Новый закон о маркировке рекламы в России — что изменится с 1 сентября 2023 и как подготовиться

Опубликовано: 01.09.2023

Осенью 2022 года маркетологи столкнулись с новыми поправками к закону о распространении рекламы. По традиции, ничего непонятно, но очень интересно и тревожно. Анна Бессмертная, юрист Callibri, помогла нам разобраться, как закон о маркировке рекламы изменит деятельность маркетологов в России: кого он затронет, как подготовиться к его исполнению и что будет, если закон игнорировать. Информация актуальна на февраль 2023 года.

Бонусом комментарии маркетологов, которые рассказали о своих предчувствиях на счет нового закона. Спойлер: они тоже мало что понимают, но надеются на лучшее.

В чем суть закона о маркировке рекламы

Летом 2021 года в силу вступили нововведения, которые изменили Федеральный закон «О рекламе». Статья 18.1, которая регулирует рекламу в интернете, начала действовать с 1 сентября 2022 года. Это нововведение уже известно как «закон о маркировке рекламы». С этого момента в России заработала единая система учета всей рекламы в сети.

Смысл закона в том, что рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем будут обязаны представить в Роскомнадзор информацию о рекламе, размещенной в Интернете. Кто есть кто в этом перечне — расскажем ниже.

Для сохранения информации заработал Единый реестр интернет-рекламы, он же ЕРИР. Реестр будет хранить данные не менее 5 лет с момента регистрации.

На данный момент Правительство и Роскомнадзор конкретизировали порядок предоставления информации, данные для передачи и критерии ответственных лиц, которые будут заниматься регистрацией — операторов рекламной деятельности.

Зачем нужны поправки к закону «О рекламе»

Сама статья 18.1 в достаточно общей форме указывает цели регулирования рекламы в интернете. Цитата:

В целях обеспечения прослеживаемости рекламы информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»…

Пояснительная записка к закону тоже не добавляет ясности. Там написано:

…в целях совершенствования отношений в сфере рекламы, размещаемой в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», путем обеспечения прослеживаемости такой рекламы в сети «Интернет».

Аргументация появления нового закона обусловлена техническим развитием и появлением новых способов распространения рекламы. Принятый в 2006 году закон «О рекламе» не содержал статей о регулировании интернет-рекламы, это закономерное продолжение документа.

Если увязать документ с существующими статьями, то цели контроля рекламы в интернете:

Защита прав потребителей рекламы. Маркировка укажет, что пользователь видит на каком-либо сайте не просто статью или материал, а именно рекламу. К тому же, органы смогут контролировать содержание рекламы на соответствие законодательству. Условно в этот момент должны исчезнуть объявления от мошенников и реклама запрещенных товаров.
Защита прав рекламодателей. Предусматривается возможность получения доступа к информации у Роскомнадзора. Например, можно получить информацию об объемах и распределении показов, а также сроки размещения рекламы. Так заказчики смогут отслеживать выполнение обязательств исполнителями.
Контроль налогов. Информация о рекламе попадет в том числе и в налоговые органы, что позволить отследить, чтобы все лица исполняли налоговые обязательства.
Фиксация информации о рекламе. Реклама в интернете не имеет физического воплощения, ее можно быстро изменить или удалить. Регистрация рекламы позволит зафиксировать и сохранить информацию о размещенных объявлениях и кампаниях.

Что изменилось, когда закон о маркировке рекламы вступил в силу

У рекламодателя, а также рекламораспространителя и оператора рекламных систем появилась обязанность передавать или обеспечить передачу информации о своей рекламе в интернете в Роскомнадзор. Это будет происходить с участием операторов рекламных данных (ОРД). На данный момент РКН выбрал ОРД:

Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»),
VK («ВК Рекламные Технологии»),
МТС («МедиаСкаут»),
Ozon («Озон-ОРД»),
Лаборатория разработки («Сбер»),
Вымпелком («Первый ОРД»),
Амбердата («ОРД-А»).

На кого распространяются поправки к закону:

Рекламодатель — изготовитель или продавец товара. Тот, кто определяет объект и содержание рекламы. Например, компания Callibri, которая создала МультиТрекинг.
Рекламораспространитель — лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в любой форме и любыми средствами. Это может быть рекламное агентство или конкретный специалист в команде.
Оператор рекламной системы — это лицо обеспечивает функционирование рекламной системы, которую используют для распространения рекламы в интернете посредством сайтов, страниц или приложений, которые принадлежат третьим лицам. Например, Яндекс Директ.

Правительство уточнило критерии, которые позволят понять, попадаете ли вы под действие закона.

Рекламодатели — юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели. Выходит, что все рекламодатели обязаны передавать данные о рекламе в реестр.

Им сделают исключение, если соблюдены два условия:

Наличие исключительного права на объект рекламы, они изготовители и/или продавцы товара или услуги.
Наличие договора с рекламораспространителями или операторами рекламных систем, который обязывает их заниматься передачей данных в Роскомнадзор и регистрацией информации о рекламе.

Дальше по критериям.

Рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые не являются рекламодателями. У них появляется ответственность при размещении рекламы, направленной на российского пользователя интернета. Сюда входят баннеры, тексты, текстово-графические блоки, видеоролики, аудиозаписи, видео или аудиотрансляции в прямом эфире.
Рекламораспространители — владельцы социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, операторы поисковых систем, владельцы мессенджеров.

При этом, не всякая информация о товарах и услугах в интернете является рекламой. Например, закон указывает, что аналитические и справочно-информационные материалы не будут регулировать.

Как закон о маркировке рекламы распространяется на блогеров

Им тоже придется маркировать рекламу так же, как и рекламораспространителям. Индивидуальный идентификатор должен быть у каждого рекламного поста блогера, получить его может любой участник процесса: рекламодатель, агентство или сам блогер.

Рекламные агентства, которые нанимают блогеров, могут помочь им передавать информацию в ЕРИР, однако вся ответственность за данные все равно лежит на самих блогерах. ЕРИР собрали 100 вопросов о работе закона, где в том числе подробнее раскрывается статус блогеров.

Публикации в запрещённых соцсетях не освобождают от ответственности. Об этом заявил представитель Роскомнадзора во время Круглого стола с ответами на вопросы о применении закона. Если вы размещаете рекламу в Instagram и Facebook, то её тоже надо маркировать, а все данные — передавать.

Как закон о маркировке рекламы распространяется на Telegram

ФАС выпустили заявление о том, что если Telegram используют в качестве мессенджера — для обмена сообщениями между пользователями, то реклама не требует маркировки.

Но если речь о «донесении информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей (через Telegram-каналы)», то нужна маркировка.

То есть в переписке ничего маркировать не нужно, в каналах — нужно, как и всем остальным рекламораспространителям. Уже есть информация, что существует рабочая группа по маркировке рекламы в Telegram Ads, а сервисы разрабатывают собственные инструменты.

До сих пор нет точной информации о том, как поправки в федеральный закон «О рекламе» распространяются на YouTube. Официальных комментариев нет, поэтому по-умолчанию пока считается, что ютуберам придется маркировать рекламу так же, как всем остальным.

Как понять, что материал не надо регистрировать?

На примере интернет-магазина одежды:

Каталог с товарами, где описаны свойства, характеристики, есть цена, условия оплаты и доставки — информационно-справочный материал.
Баннер на этом же сайте, который выделяет конкретный товар среди других — реклама, его надо регистрировать.

Еще для примера. Антимонопольная служба указала, что объявления не Авито тоже не являются рекламой при условии, что вы их никак не продвигаете и не выделяете среди других.

У нас есть отдельная статья, где мы рассказали, как создать магазин в Авито.

Что, в каком виде и куда передавать, чтобы соблюдать закон о маркировке рекламы

Рекламой считается любая информация, независимо от формы подачи, которая направлена на привлечение внимания к товару или услуги — объявление, визуальный баннер, видеоролик, аудиодорожка, рекламная статья и т.д.

Правительство РФ определило перечень данных, которые надо передавать для регистрации рекламы. Он довольно обширный, там есть:

Полное и сокращенное наименование юридического лица, ФИО для ИП;
Организационно-правовая форма юридических лиц;
Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН);
Номер мобильного телефона;
Государственный регистрационный номер (ОГРН);
Место нахождения и адрес юридического лица или адрес жительства для физического лица;
Информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем или оператором рекламной системе, их представителями или посредниками;
Описание осуществляемых действий, в том числе заключение договоров, действия в целях распространения рекламы, коммерческое представительство или иное посредничество.

Полный список для каждого ответственного лица ищите в Распоряжении Правительства Российской Федерации. Информацию о рекламе нужно передавать через специальных операторов рекламных данных.

Важно: операторы рекламных данных и операторы рекламных систем — разные понятия!

Операторы рекламных данных — организации, которые будут передавать информацию о рекламе в Роскомнадзор.
Операторы рекламных систем — myTarget или Яндекс Директ.

Как выглядит цепочка взаимодействия для исполнения обязательств закона:

Как исполнять закон о маркировке рекламы схема

Контакты обязанных лиц с операторами рекламных данных и Роскомнадзором будут происходить в личном кабинете специальной информационной системы, доступ к которой можно будет получить через Единую систему идентификации и аутентификации.

Обязанные лица должны передать информацию операторам рекламных данных до начала рекламной кампании, чтобы получить токен и разместить его на рекламном креативе. Только после этого можно запустить кампанию с таким креативом, если вы не хотите нарушить закон. По итогам рекламной кампании также нужно отчитаться перед ОРД.

Но 17-ый пункт статьи 18.1 в законе утверждает:

Распространение рекламы в интернете допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы, который представляет собой уникальное цифровое обозначение…Требования к идентификатору, его содержанию, порядок и сроки его присвоения…устанавливаются Роскомнадзором.
Что будет, если не соблюдать закон о маркировке рекламы
Все лица, которые участвуют в передаче информации о рекламе, несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность данных, а также своевременность исполнения обязательств.

Специальной ответственности за нарушения поправок в законе пока не предусмотрено, но с большой вероятностью ее введут, когда выстроятся процессы.

Однако пункт 7 в 38-ой статье закона «О рекламе» определяет рекламораспространителя ответственным лицом за нарушение требований распространения рекламы в интернете.

Это административная ответственность (ст. 14.3. КоАП), которая предусматривает:

Штраф от 2 000 до 2 500 рублей для граждан;

Штраф от 4 000 до 20 000 для должностных лиц;

Штраф от 100 000 до 500 000 для юридических лиц.

По неофициальным Роскомнадзор не будет штрафовать за неисполнение закона до марта 2023 года. До этого момента идёт отладка взаимодействия в рамках системы единого учета интернет-рекламы. Участники рынка получат время, чтобы перестроить процессы для исполнения закона.

Применение штрафа после 1 марта 2023 тоже под вопросом: РКН сделал о том, что штрафы не будут применяться и после указанной даты, но никаких официальных документов, подтверждающих эти слова, нет.
Как подготовиться к вступлению поправок к закону «О рекламе» в силу

Определитесь, попадает ли ваша деятельность под новые правила.

Включите в договоры с агентствами условия, которые обяжут их передавать информацию о рекламе в государственные органы. Это снимет с вас обязанность по регистрации данных и сведет к минимуму эффект от принятия нового закона.

Отслеживайте выбор операторов рекламных данных и появление разъяснений по работе с ними.

Регулярно проверяйте информацию о разработке и выпуске информационной системы, которая обеспечит исполнение закона.

Уже сейчас продумайте новую организацию рабочих процессов по исполнению предписаний. Назначьте или наймите ответственных сотрудников.

Со вступлением закона в силу изучайте опыт работы процессов на практике. От Роскомнадзора или Правительства РФ пока не поступало официальной информации о постепенном внедрении новых процессов. Есть шанс, что выделят переходный период, который упростит переход к новым условиям.

Как закон о маркировке рекламы повлияет на интернет-маркетинг в России
Новый закон задает вектор на регуляцию рынка интернет-рекламы. У этого есть свои плюсы и минусы.

Плюсы:

Пользователей не введут в заблуждение относительно рекламного содержания материалов;

Есть шанс, что появится эффективный способ борьбы с мошенниками.

Минусы:

Увеличение рекламных издержек. Новые процессы повлекут за собой финансовые и временные затраты. Появится необходимость внутреннего контроля за исполнением обязательств перед законом.

С огромной вероятностью вырастет стоимость рекламы и услуг агентств взамен на освобождение рекламодателей от бюрократических вопросов.

Потребуется больше времени на заключение договоров, обсуждение всех бюрократических нюансов. В конечном итоге запуск кампаний перестанет быть быстрым процессом.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) на и другие спикеры Digital Brand Day 2022 дополнительные сложности по трем направлениях.
Ресурсы
В среднем агентствам, у которых более 20 тысяч размещений в месяц, потребуется выделить на исполнение закона:

10 000 человеко-часов или 50 специалистов, которые занимаются только регистрацией рекламы.

10 000 000 рублей в месяц — траты на специалистов при условии, что их не нужно искать и обучать

5-10% — дополнительные издержки агентств на инфраструктуру и инфляцию инвентаря.

Здесь не учтены траты, которые понесут агентства, если размещения по какой-либо причине неправильно учтены в ОРД. Для рекламодателей это риски судебных издержек и штрафов.
Процессы
У закона есть серые зоны, которые создают риски для рекламодателей.

Неоднозначные трактовки. Как декларировать динамические креативы, когда одно размещение превращается в тысячи объявлений? Как декларировать кобрендинговые кампании, в какой доле ответственность?

Сроки подачи информации. У рекламы в интернете часто отложенный результат, поэтому не всегда можно сделать корректные акты о выполненных работ в момент окончания кампаний.

Полнота информации. У агентств не всегда есть полная информация о том, где появились размещения, это касается закупок в рекламных сетях. Специалисты не знают доли по размещениям и точный список площадок.

Безопасность информации
Нет понимания, кто несет ответственность за сохранение коммерческой тайны. Агентство контролирует свою зону, но при передачи информации государству никто не гарантирует, что данные не украдут. Соответственно, трудно определить зону ответственности за сохранение данных агентов и контрагентов.

В целом, общие затраты рынка на реализацию закона оценивают в 10-20 миллиардов рублей.

Специалисты по маркетингу и агентства, мягко говоря, обеспокоены и недовольны новыми правилами.
Общие ожидания по работе законе очень сложно описать без мата :) Раз в неделю мы мониторим новую информацию, предупредили клиентов о законе. Большинство из ничего не знает.

Мы не ожидаем больших изменений по автоматизированным площадкам: Яндекс или myTarget. А вот по договорам появится дополнительная работа. Возможно вырастут сроки модерации и запуска, ведь пока данные не поступили в систему, запускать рекламу нельзя.

Усложняется работа с блогерами, непонятно, как выстроить процессы. Появятся либо специальные агрегаторы, тонна ручной бумажной работы, либо уход в серую зону, где расходы спишут не на рекламу. Возможно, выиграет маркет-платформа ВК, если загонит всех к себе.

Надеемся, что передачу данных как-то автоматизируют. Может при пометке поста как рекламного платформа предложит указать данные для передачу в системы учета или системы автопостинга разрешат проводить документы через них.

Еще ждем сбои на первых этапах работы системы.

Коммуникация с РКН будет стандартизироваться постепенно, как и с любым другим контролирующим органом. Мы, как рекламное агентство, будем передавать информацию через ОРД. Сейчас всего 7 претендентов на получение этого статуса. Для нас более актуальный вопрос выстраивания работы именно с ОРД так, чтобы действия, связанные с маркировкой рекламных материалов, не отражались на сроках запуска рекламы. Также необходимо усовершенствовать процессы взаимодействия с рекламодателями, площадками,чтобы не потерять в скорости и гибкости.

Сейчас еще остается много вопросов по поводу подготовки к закону, но тем не менее первые шаги следующие: подготовка и заключение доп. соглашений к текущим договорам; знакомство с изменениями в рекламных кабинетах; дополнительные внутренние и внешние коммуникации с рекламодателями. Будем надеяться, что объявленный переходный период до 31.10.2022 г. поможет успеть всем детальнее разобраться.

У всех игроков рекламного рынка много вопросов: помимо технической части, на данный момент непонятно насколько больше ресурсов придется выделять всем сторонам. По оценке АРИР и АКАР рынок ожидает дополнительную нагрузку в размере 20 миллиардов рублей.

На первых порах важно не допустить увеличения сроков запуска РК. Далее придется пройти этап сверок всем сторонам по произведенным затратам. После этого будет понятно, что можно автоматизировать, каких специалистов привлечь в штат и т.д. Также, в ближайшее время ОРД озвучат плату за их услуги. Из всего этого сложится дополнительная сумма издержек. Пока сложно ответить на вопрос «сколько это может составлять?», но сам процесс точно станет тяжелее и дороже.

Заключение

Лучшее, что можно сделать — мониторить новую информацию и распоряжения государственных органов, выбрать ОРД, заключить с ними договор и попробовать интерфейс ОРД на тестовых или реальных кампаниях. И, конечно, уже сейчас перестраивать внутренние процессы, чтобы очередной апгрейд реальности не потянул вас на дно.

Помните:

Отказ от маркировок и внесения данных — нарушение закона.
За нарушение закона можно получить штраф до 500 000 рублей.
Блогеры несут полную ответственность за все данные о рекламе.
Сейчас в разработке отдельный механизм маркировки для Telegram Ads.
Точной информации о маркировке рекламы на YouTube нет.
Вопрос о сохранность коммерческой тайны остаётся открытым.
Роскомнадзор уже выбрал операторов рекламных данных, которые помогут соблюдать закон.

Сохраняйте эту статью в заметки, чтобы разбор закона оказался под рукой в нужный момент.