Брендоформанс: как объединить брендинг и продажи

Брендинг и перфоманс-маркетинг уже не работают по отдельности: просто прокачивать узнаваемость — дорого, а делать ставку только на лиды — краткосрочно.

На стыке этих задач появился брендформанс — подход, который не делит маркетинг на «продающий» и «имиджевый». Он помогает строить узнаваемость с прицелом на продажи — и продавать так, чтобы выстроить устойчивый образ бренда. В материале разбираемся, что это такое и как использовать этот подход эффективно.

Что такое брендформанс и чем отличается от других подходов

Брендформанс — подход, который объединяет задачи брендинга и перформанс-маркетинга. С одной стороны — формирует имидж, с другой — делает это через достижимые бизнес-результаты: лиды, заявки и количество продаж.

То есть это стратегия, где рекламная кампания одновременно поднимает узнаваемость бренда и приводит новых клиентов. Здесь нужна грамотная работа с креативами, точная настройка рекламных каналов и глубокая аналитика.

Ниже — покажем разницу между брендформансом, перфоманс-маркетингом и брендингом на трёх простых кейсах.

❌ Перформанс-маркетинг. Малый бизнес запускает таргетированную рекламу с оффером «Скидка 20% на первую покупку». Кампания даёт клики и продажи, но пользователь забывает про бренд на следующий день. Узнаваемость не растёт, клиенты не возвращаются: пользователь взаимодействует не с брендом, а с заманчивым оффером.

❌ Брендинг. Крупный бренд выкладывает имиджевый ролик на YouTube с философией «Мы — за свободу выбора». Картинка красивая, эмоции есть, но как это влияет на продажи и конверсии — непонятно.

✅ Брендформанс. Та же компания запускает видео с чётким посылом: «Свобода выбора — в каждой покупке. Получи скидку 10% на любую пару кроссовок по промокоду CHOICE». Это ролик с узнаваемой айдентикой, слоганом и привязкой к продукту. Кампания работает и на узнаваемость, и на рост продаж — аудитория получает эмоцию и сразу может совершить действие.

Это эффективный подход для среднего и крупного бизнеса. А вот у маленьких компаний меньше времени на раскачку, бюджета на тесты и пространства для «чистого имиджа». Поэтому малый бизнес чаще выбирает прямолинейный перформанс — быстрый, дешевый и с понятной отдачей.

Ключевые инструменты и каналы брендформанс-маркетинга

Брендформанс работает в тех же каналах, что и перформанс-маркетинг. Но требует более комплексного подхода: сочетания креативных форматов, чётких офферов и продвинутой аналитики. Вот самые распространённые форматы.

Социальные сети (Instagram, ВКонтакте, TikTok). Площадки, где бренд может говорить с аудиторией напрямую: через короткие видео, сторис, гайды, форматы «до/после», интервью и нативные интеграции с лидерами мнений.

• Что работает: узнаваемый визуал, повторяющиеся элементы, фирменная подача и конкретные призывы к действию.
• Как измерять: вовлечённость, CTR, подписки, заявки из UTM-меток.

Контекстная и медийная реклама (Яндекс Директ, Google Ads). Бренд не просто ловит горячий спрос, но и выделяется в выдаче — за счёт уникальных заголовков, визуала, фирменного стиля.

• Что работает: call-to-action + брендированные посадочные страницы.
• Как измерять: конверсии, поведение на сайте, стоимость лида.

YouTube и видеоплатформы. Форматы с высоким вовлечением, где можно сформировать ассоциации, вызвать эмоцию и сразу дать конкретное предложение.

• Что работает: ролики с ярким открытием (первые 5 секунд), айдентика, продукт в кадре, спецпредложения.
• Как измерять: досмотры, переходы по ссылке, рост брендовых запросов.

Ретаргетинг и email-маркетинг. Здесь бренд закрепляет контакт и ведёт пользователя к действию. Например: напомнить о брошенной корзине — в фирменной стилистике, с уникальным УТП и промо.

• Что работает: персонализация, сегментация, сочетание айдентики и скидки.
• Как измерять: open rate, CTR, конверсии, возврат клиентов.

Веб-аналитика и сквозная аналитика. Без них брендформанс невозможен: важно точно понимать, какие каналы работают, где «проседает» воронка, и что приносит результат.

• Что работает: UTM-метки и события, сервисы Callibri, мультиканальные воронки, кроссплатформенная аналитика.
• Как измерять: scroll depth, путь пользователя, мультиканальная атрибуция, LTV.

Помимо классических каналов, в брендформансе есть и более специфические форматы, которые помогают не просто охватить аудиторию, а создать с ней глубокую связь и конвертировать интерес в продажи:

Бренд-медиа. Это информационные площадки бренда: блог, подкаст или сообщество, куда компании публикуют контент, формирующий лояльность и доверие. В брендформансе бренд-медиа работают не только на имидж, но и на конкретные бизнес-цели, если в них грамотно встроены призывы к действию и система аналитики.

• Что работает: регулярный авторский контент, фирменный стиль, SEO-оптимизация, ненавязчивые офферы внутри материалов.
• Как измерять: органический трафик, время на сайте, вовлечённость (прокрутки, дочитывания), переходы на продающие страницы, рост прямого трафика.

Промостраницы. Продвинутые лендинги с фирменной айдентикой и продуманным сторителлингом. Их сила — в тесной интеграции с рекламными каналами и аналитикой, что позволяет быстро измерять эффективность и адаптировать кампании.

• Что работает: визуальная айдентика, цепляющий заголовок, единый сторителлинг с рекламой, встроенные элементы доверия (отзывы, сертификаты).
• Как измерять: конверсия в заявку, поведение на странице, scroll depth, тепловые карты, доля возвратов на сайт после визита.

Пример брендформанс-маркетинга: кейс продвижения караоке-клуба

Этот кейс — яркий пример брендформанс-подхода. Команда проекта прямо заявляла: им важно и получить заявки, и создать образ уникального, запоминающегося заведения. Кампания совмещала инструменты для генерации спроса и построения узнаваемости бренда.

👉 Читать полную версию в нашем блоге

Контекст. На старте у клуба не было лояльной аудитории и узнаваемости — нужно было не просто собрать заявки на бронирование, но и показать, чем заведение отличается от конкурентов. Задача — выйти в топ по узнаваемости в городе и при этом обеспечить постоянный поток клиентов.

Решение. Для продвижения использовали комплексный подход: запускали медийную и перформанс-рекламу, работали с визуалом и продуманными офферами. Рекламные баннеры подчёркивали атмосферу заведения — музыку, эмоции, интерьер. При этом каждое объявление содержало конкретный призыв к действию: забронировать столик или получить спецпредложение.

На сайте и в соцсетях сохранялся фирменный стиль, повторялись ключевые акценты — это позволяло выстраивать целостный образ бренда. А ретаргетинг возвращал тех, кто уже проявил интерес, подталкивая к действию.

Результаты и аналитика. Кампания отслеживалась по UTM-меткам, поведенческим метрикам и через Единый журнал лидов Callibri. Так стало понятно, какие креативы и каналы приносят брони. При этом команда следила не только за прямыми заявками, но и за охватами, вовлечённостью и брендированными поисками.

Почему это брендформанс, а не просто перформанс. Большая часть успеха — фирменная коммуникация: от баннеров до посадочной страницы и сообщений в мессенджерах. Команда осознанно работала над образом бренда — не просто продавала, а создавала атмосферу, эмоции, узнаваемость. Кампания одновременно решала краткосрочные задачи (поток клиентов) и формировала устойчивое восприятие бренда.

Как внедрить брендформанс в бизнесе: поэтапный план

Внедрение брендформанса — процесс не всегда простой. Многие компании сталкиваются с проблемами: брендинг есть в коммуникации, но результат не измеряют; кампании приводят заявки, но не создают лояльность; рекламные креативы либо продают, либо запоминаются, но редко делают и то, и другое одновременно. Чтобы избежать этих ловушек, нужно пройти несколько ключевых этапов.

Этап 1: Анализ текущей маркетинговой стратегии. Прежде чем внедрять брендформанс, разберитесь, какие элементы вашей текущей стратегии не дают нужного результата. Возможно, бренд активно рассказывает о себе в соцсетях, но не отслеживает, сколько из этого трафика превращается в заявки. Или наоборот — вы настроили перформанс-кампании, но забыли про имидж — и клиенты быстро уходят к конкурентам.

Этап 2: Ищем ключевые точки соприкосновения с аудиторией. Каждый контакт с клиентом — шанс закрепить образ бренда и подтолкнуть к покупке. Это не только первое знакомство с рекламой, но и повторные касания — например, через ретаргетинг, email-рассылки или push-уведомления.

✅ Сработает: интернет-магазин одежды сначала показывает в Instagram короткое видео с фирменной айдентикой и эмоцией, затем через пару дней напоминает об отложенной корзине, дополняя письмо акционным предложением.

❌ Не очень: тот же магазин сразу показывает скидку на товар, но без фирменной подачи — человек может купить, но не запомнит, у кого. В итоге бренд не откладывается в памяти, и лояльность не формируется.

Этап 3: Создание креативов, сочетающих брендовые элементы и офферы. Реклама должна и запоминаться, и побуждать к действию. Это значит, что визуал и тональность должны соответствовать стилю бренда, а в каждом объявлении должен быть чёткий призыв: скидка, подарок или бесплатная консультация. Например, для производителя спортивной одежды это может быть ролик с узнаваемыми атрибутами бренда и оффером «Скидка 15% на новую коллекцию».

Этап 4: Настройка аналитики и атрибуции. Без точных данных невозможно понять, какие каналы и креативы работают. Нужно настраивать UTM-метки, сквозную аналитику и интеграцию с CRM. Допустим, вы видите, что реклама в TikTok даёт много кликов, но низкую конверсию, а рассылка — меньше трафика, но более качественные заявки. Это позволит перераспределить бюджет в пользу действительно эффективных инструментов.

Этап 5: Тестирование и масштабирование. Эксперименты — основа брендформанса, но часто именно на этапе тестов возникают сложности. Один и тот же оффер может «выстрелить» на YouTube, но провалиться в Stories. Ролик с сильным брендингом может давать охваты, но не приводить к заявкам, а чрезмерный фокус на скидке — обесценить бренд.

Что важно учесть при тестировании:

• Тестируйте по одному параметру за раз. Не меняйте всё сразу — иначе не поймёте, что повлияло на результат.
• Сравнивайте не только конверсии, но и узнаваемость. Например, смотрите, растут ли брендовые поисковые запросы, увеличивается ли прямой трафик.
• Фиксируйте чёткие гипотезы. Не просто «попробуем другой баннер», а «баннер с эмоцией X даст больше вовлечённости в Instagram».
• Закладывайте бюджет и время. Быстрые тесты не всегда дают объективную картину — особенно если аудитория узкая.
• Учитывайте креативную усталость. Даже хорошо работающий баннер со временем теряет эффективность — важно вовремя его заменить.

После тестов масштабируйте те связки каналов и креативов, которые показали и рост охвата, и конверсии.

Брендформанс: частые вопросы маркетологов

Если вы только начинаете разбираться в брендформансе, у вас наверняка есть вопросы. Мы собрали самые распространённые и постарались ответить, чтобы вы не терялись и могли уверенно внедрять этот подход в своей работе.

Подходит ли брендформанс для малого бизнеса? Да, даже у компаний с небольшим бюджетом есть возможность использовать брендформанс. Главное — грамотно распределить ресурсы и создавать креативы, которые и запоминаются, и продают.

Малый бизнес может использовать короткие видеоролики в соцсетях с фирменным стилем и понятным оффером. Это даст эффект и в плане узнаваемости, и в плане заявок. Брендформанс — это доступный и эффективный подход для бизнеса любого масштаба.

Как измерить эффективность брендформанс-кампании? Только комплексный анализ помогает увидеть, как кампания влияет и на краткосрочные результаты, и на долгосрочный имидж. Для брендформанса нужна мультифакторная аналитика, которая отражает и продажи, и восприятие бренда.

Какие ошибки бывают? Чаще всего это «голые» офферы без фирменного визуала — из-за них реклама не запоминается. Слабые креативы, дизайн и сценарий, а также игнорирование системной аналитики — без неё сложно понять, что работает, а что нет. Успех брендформанса зависит от баланса между дизайном, предложением и аналитикой.

Что такое брендформанс: выводы

Главное в брендформансе — баланс. Слишком много имиджа — не будет продаж. Слишком много продаж — забудут, кто вы. Работает только связка: цепляющий креатив + внятный оффер + понятная аналитика.

Брендформанс не требует миллионов. Даже малый бизнес может начать с простых форматов — сторис с фирменным стилем и призывом, баннеров с айдентикой и конкретным предложением, видео с коротким месседжем.

Маркетинг перестаёт быть «или-или». Теперь это «и-и»: и узнаваемость, и лиды, и рост, и доверие. Поэтому брендформанс — не про эксперименты. Это новая база, на которой строится устойчивый маркетинг.

Три кита брендформанса. Эмоция, действие и метрика. Вы вызываете отклик, предлагаете сделать шаг — и точно знаете, сработало ли это.

Брендформанс — это не мода, а маркетинговый ответ на изменившееся поведение аудитории. Говорить с клиентом только через скидки или только через ценности — всё чаще означанет отрезать половину успеха.