Когда надо обновлять контент. Пошаговое руководство и советы

Соосновательница агентства контент-маркетинга Glider

Опубликовано: 04.12.2024

Обновление старых материалов — мощный инструмент для роста вашего блога. Этот подход дешевле, чем создавать контент с нуля, и зачастую быстрее приносит результаты: возвращает утраченные позиции, увеличивает трафик. В условиях высокой конкуренции такие доработки становятся обязательной частью контент-стратегии.

Я Ольга Маковей, соосновательница агентства контент-маркетинга Glider. Мы помогаем бизнесу запускать и развивать бренд-медиа и блоги, специализируемся на SEO для контента. В статье расскажу, как и когда правильно обновлять статьи, чтобы опережать конкурентов и получать больше трафика.

Когда надо обновлять контент

Можно выделить несколько основных причин для обновления контента.

Читатели хотят видеть актуальную и полезную информацию. Дата публикации отображается в сниппете в поисковой выдаче. С большей вероятностью пользователи выберут свежий материал, чем что-то старое.

Даты статьи отображаются в сниппете.

Поисковые системы любят регулярно обновляемый контент. Особенно Google.

Об этом ПС пишут в официальных справках, это же показывают многочисленные эксперименты на наших проектах.

Стандартная доля трафика из поисковых систем для контентных проектов около 60-80%. Это тысячи и сотни тысяч пользователей в зависимости от тематики. Если мы выпускаем не только новые статьи, но и дорабатываем старые, получаем впечатляющие результаты. Например, проект в тематике дом/ремонт показал такой рост только за счет доработок.

Проект только из доработок старых статей. Яндекс Метрика.

Есть темы, которые нужно обновлять с определенной регулярностью.Это статьи, которые теряют актуальность каждый год или каждый сезон. Например: тренды контент-маркетинга 2024, лучшие кроссовки на осень и т.д. Важно вести учет таких тем и обновлять в них даты и контент заранее.

Читайте также

Как понять, что пора дорабатывать контент

Если материал потерял актуальность, это сказывается на трафике и позициях. Чтобы вовремя отследить падение и отреагировать на него, на каждом проекте должна быть построена система еженедельного мониторинга и ежемесячного анализа. В рамках этой системы оцениваем метрики:

Трафик в Яндекс Метрике или Google Analytics.
Видимость в Топвизоре. Это доля показа сайта в поисковых системах по заданным ключевым словам. Максимум 100%. Чем она выше, тем больше трафика.
Позиции по запросам в Яндекс и Google в Топвизоре.
Конверсии.
Метрики качества контента: отказы, доскроллы и дочтения, время на материал, рециркуляция.

Видимость в Топвизор.

Эти показатели оцениваем для всего проекта, для статей по месяцам и для каждой статьи в отдельности. В зависимости от того, сколько времени прошло с момента публикации, статья растет с разной динамикой. В первый месяц она, как правило, не приносит трафика, нужно время, чтобы материал проиндексировался поисковыми системами.

На свой максимум статьи выходят на шестой-девятый месяц.

В разных поисковых системах разная динамика прироста трафика. Для Яндекса важны поведенческие факторы, поэтому качественные статьи могут вырасти довольно быстро. Для Google важен возраст и ссылочный профиль домена, поэтому рост более медленный. Эти особенности надо учитывать при анализе.

Динамика в Яндекс и Google отличается.

Прежде чем что-либо дорабатывать, нужно убедиться, что на вашем сайте все в порядке с технической оптимизацией, нет ошибок и что все нужные статьи попали в индекс ПС.

Когда все проверили, отбираем материалы на доработку:

Статьи со значительным снижением трафика и/или видимости.
Статьи по средне- и низкочастотным запросам, если они не показывают роста через 2-3 месяца после публикации. Особенно если нет роста в Яндексе.
Статьи с неактуальной информацией. Если в вашей теме появились новые вопросы, на которые вы не отвечаете, пользователи уйдут к конкурентам. Часто это происходит в быстро меняющихся нишах.

Иногда трафик может снижаться, но видимость оставаться без изменений. Это характерно для сезонных тем. Если наблюдаете такую картину в несезон, материал дорабатывать не стоит.

Лучше всего обновление контента работает при системном подходе. Каждый месяц отбирайте и дорабатывайте статьи, которые перестали работать или отстают от прогнозов. Для статей старше года стоит актуализировать факты, цифры, даты, скрины.

МультиТрекинг

Узнайте, сколько клиентов приводит ваша реклама

Как устроено обновление контента

Алгоритм обновления контента на проекте следующий:

Находим статьи на доработку.
Считаем прогнозируемый рост от доработки.
Готовим ТЗ на доработку.
Актуализируем текст.
Обновляем страницу, указываем свежую дату.
Отправляем на переобход.
Отслеживаем результаты.

Прогнозируемый рост от доработки должен быть значимым. Если доработка даст нам всего лишь +10 посетителей, не стоит ради этого тратить ресурсы команды. На основе частотности поисковых запросов статьи рассчитываем потенциальный трафик темы:

Собираем небольшое семантическое ядро по теме.
Оцениваем общую частотность группы в обеих ПС.
Рассчитываем максимальный и минимальный возможный трафик на основе разных позиций в топе.

Пример расчета результатов обновления статьи

Тема «Как использовать гуаша: техники массажа»

Общая частотность группы запросов в Яндекс составляет 6 464 (Wordstat). Частотность в Google для России ПС не отдает с 2022 года, поэтому сделаем предположение, что в Google она примерно такая же. Итого получим суммарную частотность запросов пользователей в обеих ПС — более 12 000.

При попадании на 1 позицию CTR составляет около 30%, при попадании на 3 позицию — 11%, для 5 позиции — около 7%. По запросам, подходящим для статьи, при попадании в топ можно получить от 1 000 до 4 000 визитов.

Полученный при расчете трафик сравниваем с текущими значениями и принимаем решение о доработке.

Расчет прироста от доработок.

Читайте также

Как составить ТЗ на доработку

Правильное техническое задание — основа будущего успеха статьи. Поэтому важно очень внимательно подойти ко всем этапам его создания.

1. Подбираем главный ключ для статьи. Это наиболее частотный запрос, который отражает тему статьи, не сужая и не расширяя ее.

Подбираем ключ в Вордстате.

2. Проверяем интент через поисковую выдачу.

Интент — это задача, которую пользователь пытается решить с помощью поисковика. Интент может быть коммерческим или информационным.

Для статьи нужен информационный — желание пользователя найти какую-то информацию. Об этом сигнализируют вопросительные слова в запросе. Коммерческие запросы со словами «купить», «заказать» для статьи не подходят.

Изучаем поисковую выдачу в режиме инкогнито. Если у конкурентов в топе все статьи, а не коммерческие страницы, копируем их url для дальнейшего анализа.

Читайте также

3. Анализируем топ вручную или через сервисы. Мы используем Keys.so. В групповом отчете загружаем топ конкурентов, которых нашли в выдаче по нашему главному ключу.

Групповой отчет в Keys.so, сервисе анализа конкурентов.

4. Собираем новую семантику. Выгружаем семантику конкурентов, чистим ее от мусора и всего лишнего. Оставляем небольшое семантическое ядро по теме (обычно до 35 запросов) и загружаем в сервисы автоматизации подготовки ТЗ. Мы используем Semparser.

Semparser группирует ключевые слова и составляет ТЗ копирайтеру.

Переносим в ТЗ ключи, указываем количество употреблений. Портянка из 150 запросов не нужна. При хорошо проработанном плане статьи автор естественным образом использует в тексте практически все запросы и слова, связанные с темой. При этом он и редактор потратят меньше времени, чем при механическом вписывании огромного количества запросов.

Дополняем запросы, если их недостаточно.

5. Дорабатываем структурный план статьи на основе конкурентов. Анализируем структуры статей конкурентов и составляем свою. Наша структура должна быть наиболее полной, отражать все те аспекты, которые есть у конкурентов, только лучше. За счет этого мы сможем их обогнать в выдаче. Не копируем бездумно все, анализируем тему, выбираем только важное.

В сервисе удобно выгружать топ конкурентов и структуры статей.

В статье из примера было мало пунктов, не хватало раскрытия темы, поэтому она не могла соперничать с конкурентами в выдаче. В новой структуре это учли и составили подробный план.

Доработанная структура статьи в ТЗ.

6. Указываем новый объем текста. Новый объем текста рассчитываем от среднего по конкурентам в топе. Слишком короткую статью придется дописать. Если в топе короткие форматы, а у нас лонгрид, его придется разбить на несколько материалов. Но не стоит гнаться за объемом бездумно, лить воды, лишь бы нагнать конкурентов. Это всегда рекомендация, а не жесткое требование. Главное — подробно и качественно отработать по плану статьи. Поэтому указываем, что допустимо отклонение в 20%.

Пример объема из ТЗ.

7. Меняем мета-теги. В title, h1, description вписываем новые запросы, улучшаем и дополняем в сравнении с конкурентами. При этом title, h1 не должны совпадать.

Пример доработок мета-тегов из ТЗ.

Наш шаблон и примеры ТЗ на доработку доступны для скачивания по ссылке.

8. Улучшаем оформление. Добавьте инфографику, таблицы, списки, видео, если они есть у большинства конкурентов.

9. Добавляем перелинковку. Внутренняя перелинковка улучшит навигацию по сайту, и пользователи легче будут находить нужные материалы. Вставьте в текстссылки на похожие материалы и на продукты, связанный с этой темой.

Пример ТЗ с рекомендациями по перелинковке.

10. Доработайте экспертность. В чувствительных тематиках, связанных с жизнью, здоровьем, деньгами, Google учитывает факторы E-E‑A-T (аббревиатура от experience, expertise, authoritativeness и trustworthiness). Все факты должны быть подтверждены ссылками на авторитетные источники. Авторы должны иметь соответствующие знания и образование. Чтобы это было наглядно для поисковой системы и для читателей, стоит выводить в статьях блок с информацией об авторе (имя, фото, должность) со ссылкой на его страницу на сайте.

Пример оформления страницы автора Т—Ж.

11. Укажите дату публикации и дату доработки. В статье должны быть свежие даты. Важно, чтобы дата выводилась и в коде, и на самой странице для пользователя. Она же будет попадать в сниппет.

Даже минимальные правки контента с обновлением даты могут дать хороший прирост.

Date published — дата публикации, date modified — дата доработки в коде страницы.

Дата публикации и доработки на странице статьи.

После внедрения всех доработок отправьте статьи на переобход в Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Так вы поможете роботам ПС быстрее узнать об изменениях на этих страницах.

Чат-бот для сайта

Ответит клиентам и соберет заявки, пока вы отдыхаете или заняты

Актуализация

Частный случай доработки — актуализация контента. Это обновление информации в соответствии с меняющимися реалиями. Иногда можно даже не делать ТЗ, если результаты материала все еще хорошие.

Пример ТЗ на актуализацию.

Бывают совсем небольшие актуализации, где нужно поменять дату или картинки, добавить актуальные скрины сервиса, в котором поменялся интерфейс. Это может сделать контент-менеджер без подключения автора и редактора. Стоимость таких правок получается еще дешевле.

Читайте также

Как оценить обновление контента

Обновление контента — это не разовое действие, а процесс с измеримыми результатами. Чтобы понять, сработала ли доработка, нужно отслеживать ключевые метрики: трафик, позиции, видимость, метрики качества контента.

Первую оценку можно проводить уже через 2-3 недели. Помните, что для конкурентных запросов результаты могут достигаться дольше, до 3-6 месяцев.

Результаты доработки: выросли видимость и позиции. Топвизор.

Если роста нет, проверьте, нет ли факторов, которые от вас не зависят:

Клиент не внедрил рекомендации, не опубликовал доработанную статью.
Технические проблемы на сайте.
Разработчики удалили счетчик (так бывает довольно часто).
Сезонность.
Апдейт ПС.

Если вы все проверили и убедились, что ваше обновление контента не принесло результата, придется вернуться к началу.

Заново проанализируйте выдачу и конкурентов.
Проверьте реалии. Возможно, что-то сильно изменилось, а статью дорабатывали до этого момента, и она уже не актуальна.
Сделайте новое ТЗ на доработку.
В крайнем случае напишите статью с нуля.

Регулярно отслеживайте метрики, чтобы вовремя скорректировать стратегию. Если изменения оказались неэффективными, возможно, причина в неправильном подборе ключей, слабой структуре текста или проблемах с техническим SEO.

Попапы

Получите больше клиентов

Расширьте базу контактов

Персонализируйте предложения

Сколько стоит обновить статью

Как правило, обновление гораздо дешевле создания новой статьи. Часто можно обойтись только ресурсами контент-менеджера или SEO-специалиста, которые сделают ТЗ и внедрят мелкие правки на сайте. Если нужно значительно переработать структуру, дописать текст, придется подключать еще редактора и автора или только редактора (зависит от тематики и объема правок).

Если на проекте уже настроена регулярная аналитика, найти статьи, требующие обновления, довольно легко. Это делается в рамках ежемесячного анализа. Средний анализ занимает до 8 часов КМ или сеошника, из которых 2-3 часа можно выделить на отлов таких материалов.

Читайте также

Сложнее и затратнее бывает, если регулярной аналитики нет. Тогда делаем аудит всего ранее опубликованного контента и находим подходящие статьи. Тут стоимость зависит от количества материалов в блоге. Для проекта на 150-200 статей может уйти 25-30 часов.

В таблице ниже усредненная стоимость новой статьи. В нее входят отбор темы с поисковым спросом, подготовка ТЗ, написание, редактура, картинки, публикация и аналитика.

Усредненная доработка дешевле почти в два раза.

Разумеется, многое зависит от специфики проекта и сложности тематики.

СмартСМС

большая аудитория потенциальных клиентов

легко запустить самостоятельно

можно использовать, даже если нет сайта

Ошибки в обновлении контента

Обновление контента кажется не очень сложной задачей, но и здесь можно допустить ошибки. Вот основные промахи и как их избежать.

Фокус только на ключевых словах. Попытка впихнуть как можно больше ключей в текст — популярная ошибка. Это делает текст нечитабельным, раздражает пользователей и часто не дает желаемого прироста трафика. Используйте ключи естественно, ориентируйтесь в первую очередь на проработку структуры и содержания материала.
Обновление ради галочки. Просто заменить пару слов или добавить новый абзац недостаточно. Если материал все еще не отвечает на запросы пользователей или выглядит хуже конкурентов, правки ничего не изменят.
Игнорирование аналитики. Если не отслеживать результаты, сложно понять, что работает, а что нет. Внедрите на своем проекте систему еженедельного и ежемесячного анализа, чтобы достигать результатов.

Главное правило: не обновляйте контент просто так. Работайте с ним, исходя из четкой стратегии и анализа. Тогда доработка контента принесет вам больше трафика и конверсий и поможет сэкономить бюджет.