт чистую экономию от 8 000 до 48 000 ₽.
По нашему исследованию обращений в медицине формы дают лишь 12–13% заявок, две трети приходят звонками. Если Директ учится только на формах, он оптимизируется по малой доле реальных обращений.
Когда клиент сомневается, нужен ли ему коллтрекинг или онлайн-чат, лучше всего работает его собственная статистика. Партнёры Callibri в таких случаях не остаются одни: персональный менеджер помогает собрать данные, посчитать нужный тариф и презентовать сервисы клиенту. А за каждого подключённого клиента агентство получает вознаграждение до 35%.
Ещё мы помогаем агентствам находить клиентов: пишем совместные кейсы и статьи, приглашаем партнёров спикерами на мероприятия Callibri, делаем совместные вебинары и делимся опытом в медиа «Бриф».
Согласование МультиТрекинга и CRM-чата — дела пошли в году
В конце ноября — начале декабря 2023 года заказчик согласовал подключение коллтрекинга, а примерно через полтора месяца — онлайн-чата на сайте. Чат должен был забрать часть обращений из WhatsApp, которые очень сложно учитывать в аналитике. Полностью отказаться от мессенджера не удалось.
В это же время мы перевели кампании на оптимизацию по звонкам и обращениям в чате:
- Убрали из автоматических стратегий цели, которые не были связаны с реальными обращениями, в том числе микроконверсии.
- Пересчитали плановые показатели по CPL и количеству лидов с учётом звонков и сообщений.
- Установили целевую стоимость лида в 500 ₽ с НДС и план не менее 120 обращений в месяц.
Уже в начале 2024 года стало понятно, сколько лидов раньше не попадало в аналитику. Мы начали фиксировать по 20–30 дополнительных звонков в месяц и примерно столько же обращений в текстовые каналы. Этих данных вполне хватало для оптимизации.
Следующие три месяца мы продолжали дорабатывать кампании вручную и отправлять на самообучение. Постепенно количество лидов выросло. Ниже — скрины из Метрики и личного кабинета Сallibri, в том числе Единого Журнала Лидов.
Причём стало больше не только звонков и сообщений, но и заявок через формы на сайте. В декабре 2023 года их было всего две, а с января 2024-го — в среднем около десяти в месяц.
Сами кампании при этом почти не менялись. Семантика осталась прежней, мы только регулярно обновляли список минус-фраз и отключали неэффективные объявления.
ЕЖЛ (Единый Журнал Лидов) позволяет собрать разные типы обращений в одном месте и связать их с рекламой. Для каждого лида можно посмотреть источник, кампанию, ключевое слово и историю взаимодействий. А затем — отделить реальные обращения от спама или нерелевантных запросов.
Это особенно полезно для автоматических стратегий. В Callibri можно передавать в Метрику не все обращения подряд, а, например, только лиды с нужными классами. Так алгоритмы получают более чистые данные для обучения.
Для медицинской тематики это оказалось принципиально: посещение страницы ещё ничего не говорит о намерении человека, а звонок или диалог с администратором уже гораздо ближе к реальной заявке.
Результаты
Сравнили два периода:
- До подключения коллтрекинга и онлайн-чата Callibri— апрель–ноябрь 2023 года.
- После подключения — декабрь 2023 — ноябрь 2024 года.
Что в итоге:
- Коллтрекинг и онлайн-чат Callibri помогли получить достаточно данных для обучения и оптимизации кампаний.
- Примерно через три месяца после подключения сервисов кампании накопили достаточно данных для стабильной работы.
- В результате количество лидов выросло в 3 раза, а CPL снизился.
Клиент остался доволен результатом. Дальше планируем масштабировать рекламу на новые регионы и постепенно увеличивать бюджет.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис