Контентная воронка: как привлекать и удерживать клиентов с помощью контента

Выпускать контент без системы, «лишь бы было» — это малоэффективно, больших продаж при таком подходе ждать не стоит. Но можно всё спланировать так, чтобы контент подталкивал человека к покупке. Контентная воронка — это инструмент, который плавно превращает подписчиков и зрителей в клиентов.

В статье расскажем, как продумать воронку и сделать её максимально эффективной на каждом этапе.

Что такое контентная воронка и зачем она нужна

Компании знают, что им нужно что-то показывать и рассказывать, чтобы быть ближе к клиенту, но не всегда понимают, как это сделать правильно. В результате в соцсетях скучный и хаотичный набор постов, видео набирают просмотры, но не приносят клиентов, а неприкрыто продающие статьи в профильных пабликах набирают дизлайки.

Чтобы каждая единица контента работала эффективно, нужно выстроить систему — тогда каждый пост будет постепенно вовлекать в продукт. Это и есть контентная воронка: попадая в неё, человек знакомится и сближается с продуктом, постепенно превращается в тёплый лид. Важно: цель контентной воронки — не навязать продукт, а наладить коммуникацию с аудиторией, чтобы человек сам захотел купить.

Сверху — пример контентной воронки. Владелец бренда одежды дал интервью про летние тренды, заодно рассказал о классной летней коллекции, пригласив посмотреть на неё в соцсетях. Зритель подписался на соцсети бренда. Посмотрел много роликов о качестве одежды, увидел, что она здорово смотрится на клиентах бренда в отзывах, и уже готов идти на сайт, чтобы совершить покупку.

Воронку можно использовать везде, где есть контент: на сайте, в любом блоге, email-рассылках. Ниже расскажем, из чего она состоит.

Какие этапы есть у контентной воронки

Основных этапов контентной воронки три:

• Знакомство. Это «первое касание» с продуктом — оно может произойти случайно либо по запросу клиента. На этом этапе бренд даёт полезный контент, вызывает интерес, знакомит аудиторию с собой, рассказывает о себе, о товарах или услугах.
• Оценка. Клиент вовлёкся и изучает продукт, присматривается к бренду. Тут бренд работает на доверие клиента, демонстрирует преимущества, прогревает и убеждает, что человеку нужен этот продукт или услуга.
• Покупка. Только после двух предыдущих этапов поступает предложение о покупке. Если всё сделано правильно, к моменту решения о покупке у клиента уже есть лояльность к бренду. Так больше шансов, что он выберет именно это предложение.

Такой подход помогает не просто случайно привлечь внимание, а выстроить системный путь, когда человек постепенно принимает решение о покупке. Задача бизнеса — простроить этот путь так, чтобы потенциальному покупателю было понятно и удобно на каждом из этапов.

Далее к воронке может добавиться этап удержания клиентов, привлечение новых через сарафан.

Разберёмся, какой тип контента для какого этапа подойдет. 

Для этапа «Знакомство», когда о бренде узнают впервые. Это самая широкая часть воронки, поэтому контент здесь рассчитан на большое число людей. Он должен заинтересовывать, давать пользу, быть виральным.

Первое касание может происходить на разных площадках: веселое видео в соцсетях, развенчание мифов, подборки, статьи и интервью о бренде на разных площадках, полезная статья на близкую к продукту тему в блоге на сайте компании, SEO-статьи. Например:

• Девушка гуглит «как вывести пятно от кофе с дивана», открывает полезную статью на сайте сети химчисток — попадает в воронку.
• Парень листает ленту рилс, ему попадается видео с обзором тура в Таиланд по горящей цене, он переходит в аккаунт туроператора — попадает в воронку.
• Женщина слушает подкаст об удаленных профессиях от онлайн-школы, ей стало интересно изучить тему подробнее, и она перешла на сайт школы — попадает в воронку.

Для этапа «Оценка», когда формируется доверие клиента. Главная задача контент-воронки в этот момент — рассказать, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, и как именно ваш продукт поможет решить клиенту его проблему.

Рассказать о плюсах продукта помогут кейсы, отзывы, UGC-контент. Вызывает доверие, когда бренды показывают рабочий процесс, закулисье. На этом этапе важно отработать возражения: обосновать высокую цену продукта, отстроиться от конкурентов.

• В статье о пятнах на мебели есть фото до/после химчистки. Девушка изучает сайт компании, читает о преимуществах сети: выполнение заказа за 24 часа, самая современная техника, гарантия результата.
• Парень изучает предложения турагентства, оценивает сервис, просматривает отзывы клиентов.
• На сайте онлайн-школы женщина изучает кейсы учеников, видит высокие результаты и гибкие условия оплаты обучения.

Для этапа «Покупка». Это самая узкая часть воронки, сюда от первого этапа дойдут не все — и это нормально. К ней относятся продающие посты с призывом к действию, рассказ об акциях и специальных предложениях.

Как отследить и увеличить конверсию контентной воронки

Главная задача контентной воронки — повысить конверсию из публикаций. Чтобы воронка работала эффективно, нужна аналитика: если знать показатели каждого этапа, на них можно влиять. 

Важно отслеживать, что больше нравится аудитории и приносит больше лидов, а где в воронке слабые места. Ведь если на каждом этапе воронки будет теряться хотя бы на 10% меньше клиентов, это значительно увеличит прибыль. 

Вот за какими метриками важно следить на каждом из этапов:

• Метрики для этапа знакомства: охваты, вовлеченность, лайки, клики, репосты, переходы на сайт.
• Метрики для этапа оценки: увеличение подписок, кликабельность, конверсии.
• Метрики для этапа покупки: количество заявок и продаж, ROI — рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Благодаря аналитике можно понять, где пользователи «отваливаются». Затем нужно выяснить, почему это происходит. Например, 50 человек заполнили данные, чтобы перейти в бота и получить промокод на скидку, но воспользовались ей только 10. Стоит проверить, насколько удобен доступ к промокоду, корректно работает ли бот, насколько в нём понятный дизайн и так далее. Следить за движением клиентов по воронке, за эффективностью каналов и увеличивать конверсию можно с помощью инструментов Callibri.  

Чтобы посмотреть, какой источник, какой материал дает эффект, можно подключить МультиТрекинг — он покажет, откуда произошел переход на сайт или поступила заявка. Так получится оптимизировать свои ресурсы, понять, что какой-то канал не дает заявок — следовательно, на него можно тратить меньше сил и денег.

К примеру, компания по продаже зоотоваров ведёт блог. МультиТрекинг показывает, что с большим отрывом к покупке переходят со статей, где упоминаются конкретные товары, а не просто дается ссылка на каталог. Значит, это нужно чаще использовать для материалов в блоге.

Пушить конверсию сайта и получить больше заявок помогут Попапы (всплывающие окна). Они подтолкнут клиентов к действиям на сайте: подписка на рассылку, показ промокода, колесо фортуны. У попапов много условий показа, можно создать максимально гибкие сценарии и персонализировать предложение под клиента: тому, кто открыл сайт, покажут попап с предложением подписаться на рассылку или скачать полезный чек-лист; тому, кто не первый раз читает блог — с промокодом.

Также увеличить конверсию для тех, кто перешел на сайт, помогут Онлайн-чат и виджет обратного звонка.

Анализ контентной воронки и простые инструменты коммуникации с клиентом помогут не просто привлечь клиентов, но и удержать их, повысить конверсию за счет системного подхода.

Контентная воронка: частые вопросы маркетологов

Что такое контентная воронка? Контентная воронка — это система подачи контента, которая помогает провести человека от этапа знакомства с брендом до этапа покупки через постепенное вовлечение и формирование доверия.

Какие этапы у контентной воронки? Основных этапов три: знакомство, оценка, покупка. Для каждого этапа уместен свой контент.

Как понять, какой контент эффективен для каждого этапа воронки? Нужно анализировать показатели каждого этапа. Это можно сделать с помощью инструментов Callibri:

• МульТитрекинг отследит, какой контент работает лучше: откуда произошел переход на сайт или поступила заявка.
• Попапы увеличат конверсию сайта на каждом этапе: предложат подписаться на рассылку или предложат промокод, подтолкнув к покупке.
• Онлайн-чат и виджет обратного звонка увеличат конверсию и количество заявок с контентного канала.