Архетипы — универсальные образы и ситуации, которые понятны всем людям. Это как шаблоны поведения или характеров, которые повторяются в сказках, фильмах и реальной жизни. Например, архетип героя узнает человек любого возраста и из любой части света.
В маркетинге архетипы позволяют разговаривать с потребителями на глубоком эмоциональном уровне. Они дают бренду характер, делают его живым и близким, как знакомый персонаж из любимого кино.
Эта статья — конспект книги «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, которая учит использовать архетипы в маркетинге и бизнесе. Расскажем, как они работают, какие бывают и как внедрить их в рекламу и стратегию бренда.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Как архетипы влияют на бизнес и клиентов
Разберемся, почему они так важны для маркетинга.
Архетипы усиливают эмоциональную связь с брендом. Карл Юнг, основоположник теории архетипов, утверждал, что они — это «отпечатки типичного опыта», которые вызывают сильные чувства. В маркетинге архетипы связывают бренд с нашими эмоциями и ценностями. Nike — одна из многих марок спортивной одежды, но она ассоциируется у людей с преодолением и победой над собой. Люди не просто покупают новые кроссовки, а становятся частью побед, о которых Nike рассказывает в рекламе. Причина — продуманная работа с архетипами.
При этом у обуви одинаковое качество
Архетипы создают цельный образ бренда. У компании появляется свой «характер». Например, Apple не выходит за рамки архетипа «маг». Их реклама, новые продукты и презентации транслируют один набор ценностей: визионерство, креативность, желание влиять на реальность. Так бренд не отпугивает свою целевую аудиторию, потому что люди понимают, что от него ждать.
Архетипы делают бренд значимой частью жизни. Значимость появляется, когда продукт отвечает на глубокие потребности: безопасность, любовь, самореализация. Например, люди ходят в Starbucks не за кофе, а за атмосферой уюта, тепла и близости. Менеджмент добился этого эффекта, потому что выбрал для компании конкретный архетип.
Подробнее обо всех архетипах расскажем дальше.
Читайте также
Обзор архетипов: какие есть и какой выбрать для бренда
Книга «Герой и бунтарь» описывает двенадцать архетипов, которые делятся на четыре группы по мотивациям: стабильность и контроль, принадлежность и удовольствие, риск и мастерство, независимость и самореализация. Это разделение не случайно. Каждая группа отражает фундаментальные аспекты человеческого опыта. Они определяют, как люди воспринимают мир и взаимодействуют с брендами. Разберемся в них подробнее.
Архетипы стабильности и контроля. Эта группа объединяет образы, отвечающие на потребность в безопасности, порядке и надежности. Бренды, использующие эти архетипы, обещают защиту от хаоса, создают ощущение уюта или подчеркивают статус и контроль. Они привлекают аудиторию, которая ценит предсказуемость и доверие.
Шпаргалка с архетипами стабильности и контроля
Архетипы принадлежности и удовольствия. Фокус в этой группе — на эмоциональной связи, чувственности и радости от взаимодействия с другими. Они помогают брендам стать частью жизни потребителя, вызывая ощущение дружбы, любви или веселья.
Шпаргалка с архетипами принадлежности и удовольствия
Архетипы риска и мастерства. Эта группа привлекает тех, кто жаждет перемен, достижений или свободы. Такие бренды вдохновляют на преодоление, бунт или трансформацию, обращаясь к смелости и амбициям аудитории.
Шпаргалка с архетипами риска и мастерства
Архетипы независимости и самореализации. Эта группа обращается к потребности в личностном росте, творчестве и поиске истины. Эти бренды поддерживают индивидуальность, вдохновляют на открытия или помогают находить смысл.
Шпаргалка с архетипами независимости и самореализации
МультиТрекинг
Покажет эффективность вашей рекламы
Как применять архетипы
Разберем, как встроить их в рекламу, коммуникации и стратегию.
Выражайте архетип через визуальные и вербальные образы. У каждого есть свой стиль: цвета, символы, слова. Для «героя» это динамичные сцены борьбы и победы, как в роликах Adidas, где атлеты преодолевают преграды с лозунгом Impossible is Nothing. Для «любовника» — теплые тона и романтичные сюжеты, как в рекламе конфет Lindt.
Избегайте негативных сторон архетипа. У каждого архетипа есть «тень» — отталкивающие черты, которые могут смутить клиентов и навредить бренду. Если знать их заранее, можно подчеркивать сильные стороны архетипа и смягчать слабые. Например, в рекламе «героического» бренда важно показывать смелость и преодоление трудностей, но избегать высокомерных лозунгов.
Используйте архетип в стратегии бренда. Он должен узнаваться не только в рекламе, но и продукте, ценностях компании и общении с клиентами. Возьмем IKEA — каждый аспект подходит под архетип «славный малый». У них доступный продукт, они используют «приземленные» образы в каталогах, в их магазинах можно спать и кататься на тележках. Даже столовая с дешевыми фрикадельками дополняет цельный образ.
Что стоит запомнить
- Архетипы — универсальные образы, которые делают бренд живым и близким, вызывая эмоции у аудитории.
- Они усиливают эмоциональную связь, создают цельный образ бренда и отвечают на глубокие потребности: безопасность, любовь, самореализация.
- Архетипы делятся на четыре группы по мотивациям: стабильность и контроль, принадлежность и удовольствие, риск и мастерство, независимость и самореализация.
- Встраивайте архетип в рекламу, продукт и коммуникации: используйте подходящие цвета, слова и сюжеты.
- Избегайте «тени» архетипа, чтобы не отпугнуть клиентов.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис