Оффер в маркетинге: как создать предложение, от которого не откажутся

Опубликовано: 29.04.2025

Сегодня внимание — самый дефицитный ресурс. У пользователя есть пара секунд, чтобы понять, интересно предложение или нет. Оффер становится тем самым крючком: зацепили — человек читает дальше, не зацепили — вы потеряли клиента. В статье разберёмся, что это такое, чем отличается от УТП и как его сформулировать, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Всплывающие окна

Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент

Что такое оффер простыми словами

Оффер — это суть вашего предложения, то, с чем вы приходите к клиенту. Он должен чётко отвечать на вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?» Это не просто описание продукта, а короткий и ясный ответ: какую проблему продукт решает и какой результат человек получит.

Хороший оффер говорит на языке пользы. Он показывает, что вы понимаете боль клиента, обещаете конкретный результат и снимаете его страхи. Например: «Английский с носителем за 2 месяца, без домашних заданий», или «Генеральная уборка за 3 часа, оплата — только если вы довольны». Клиенту сразу понятно, что ему предлагают, что он получит и какие у него есть гарантии.

Такой оффер помогает принять решение. Без воды и расплывчатых формулировок — только суть. И если это написано ясно и честно, доверие возникает сразу.

Чем оффер отличается от УТП

Многие путают оффер и уникальное торговое предложение. Это нормально — термины часто используются вперемешку, особенно в малом бизнесе и маркетинге «на коленке». Но между ними есть принципиальная разница, и её понимание сильно влияет на результат.

УТП — это стратегическое отличие от конкурентов, не всегда напрямую направленное на продажу. Это то, почему ваш бизнес в принципе существует и какую ценность он несёт.

Оффер — это прикладной инструмент. Его задача — не просто рассказать, что ваша услуга или продукт крутые, а добиться конкретного действия: заявки, звонка, подписки, покупки. Один бизнес может использовать десятки разных офферов на основе одного УТП — в зависимости от канала, этапа воронки или сезонности.

Оффер мотивирует клиента, а УТП подкрепляет мотивацию

Ловцы лидов

Убедят посетителей сайта связаться с менеджером

Ошибки, из-за которых офферы не работают

Слабые офферы — это не про отсутствие таланта. Чаще всего предприниматель слишком погружён в свой продукт. Он хорошо знает, что продаёт, кому и зачем. Но клиент этого не знает. Он видит только одну строчку — в объявлении, посте или карточке товара. У него нет всей картины.

Это типичная ошибка — объяснять продукт так, как будто клиент уже в теме. В английском языке этот феномен называют проклятием знания: когда вы знаете слишком много и не можете объяснить просто. Клиент не будет додумывать. Он либо сразу понимает, что вы предлагаете, либо идёт дальше.

Вот типичные ошибки, которые делают даже опытные команды:

Размытые формулировки и пустые обещания. Когда в оффере нет конкретики, он теряет силу. Читатель по умолчанию вам не верит — его нужно убеждать фактами. Цифры, сроки, внятные примеры — всё это помогает выстроить доверие.

❌ Плохо ✅ Хорошо «Мы — команда профессионалов» Это может сказать кто угодно. Здесь нет ни пользы, ни повода поверить. «15 лет проектируем загородные дома под ключ — от фундамента до мебели» Даем конкретные факты

Самохвал и голословные утверждения. Фразы вроде «Номер 1 в отрасли» или «Лучшие на рынке» звучат громко, но вызывают скепсис. Люди привыкли к маркетинговому пафосу и ждут доказательств.

❌ Плохо ✅ Хорошо «Номер 1 в отрасли». Почему вы номер один? Кто так решил? «Наши окна выбрали 487 семей в этом году — и 93% из них заказали по рекомендации». Здесь есть факт и доверие от других клиентов.

Ориентация на себя, а не на клиента. Людей интересуете не вы, а их собственная выгода. Когда в центре оффера — ваши ценности, чувства или подход, это теряется.

❌ Плохо ✅ Хорошо «Мы любим то, что делаем». Это про вас. Хорошо: «Вы получаете сайт, который начнёт приносить заявки уже в первую неделю — без технических заморочек с вашей стороны». Это про клиента.

Удачный оффер — это всегда взгляд со стороны покупателя. Не про вас, а про него. В нём нет общих слов — только факты, конкретика, цифры и реальные отзывы.

Какие бывают виды офферов

Оффер не бывает универсальным. Он должен учитывать, с кем вы говорите и на каком этапе продажи находится человек — от первого касания до момента покупки. Вот классификация, которая поможет выбрать нужный формат.

По степени «прогрева» аудитории:

Холодная аудитория — это люди, которые ещё ничего о вас не знают. На этом этапе важно не продавать в лоб, а предложить лёгкий и безопасный способ познакомиться с продуктом. Это может быть бесплатный гайд, чек-лист, промокод на первый заказ или тест-драйв. Главное — минимум усилий со стороны клиента и понятная польза.
Тёплая аудитория уже проявила интерес: перешли на сайт, подписались, оставили заявку, но не купили. Такие клиенты находятся в раздумьях. У них могут быть сомнения — подойдёт ли продукт, оправдает ли цену, можно ли доверять компании. Ваша задача — развеять эти сомнения через кейсы, отзывы, бесплатную консультацию или аудит. Вы показываете, как продукт работает, и почему стоит купить именно сейчас.
Горячая аудитория готова к покупке — но может тормозить из-за страха рисков. Здесь хорошо работают офферы с гарантией: возврат денег, оплата по результату, сопровождение после сделки. Такой подход снижает барьер: клиент понимает, что не останется один и ничего не теряет.

По типу клиента:

Физлица (B2C) чаще всего принимают решение эмоционально. Здесь работают скидки, подарки, акции: «Минус 30% на первый заказ», «Подарок за подписку», «2 по цене 1». Главное — простая и очевидная выгода.
Бизнес-клиенты (B2B) оценивают эффективность и цифры. Им важна экономия ресурсов, рост показателей, возврат инвестиций. Работают офферы вроде: «Автоматизируем процессы в 4 раза быстрее конкурентов», «Окупаемость за 3 месяца», «Снизим затраты на логистику на 40%».
Госзаказчики мыслят через надёжность, соответствие регламентам и опыт работы. Здесь уместны такие офферы: «Работаем по 44-ФЗ и 223-ФЗ», «С нами реализовано 127 тендеров», «Опыт работы с госклиентами с 2010 года».

По цели оффера:

Лид-магнит. Оффер ради контакта: «Скачай чек-лист в обмен на e-mail».
Продажный оффер. Готовое предложение с ценой и выгодой: «Сайт под ключ за 5 дней — от 12 000 ₽».
Усилитель. Добавка к основному офферу: «Бесплатная настройка при заказе до 20:00», «2 месяца сервиса в подарок».

Удачный оффер — это не только про текст, но и грамотную сегментацию. Если вы знаете, что перед вами тёплая аудитория из бизнес-клиентов, вы заранее понимаете: им важно увидеть выгоду в цифрах, конкретные кейсы и минимальные риски. С такой ясностью гораздо проще находить слова, которые действительно продают.

Как сделать оффер для рекламы

Сильный оффер — не про вдохновение, а про структуру. Если чётко понимать, кому вы продаёте, какие у него боли, чего он хочет и чего боится — оффер складывается почти сам. Главное — задать себе правильные вопросы и собрать ответы в понятную форму. Вот, как это выглядит на практике:

Поймите, кто перед вами. Без целевого сегмента оффер теряет смысл. Один и тот же продукт по-разному продаётся родителям, маркетологам и директорам. Вот три вопроса, которые помогут:

Кто ваш клиент?
Какие у него цели и страхи?
Что для него важно при покупке?

Выделите главное. Не пытайтесь продать всё сразу — выберите одну ключевую ценность, которая решает самую острую проблему клиента. Это и есть ядро оффера. Например, если у человека цель — переезд и работа за границей, то ему не нужен просто «курс английского». Ему нужен «разговорный английский для собеседований и деловой переписки». Чем точнее вы попадёте в задачу, тем выше отклик.

Добавьте усиление. Хороший оффер цепляет не только содержанием, но и условиями. Скидка, бонус, ограничение по времени — любое добавочное «почему сейчас». Но важно, чтобы это было честно и уместно: искусственное давление вызывает недоверие. Пример: «Только до пятницы — первый урок бесплатно». В идеале, усиление подчёркивает ценность и подталкивает к действию.

Снимите страхи. Даже если клиенту всё нравится, он может бояться сделать шаг — вдруг не подойдёт? Хороший оффер сразу отвечает на этот страх. Дайте гарантию, предложите пробный период или чёткую обратную связь. Пример: «Вернём деньги, если не выйдете на результат за месяц». Так клиент чувствует, что ничем не рискует.

Сделайте оффер конкретным. Чем меньше общих слов, тем выше доверие. Избегайте абстракций вроде «повышаем эффективность» или «развиваем навыки». Покажите, что именно получит клиент, в каком формате и за сколько. Было: «Мы прокачиваем навыки». Стало: «Курс из 8 онлайн-уроков, после которого вы ведёте соцсети на английском». Конкретика превращает обещание в чёткое предложение.

Это не «магия» и не копирайтерский дар. Это точное попадание в мотивацию клиента. Если вы продаёте, а вам не отвечают — проверьте оффер. Возможно, вы просто говорите не о том, что клиенту действительно важно.

Сервисы Callibri

Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки

Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов

Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной

Закрепляем важное

Оффер — это не просто фраза, а основа маркетинга. Он показывает ценность продукта за считанные секунды и помогает продавать ещё до первого касания с менеджером.
Не путайте оффер с УТП. УТП — про стратегию и отличие от конкурентов. Оффер — про конкретное предложение, которое должно побудить к действию прямо сейчас.
Слабые офферы рождаются от замыленного взгляда. Когда вы живёте внутри бизнеса, всё кажется очевидным. Но клиент видит только одну строчку — и она должна сработать без расшифровок.
Хороший оффер говорит на языке клиента. Он про его боль, его выгоду и его страхи. Конкретика, простота, доказательства — вот его основа.

Создавайте офферы по алгоритму. Определите ЦА, сформулируйте боль и результат, уберите риски — и упакуйте всё в ясную, короткую формулировку. А потом — тестируйте и улучшайте.