Новый закон о маркировке рекламы в России — что изменится с 1 сентября 2023 и как подготовиться
В чем суть закона о маркировке рекламы
Зачем нужны поправки к закону «О рекламе»
В целях обеспечения прослеживаемости рекламы информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»…
…в целях совершенствования отношений в сфере рекламы, размещаемой в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», путем обеспечения прослеживаемости такой рекламы в сети «Интернет».
Если увязать документ с существующими статьями, то цели контроля рекламы в интернете:
- Защита прав потребителей рекламы. Маркировка укажет, что пользователь видит на каком-либо сайте не просто статью или материал, а именно рекламу. К тому же, органы смогут контролировать содержание рекламы на соответствие законодательству. Условно в этот момент должны исчезнуть объявления от мошенников и реклама запрещенных товаров.
- Защита прав рекламодателей. Предусматривается возможность получения доступа к информации у Роскомнадзора. Например, можно получить информацию об объемах и распределении показов, а также сроки размещения рекламы. Так заказчики смогут отслеживать выполнение обязательств исполнителями.
- Контроль налогов. Информация о рекламе попадет в том числе и в налоговые органы, что позволить отследить, чтобы все лица исполняли налоговые обязательства.
- Фиксация информации о рекламе. Реклама в интернете не имеет физического воплощения, ее можно быстро изменить или удалить. Регистрация рекламы позволит зафиксировать и сохранить информацию о размещенных объявлениях и кампаниях.
Что изменилось, когда закон о маркировке рекламы вступил в силу
- Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»),
- VK («ВК Рекламные Технологии»),
- МТС («МедиаСкаут»),
- Ozon («Озон-ОРД»),
- Лаборатория разработки («Сбер»),
- Вымпелком («Первый ОРД»),
- Амбердата («ОРД-А»).
- Рекламодатель — изготовитель или продавец товара. Тот, кто определяет объект и содержание рекламы. Например, компания Callibri, которая создала МультиТрекинг.
- Рекламораспространитель — лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в любой форме и любыми средствами. Это может быть рекламное агентство или конкретный специалист в команде.
- Оператор рекламной системы — это лицо обеспечивает функционирование рекламной системы, которую используют для распространения рекламы в интернете посредством сайтов, страниц или приложений, которые принадлежат третьим лицам. Например, Яндекс Директ.
- Рекламодатели — юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели. Выходит, что все рекламодатели обязаны передавать данные о рекламе в реестр.
- Наличие исключительного права на объект рекламы, они изготовители и/или продавцы товара или услуги.
- Наличие договора с рекламораспространителями или операторами рекламных систем, который обязывает их заниматься передачей данных в Роскомнадзор и регистрацией информации о рекламе.
- Рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые не являются рекламодателями. У них появляется ответственность при размещении рекламы, направленной на российского пользователя интернета. Сюда входят баннеры, тексты, текстово-графические блоки, видеоролики, аудиозаписи, видео или аудиотрансляции в прямом эфире.
- Рекламораспространители — владельцы социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, операторы поисковых систем, владельцы мессенджеров.
Как закон о маркировке рекламы распространяется на блогеров
Как закон о маркировке рекламы распространяется на Telegram
До сих пор нет точной информации о том, как поправки в федеральный закон «О рекламе» распространяются на YouTube. Официальных комментариев нет, поэтому по-умолчанию пока считается, что ютуберам придется маркировать рекламу так же, как всем остальным.
Как понять, что материал не надо регистрировать?
- Каталог с товарами, где описаны свойства, характеристики, есть цена, условия оплаты и доставки — информационно-справочный материал.
- Баннер на этом же сайте, который выделяет конкретный товар среди других — реклама, его надо регистрировать.
Что, в каком виде и куда передавать, чтобы соблюдать закон о маркировке рекламы
- Полное и сокращенное наименование юридического лица, ФИО для ИП;
- Организационно-правовая форма юридических лиц;
- Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН);
- Номер мобильного телефона;
- Государственный регистрационный номер (ОГРН);
- Место нахождения и адрес юридического лица или адрес жительства для физического лица;
- Информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем или оператором рекламной системе, их представителями или посредниками;
- Описание осуществляемых действий, в том числе заключение договоров, действия в целях распространения рекламы, коммерческое представительство или иное посредничество.
- Операторы рекламных данных — организации, которые будут передавать информацию о рекламе в Роскомнадзор.
- Операторы рекламных систем — myTarget или Яндекс Директ.
Распространение рекламы в интернете допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы, который представляет собой уникальное цифровое обозначение…Требования к идентификатору, его содержанию, порядок и сроки его присвоения…устанавливаются Роскомнадзором.
Что будет, если не соблюдать закон о маркировке рекламы
- Штраф от 2 000 до 2 500 рублей для граждан;
- Штраф от 4 000 до 20 000 для должностных лиц;
- Штраф от 100 000 до 500 000 для юридических лиц.
Применение штрафа после 1 марта 2023 тоже под вопросом: РКН сделал заявление о том, что штрафы не будут применяться и после указанной даты, но никаких официальных документов, подтверждающих эти слова, нет.
Как подготовиться к вступлению поправок к закону «О рекламе» в силу
- Определитесь, попадает ли ваша деятельность под новые правила.
- Включите в договоры с агентствами условия, которые обяжут их передавать информацию о рекламе в государственные органы. Это снимет с вас обязанность по регистрации данных и сведет к минимуму эффект от принятия нового закона.
- Отслеживайте выбор операторов рекламных данных и появление разъяснений по работе с ними.
- Регулярно проверяйте информацию о разработке и выпуске информационной системы, которая обеспечит исполнение закона.
- Уже сейчас продумайте новую организацию рабочих процессов по исполнению предписаний. Назначьте или наймите ответственных сотрудников.
- Со вступлением закона в силу изучайте опыт работы процессов на практике. От Роскомнадзора или Правительства РФ пока не поступало официальной информации о постепенном внедрении новых процессов. Есть шанс, что выделят переходный период, который упростит переход к новым условиям.
Как закон о маркировке рекламы повлияет на интернет-маркетинг в России
- Пользователей не введут в заблуждение относительно рекламного содержания материалов;
- Есть шанс, что появится эффективный способ борьбы с мошенниками.
- Увеличение рекламных издержек. Новые процессы повлекут за собой финансовые и временные затраты. Появится необходимость внутреннего контроля за исполнением обязательств перед законом.
- С огромной вероятностью вырастет стоимость рекламы и услуг агентств взамен на освобождение рекламодателей от бюрократических вопросов.
- Потребуется больше времени на заключение договоров, обсуждение всех бюрократических нюансов. В конечном итоге запуск кампаний перестанет быть быстрым процессом.
Ресурсы
- 10 000 человеко-часов или 50 специалистов, которые занимаются только регистрацией рекламы.
- 10 000 000 рублей в месяц — траты на специалистов при условии, что их не нужно искать и обучать
- 5-10% — дополнительные издержки агентств на инфраструктуру и инфляцию инвентаря.
Процессы
- Неоднозначные трактовки. Как декларировать динамические креативы, когда одно размещение превращается в тысячи объявлений? Как декларировать кобрендинговые кампании, в какой доле ответственность?
- Сроки подачи информации. У рекламы в интернете часто отложенный результат, поэтому не всегда можно сделать корректные акты о выполненных работ в момент окончания кампаний.
- Полнота информации. У агентств не всегда есть полная информация о том, где появились размещения, это касается закупок в рекламных сетях. Специалисты не знают доли по размещениям и точный список площадок.
Безопасность информации
Общие ожидания по работе законе очень сложно описать без мата :) Раз в неделю мы мониторим новую информацию, предупредили клиентов о законе. Большинство из ничего не знает.
Мы не ожидаем больших изменений по автоматизированным площадкам: Яндекс или myTarget. А вот по договорам появится дополнительная работа. Возможно вырастут сроки модерации и запуска, ведь пока данные не поступили в систему, запускать рекламу нельзя.
Усложняется работа с блогерами, непонятно, как выстроить процессы. Появятся либо специальные агрегаторы, тонна ручной бумажной работы, либо уход в серую зону, где расходы спишут не на рекламу. Возможно, выиграет маркет-платформа ВК, если загонит всех к себе.
Надеемся, что передачу данных как-то автоматизируют. Может при пометке поста как рекламного платформа предложит указать данные для передачу в системы учета или системы автопостинга разрешат проводить документы через них.
Еще ждем сбои на первых этапах работы системы.
Коммуникация с РКН будет стандартизироваться постепенно, как и с любым другим контролирующим органом. Мы, как рекламное агентство, будем передавать информацию через ОРД. Сейчас всего 7 претендентов на получение этого статуса. Для нас более актуальный вопрос выстраивания работы именно с ОРД так, чтобы действия, связанные с маркировкой рекламных материалов, не отражались на сроках запуска рекламы. Также необходимо усовершенствовать процессы взаимодействия с рекламодателями, площадками,чтобы не потерять в скорости и гибкости.
Сейчас еще остается много вопросов по поводу подготовки к закону, но тем не менее первые шаги следующие: подготовка и заключение доп. соглашений к текущим договорам; знакомство с изменениями в рекламных кабинетах; дополнительные внутренние и внешние коммуникации с рекламодателями. Будем надеяться, что объявленный переходный период до 31.10.2022 г. поможет успеть всем детальнее разобраться.
У всех игроков рекламного рынка много вопросов: помимо технической части, на данный момент непонятно насколько больше ресурсов придется выделять всем сторонам. По оценке АРИР и АКАР рынок ожидает дополнительную нагрузку в размере 20 миллиардов рублей.
На первых порах важно не допустить увеличения сроков запуска РК. Далее придется пройти этап сверок всем сторонам по произведенным затратам. После этого будет понятно, что можно автоматизировать, каких специалистов привлечь в штат и т.д. Также, в ближайшее время ОРД озвучат плату за их услуги. Из всего этого сложится дополнительная сумма издержек. Пока сложно ответить на вопрос «сколько это может составлять?», но сам процесс точно станет тяжелее и дороже.
Заключение
- Отказ от маркировок и внесения данных — нарушение закона.
- За нарушение закона можно получить штраф до 500 000 рублей.
- Блогеры несут полную ответственность за все данные о рекламе.
- Сейчас в разработке отдельный механизм маркировки для Telegram Ads.
- Точной информации о маркировке рекламы на YouTube нет.
- Вопрос о сохранность коммерческой тайны остаётся открытым.
- Роскомнадзор уже выбрал операторов рекламных данных, которые помогут соблюдать закон.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис