Нарратив в маркетинге: как истории помогают продавать

Если бренд не продумывает свою историю, это делает кто-то другой: конкуренты, блогеры, журналисты и клиенты. Представьте компанию экологичной косметики, которая молчит о своих ценностях, миссии и уникальном торговом предложении. Товары плохо продаются, потому что их считают дорогим аналогом масс-маркета. Ситуация поменяется, когда компания создаст нарратив.

Расскажем, что такое нарратив бренда, из чего он состоит, и как применяется в маркетинге.

Нарратив бренда — это история, которую компания рассказывает о себе, своих продуктах и ценностях. Это не просто набор фактов, а связная, эмоционально насыщенная цепочка историй. Среди них: миссия компании, история развития, кейсы клиентов, фоторепортажи с производства или из офиса.

Нарратив отличается от сторителлинга тем, что у всех историй от лица компании есть общая цель и сценарий. Шаг за шагом бренд доносит до аудитории свои ценности через нарратив. Не только информирует, но и вовлекает, вызывает эмоции и доверие. Будущие клиенты сверяются, разделяет ли компания их ценности, сможет ли приблизить к решению их проблем. Если это так, то приходят за товарами и услугами.

Например, два российских производителя мебели продают кухонные столы на маркетплейсе. У одного из них выстроен понятный нарратив: карточки товара показывают не только стол на белом фоне, но и интерьерные фото, нарядную сервировку. Описание товара — не стандартный набор ключевых фраз, а емкий рассказ о бренде, его ценностях и преимуществах изделия. Кроме этого, на сайте производителя есть полезные статьи и фотографии, как столы вписались в реальные интерьеры покупателей. Этот нарратив располагает к покупке.

Второй производитель не создает нарратив бренда. Карточки товара похожи на десятки других. Бренд молчит о своих решениях. Например, выпускает мебель из переработанных материалов, потому что заботится об окружающей среде. Некоторым кажется, что просто экономит на сырье. Эта компания могла бы зарабатывать больше, если бы отличалась от конкурентов своей историей и последовательно доносила ценности бренда до клиентов.

Все нарративы делятся на внутренние и внешние. Первые — о том, как видит себя бренд, вторые — какую историю считывают клиенты. Объясняем на примере.

Внутренний нарратив. Истории, которые компания рассказывает сотрудникам, партнерам и клиентам. Это ключевой нарратив бренда. Например, российский производитель кроссовок «Месть» продвигает идею уникальности. На официальном сайте они пишут: «Мы действуем смело и безальтернативно. Мы делаем то, что в России не делает никто. Мы делаем уникальные кроссовки. И нам это чертовски нравится». 

Кроме линеек для повседневной носки, создатели бренда делают кроссовки-арт объекты, о которых рассказывают в СМИ. Строят нарратив на эксклюзивности моделей. Например, на кроссовках Onyx Black есть карман на язычке. Еще для поддержания имиджа бренд устанавливает корнеры с продукцией в Европе, привлекает российских поп-исполнителей для коллабораций, создает ажиотаж вокруг новых лимитированных дропов.

Коллективное мнение более 500 комментаторов статьи об этих кроссовках в Тинькофф–Журнале: бренд искусственно создает ажиотаж вокруг обычной обуви и сильно завышает цены. Этот внешний нарратив противоречит внутреннему.

Для компаний оптимально, когда внешний нарратив совпадает с внутренним. Это значит, что аудитория понимает посыл бренда ровно так, как задумано.

Нарратив состоит из нескольких историй с общей целью. Расскажем, что есть внутри каждого нарратива.

Цель. Перед тем, как создавать контент, стоит определиться, какую цель преследует бренд. Каждая единица контента будет отвечать ей. Например, целью мебельной компании может быть такая: убедить клиентов, что мебель бренда делает помещение уютным. Нарратив будет строится вокруг уюта, а остальные преимущества вроде функциональности и натуральности материалов будут вторичны.

Главный герой. Часто им становится владелец бренда. Например, Федор Овчинников — создатель Dodo Brands и герой историй от лица компании. Еще главным героем может стать продукт. Например, в центре историй бренда «Фрутоняня» — баночки с  детским пюре. Они не просто еда, а мамины помощники. Другой вариант героя — маскот. Это фирменный персонаж бренда. Например, у соцсети «Вконтакте» это пес Спотти, который встречается на стикерах и мерче.

Например, производитель мебели публикует в соцсетях кейс. В нем герой бренда приходит к другу в однушку и не знает, куда присесть — половину комнаты занимает кровать. Проблема — в квартире гостям тесно и неудобно. Чтобы решить проблему герой берется изготовить и установить шкаф-кровать. Кровать поднимается к стене и освобождает пространство. Проблема решена. Читатели понимают, что эта мебельная компания поможет им в подобной ситуации. 

Текстовые истории — это основа нарратива. Важно, чтобы они дополняли друг друга и следовали общей логике.

Визуальные истории. Серии фото- и видеорепортажей с производства, из офиса, повседневной жизни с участием продуктов бренда. Фотографии товаров и сотрудников в различных обстановках и условиях. Например, бренд спортивной одежды показывает товары не только на рейлах в магазине, а на спортсменах и любителях: в парке, в горах, на марафоне. Изображения и видео вызывают эмоциональный отклик и создают глубокую связь с аудиторией.

Tone of voice. Тон коммуникации с аудиторией бывает дружелюбным, сдержанным, ироничным, вдохновляющим, экспертным. Он помогает сделать сообщения узнаваемыми. Клиентам проще решиться на общение, когда они заранее знают, в каком стиле бренд поддержит диалог. 

Например, «Яндекс» рассказывает о себе с самоиронией: в рекламе умной колонки использует фразу «Я не настоящая, я только учусь», в рекламе брендовых товаров: «Это Паль. Это оригинал» и кадры с актером Александром Палем. Правильно подобранный и выдержанный в нарративе tone of voice усиливает лояльность аудитории и узнаваемость бренда.

Вместе элементы нарратива создают целостный образ бренда, который запоминается, вызывает доверие и формирует прочную связь с потребителями. Ключ к успеху — не просто рассказывать истории, а делать это последовательно и сохранять единство стиля и смыслов на всех платформах.

Экономист и лауреат Нобелевской премии Роберт Шиллер в книге «Нарративная экономика» пишет, что для человека естественно рассказывать истории и руководствоваться ими в своих действиях. Мозг устроен так, что цепляется за эмоциональные истории. Если они усиливают позицию говорящего, то он передает их дальше — пересказывает друзьям и коллегам. Нарратив помогает бренду отстроиться от конкурентов и рассказать свою непохожую на другие историю.

Вот четыре способа применять нарратив в маркетинге.

Рассказывать истории о бренде. Это значит доносить до аудитории информацию о том, как зародился бренд, что считает важным, какая у него миссия. Например, продуктовые магазины «ВкусВилл» на сайте, в соцсетях и СМИ рассказывают о миссии сделать полезную еду доступной. Бренд выпустил книгу «ВкусВилл: как совершить революцию в ритейле, делая все не так», в которой рассказывает историю создания и транслирует свои ценности. Книга погружает аудиторию в закулисье компании и делает ее ближе к потребителям.

Показывать отзывы и кейсы клиентов. Рассказывать об опыте использования продуктов бренда и их влиянии на жизни владельцев. Например, бренд бытовой техники рассказывает историю молодой мамы, которая не успевает готовить еду каждый день, но с появлением мультиварки, дома всегда — свежая еда. Мультиварка — это не просто бытовой прибор, а способ освободить хозяйке время. Подобные истории помогают потенциальным покупателям поставить себя на место героев и быстрее решиться на покупку. 

Рассказывать истории сотрудников. Говорить о том, почему выбирают эту работу, что и как делают для бренда. Например, российский бренд беговой одежды GRI транслирует идею: «Одежду GRI создают люди, влюбленные в бег». Сотрудники участвуют во всех значимых беговых событиях страны. Они снимают репортажи, рассказывают истории о забегах в соцсетях и СМИ. Истории сотрудников рождают мысль, что одежда бренда продумана до мелочей, протестирована командой бренда и понравится любому бегуну. 

Проводить тематические исследования. Публично показывать конкретные цифры и факты, которых продукты или услуги добились на рынке. Например, «Яндекс.Такси» регулярно публикует данные о снижении времени подачи машин или повышении безопасности поездок благодаря своим алгоритмам. Когда компания публикует исследования с измеримыми результатами, это не только укрепляет доверие, но и помогает клиентам оценить реальную пользу.

Нарратив в маркетинге — это не просто инструмент, а естественный способ достучаться до аудитории. Бренды, которые умеют рассказывать убедительные истории создают прочные эмоциональные связи с потребителями. Ведь люди запоминают не сухие факты, а переживания, ценности и смыслы.

Нарратив бренда — это объединенный общей целью сценарий выпуска историй о компании, ее месте на рынке, сотрудниках, товарах, услугах, клиентах и их эмоциях от использования товаров. 

Все истории, которые компания рассказывает о себе аудитории — это внутренний нарратив. А то, что говорят о компании — это внешний нарратив. Идеально, если они совпадают.

В каждом нарративе бренда есть общая цель всех историй и главный герой. Основные элементы — текстовые и визуальные истории в единой тональности. Все элементы дополняют друг друга и создают цельный образ компании в соцсетях, СМИ и в восприятии аудитории.

В маркетинге нарратив нужен, чтобы отстроиться от конкурентов. Для этого бренды рассказывают истории создания и становления. Подсвечивают жизни своих сотрудников, их отношение к продуктам бренда и внутренним процессам в компании. Показывают кейсы довольных клиентов и изменения в их жизнях после пользования продуктом бренда. И то, как рынок реагирует на бренд.