Проверяем идею продукта: конспект Гарвардской лекции

Майкл Скок — предприниматель, инвестор и преподаватель Гарвардской Школы Бизнеса. Мы послушали его полуторачасовую лекцию Value Props: Create a Product People Will Actually Buy и подготовили конспект. В нём собраны советы, как находить настоящие потребности аудитории и доносить ценность продукта. 

Воспринимайте этот текст, как шпаргалку. Майкл читает свои лекции студентам, поэтому некоторые мысли и идеи покажутся знакомыми. Конспект поможет их закрепить или проверить себя перед новым запуском. 

Как понять, что действительно волнует вашу аудиторию

Ключевая мысль Майкла Скока: если не понимать свою аудиторию, вы рискуете создать никому не нужный продукт. 

Начните с боли клиента, а не с вашей идеи. Хороший продукт решает конкретную проблему — и уже вокруг неё появляются дизайн и разные фичи. Скок приводит в пример компанию, которая создавала программу для проджект-менеджмента. Команда хотела добавить кучу функций, чтобы превзойти конкурентов и достичь вау-эффекта. Но после разговоров с клиентами выяснилось, что на самом деле им нужен простой минималистичный инструмент. Компания убрала 80% функций и выпустила продукт, который закрывал эту боль. 

Задавайте клиентам неудобные вопросы, чтобы найти их проблему. Не спрашивайте клиентов, чего они хотят, — они сами этого не знают. Скок советует копать глубже: «Что вас бесит в текущем решении? Что отнимает больше всего времени? Что заставляет вас просыпаться по ночам?» 

Проверяйте гипотезы через наблюдение. Часто слова людей расходятся с их действиями. Поэтому Скок даёт совет: «Вы должны выйти и посмотреть, что люди делают на самом деле. Понаблюдайте за ними в их среде, посмотрите, где они испытывают трудности, и вы увидите реальные проблемы, которые стоит решать». Как пример — можно отслеживать поведение клиентов на сайте или в приложении, замечать, на каком этапе они перестают пользоваться услугой или реже покупают товар.

Сужайте аудиторию и не пытайтесь приносить пользу всем. Скок приводит в пример компанию, которая хотела работать одновременно с малым бизнесом и корпорациями. В итоге её продукт не нравился ни тем, ни другим. Лучше выбрать узкую аудиторию и закрыть её потребности на 100%, чем работать поверхностно и со всеми сразу. Например, Zoom изначально фокусировался на корпоративных видеозвонках, а не на всех видах общения. 

Как донести ценность до клиента 

В лекции Скок рассказывает, как сформулировать ценность продукта и рассказать о ней аудитории.

Говорите о выгоде, а не о функциях. Клиенты платят за результат, а не за технические детали. Майкл Скок комментирует это так: «Клиентам всё равно на ваши технологии; важно, что они делают для них. Сосредоточьтесь на результате, который они получат». 

Вот представим: есть классный облачный сервис, и он продвигается как «безопасное хранилище с 256-битным шифрованием». Но на самом деле клиенту важно не количество бит, а измеримая польза. Поэтому сформулировать можно проще: «мы защитим ваши данные от утечек». 

Чем проще продукт, тем легче понять его ценность. Пример успеха — Google: их поисковик был просто строкой на белом фоне, но он делал ровно то, что нужно. Если у продукта слишком много функций, клиенту тяжело понять, зачем он вообще нужен. 

Тест продукта перед запуском

Расскажем, как минимизировать риски и убедиться, что идея работает.

Создайте минимально жизнеспособный продукт — MVP. Скок формулирует это так: «Сделайте самую маленькую возможную вещь, чтобы протестировать вашу идею. Покажите клиенту и смотрите, что он с этим сделает». Например, если хотите протестировать идею для платформы — нужно начать с лендинга, на котором будет работать только одна ключевая функция. 

Просите у клиентов не похвалу, а критику. Можно так и сформулировать:«Скажите обо всём, что вам не нравится». Скок рассказывает, как одна компания показала прототип приложения первым клиентам и попросила «разнести его в пух и прах». Клиенты указали на неудобный интерфейс, и команда исправила его до релиза. 

Можно тестировать не конкретный продукт, а отклик клиентов на «боль». Скок вспоминает стартап, который предлагал аналитику для интернет-магазинов. Вместо разработки они сначала продавали услуги вручную: делали отчеты в Excel. Когда клиенты начали платить за такие отчёты, стало ясно, что продукт нужен.

Чек-лист: проверяем идею продукта

• Задайте клиентам неудобные вопросы: «Что вас бесит в текущем решении?», «Что отнимает больше всего времени?», «Что заставляет вас просыпаться по ночам?»  
• Наблюдайте за поведением клиентов в их среде (например, через аналитику на сайте или в приложении) — слова могут расходиться с действиями.  
• Выберите узкий сегмент аудитории и решите их проблему на 100%. Если делать продукт для всех — он будет ни для кого.
• Говорите о выгоде для клиента, а не о функциях (например, вместо «256-битное шифрование» → «защита данных от утечек»).  
• Упростите продукт, чтобы его ценность была понятна сразу (пример: минималистичный интерфейс Google).
• Разработайте самую простую версию продукта, чтобы протестировать ключевую идею.  
• Покажите MVP клиентам и попросите их указать на все недостатки («разнести в пух и прах»).  
• Тестируйте не только продукт, но и саму «боль» — например, предложите ручное решениеи проверьте, готовы ли клиенты платить.