Performance-маркетинг: как сохранять деньги и получать измеряемые результаты
Бывает так: запускаешь рекламу, тратишь сотни тысяч рублей, в отчёте — идеальное количество кликов и показов, а продаж нет. Именно такие ситуации подталкивают бизнес к performance-маркетингу. Это подход, в котором считаются не охваты, а выручка: сколько вложил в продвижение — и сколько получил.
В статье рассказываем, как он устроен, какие инструменты в него входят, чем отличается от классического подхода — и почему без аналитики и воронки ничего не получится.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Что такое performance-маркетинг: объясняем простыми словами
Performance-маркетинг — это модель продвижения, где оплата идёт не за действия, а за достижение конкретной цели. Главная задача — получить ощутимый бизнес-результат: заявки, звонки или продажи.
Performance-маркетинг строится на цифрах. Если канал не приносит результат — он отключается. В стратегии остаются только те инструменты, чью эффективность можно измерить в цифрах — например, стоимость каждой заявки. В этом отличие от классического маркетинга, где важны охваты и имидж, а эффективность оценить сложнее.
Основные каналы и инструменты performance-маркетинга
Контекстная реклама (PPC). Это объявления, которые показываются по ключевым словам в поиске и на сайтах-партнёрах. Вы платите за клик, а не за показ. Инструмент быстро даёт трафик и позволяет тестировать гипотезы. Пример: кампания для юридических услуг, где каждое объявление ведёт на отдельную посадочную страницу.
Таргетированная реклама в соцсетях. Позволяет точно нацелиться на нужную аудиторию по возрасту, интересам, поведению. Особенно эффективна в нишах с визуальной составляющей: косметика, дизайн, еда. Часто используется для генерации лидов через формы внутри платформ, например, Facebook Lead Ads.
Email-маркетинг. Автоматические письма, которые присылают в ответ на действия пользователя. Работает как канал повторных продаж и «догрева» клиентов. Пример: серия писем с напоминаниями и бонусами после регистрации на вебинар.
SEO и контент-маркетинг. Это продвижение сайта в поиске с помощью полезных и продуманных текстов. Например, наш блог Callibri, который вы сейчас читаете, — это как раз такой инструмент. Мы пишем статьи, которые помогают читателю разобраться в маркетинге, аналитике, продажах. Благодаря этому люди находят нас по нужным запросам, читают материалы, а потом становятся клиентами.
Это стратегия на длинную дистанцию, но она даёт стабильный поток входящего трафика. В performance-подходе SEO работает, когда тексты не просто публикуются для галочки, а становятся частью воронки продаж. Например, внутри публикаций есть лид-магниты, промоблоки, ссылки на другие статьи и соцсети компании.
Сквозная аналитика и коллтрекинг. Коллтрекинг позволяет отслеживать, с какого рекламного канала пришёл звонок. Это помогает измерить эффективность каждого инструмента.Например, сработал ли конкретный баннер в VK или объявление в Яндекс.Директе. Сквозная аналитика объединяет данные с сайта, рекламы и CRM. Без неё performance превращается в угадайку.
Чаще всего люди думают, что коллтрекинг просто показывает количество звонков в день. Он это покажет, но инструмент от Callibri дает гораздо больше информации. Вы можете посмотреть, с какой рекламной кампании пришел звонок, какой источник регулярно приносит целевые заявки, где взять новых клиентов, которые дойдут до продажи. Это необходимо, чтобы строить правильный и прозрачный performance-маркетинг.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
CPA/affiliate-маркетинг. Сети, где вы платите за конкретное действие: продажу, заявку, регистрацию. Пример: партнёрская программа онлайн-курса, где партнёр получает процент, только когда ученик оплатил обучение.
Примеры performance-маркетинга: реальные кейсы Callibri
В блоге Callibri собраны десятки кейсов, где performance-подход приносит бизнесу результат. Вот несколько из них:
Кейс про хлебопекарное оборудование: как снизить цену лида в 3 раза
Клиент продавал хлебопекарное оборудование, но лиды стоили дорого — до 2500 ₽. Агентство Be digital подключило коллтрекинг, выявило неэффективные каналы и перераспределило бюджет. Дополнительно усилили посадочную страницу и проработали оффер. В итоге цена лида снизилась до 500–800 ₽ при сохранении качества заявок.
Кейс из металлоторговли: как достичь ROMI 1700 %
Компания D‑AGENCY работала с клиентом в сфере продажи металлопроката. На запуск ушло 220 000 ₽, в том числе на рекламу и сквозную аналитику. Благодаря точной настройке кампаний и аналитике, которая выявляла слабые звенья, удалось привлечь клиентов на 4 млн ₽. ROMI составил впечатляющие 1700 %.
Кейс интернет-магазина автомагнитол: 2,6 миллиона рублей выручки за месяц
Интернет-магазин продавал автомагнитолы, но не мог оценить эффективность рекламы. Подключили сквозную аналитику и коллтрекинг от Callibri, чтобы отслеживать путь клиента от клика до звонка. Переработали форму заявки: убрали лишние поля, добавили кнопку заказа звонка. За месяц удалось получить 2,6 миллионов рублей выручки.
Кейс о продаже домов: рост лидов в 10 раз
Компания NOKNOK продавала дома и испытывала проблемы с привлечением горячих заявок. Подключив коллтрекинг и аналитику, команда поняла, какие объявления реально приводят к звонкам. После оптимизации кампаний и отказа от неэффективных каналов, количество горячих лидов выросло в 10 раз. Как только аналитику отключили, поток клиентов резко упал.
Стратегия performance-маркетинга: от воронки до рубля
Всё начинается с цели. Performance-маркетинг не работает без чёткой бизнес-цели. Это не про «хотим больше продаж», а про конкретные цифры: «получить 100 заявок за месяц», «снизить стоимость клиента до 1200 ₽», «увеличить конверсию в покупку с 3 до 6 %». Хорошая цель измерима, достижима и соотносится с прибылью. От неё зависит выбор каналов, KPI и подход к оптимизации.
Затем выстраивается воронка. Воронка — это путь клиента от первого касания до покупки. Чтобы её продумать, важно понять три вещи. Первая — где клиент впервые сталкивается с продуктом: в поиске, соцсетях или в рекламе. Вторая — как вы захватываете его внимание: с помощью лендинга, лид-формы, или вебинара. Третья — что помогает дойти до сделки: скрипт, бонус или рассылка. Пример воронки:
- Реклама в Instagram (появление интереса)
- Клик на промо-страницу с бесплатным мини-курсом (появление желания)
- Регистрация через форму (принятие решения)
- Серия писем и звонок (формирование доверия)
- Продажа основного курса (покупка)
На каждом этапе — свои инструменты. Performance-маркетинг использует только измеримые инструменты. Например:
- Реклама (контекст, таргетинг, CPA-сети) — чтобы привести трафик.
- Посадочные страницы и формы — чтобы собрать лиды.
- CRM — чтобы видеть, кто купил, а кто потерялся.
- Сквозная аналитика и коллтрекинг — чтобы отследить путь клиента.
Инструменты должны работать не по отдельности, а быть объединены в общую цепочку с единой аналитикой и сквозным учётом данных. Тогда вы понимаете, что работает, а что сливает бюджет.
Оптимизация — в цифрах. Если на сайт приходят, но мало заявок — значит, надо изменить предложение или форму. Если заявок много, но никто не покупает — нужно менять общение с клиентами или условия. В перформанс-маркетинге постоянно проверяют, что работает, а что нет, и меняют подходы, чтобы не тратить деньги зря. Без таких изменений результат не появится.
Ошибки и ловушки в performance-маркетинге
Performance-маркетинг — не решение для всех проблем с продажами. Если внедрять его без стратегии и здравого смысла, можно не получить вообще никакого результата. Разберём типичные ошибки:
Ожидание мгновенного результата. Performance часто воспринимают как способ быстро «выстрелить» продажами, но реальность сложнее. Минимальный срок для получения первых данных — около 1–2 недель, чтобы протестировать гипотезы и собрать статистику. Оптимизация и устойчивый рост могут занять 1–3 месяца.
Каналы с длительным циклом принятия решения, например, дорогие B2B-продукты, могут показывать результат только через 4–6 месяцев. Если ждать выручку уже завтра — можно разочароваться и забросить кампанию.
Слепая вера в цифры без понимания контекста. Показатели вроде высокого CTR или низкой стоимости клика — это не всегда успех. Например:
- CTR 15% на рекламе, но на лендинге высокая отказная аудитория — значит, пользователи не находят обещанного и уходят.
- Много заполненных форм, но низкий процент конверсии в оплату — возможно, проблема в работе отдела продаж.
- Высокий ROI в рекламном кабинете, но продажи не растут — данные могут быть некорректны из-за отсутствия сквозной аналитики.
Без глубокого понимания, что стоит за цифрами, бюджет тратится впустую.
Отсутствие сильного продукта или УТП. Performance усиливает уже существующие сильные стороны. Если продукт «сырой» или не вызывает доверия, рекламные клики не приведут к сделкам. Например, одна компания запускала рекламу нового гаджета без проверки качества и отзывов. На лендинге было мало информации, а цена выше конкурентов. Результат: тысячи кликов и почти ноль заявок. В итоге переделали продукт, добавили гарантию и отзывы — и только потом вернулись к рекламе с успехом.
Игнорирование креатива. Даже самая точная настройка не спасёт кампанию без цепляющего визуала и смысла. Например, реклама фитнес-приложения с классными офферами может провалиться, если не дать «сценарий использования»: какой образ жизни обещает это приложение, какие у него функции и какая польза для клиента.
Некачественная работа с лидами. Частая проблема — поток заявок есть, а продажи не растут, потому что менеджеры не успевают или не умеют работать с клиентами. Без слаженной работы отдела продаж деньги просто сливаются.
Качественная работа с лидами — это:
- Быстрая реакция. Первый звонок или письмо должны быть в течение 15 минут после заявки.
- Чёткий скрипт продаж, который учитывает боли и возражения клиента.
- CRM-система с автоматизацией: распределение лидов, напоминания, история контактов.
- Регулярный анализ воронки: от заявки до закрытия сделки, чтобы выявлять и устранять узкие места.
- Обучение менеджеров, мотивация и контроль качества коммуникаций.
Если хотя бы один из этих пунктов не работает, кампания теряет эффективность.
Закрепляем важное
Performance-маркетинг — не волшебная кнопка. Он работает только тогда, когда у бизнеса уже есть внятный путь пользователя, рабочая воронка и чёткие метрики. Без этого даже самая точная реклама приведёт к нулевому результату.
Главное в performance — не просто платить за клики. Важно видеть, какие из них реально приносят деньги. Это требует аналитики, сквозного трекинга и готовности перестраивать гипотезы на ходу. Тот, кто не отслеживает эффективность, просто сливает бюджет в красивых интерфейсах рекламных кабинетов.
Performance начинается с четкой цели. Не «хотим запуск», а «хотим 300 регистраций по цене не выше 150 рублей». Только тогда можно построить точную систему, где маркетинг перестаёт быть угадайкой.
Три кита performance. Конкретная цель, измеримый результат и готовность к постоянной оптимизации. Без них вы просто покупаете трафик. С ними — растите бизнес.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис