SMART-цели в маркетинге: как формулировать задачи, которые приближают к результату

Результаты бизнеса измеряются цифрами. Кажется, это знают все: руководитель, менеджеры по продажам, маркетологи. Но иногда клиент приходит с целью «увеличить трафик на сайте» или «улучшить удовлетворенность клиентов». И если её не конкретизировать, успех станет волей случая. Метод SMART предлагает другой подход — с ним задача получится ясной для всей команды. В статье рассказываем, как эффективно ставить цели в маркетинге.

Что такое SMART-цель и как её составлять

Постановка целей по SMART помогает формулировать задачи так, чтобы они были понятны, измеримы и достижимы. Название — это аббревиатура из пяти критериев. Каждая буква обозначает характеристику хорошей цели.

S — Specific, конкретная. Цель должна быть чёткой, без размытых формулировок вроде «повысить узнаваемость» или «улучшить маркетинг». Ещё важно выбирать один результат, а не несколько. Тогда каждому члену команды будет понятно, над чем работать.

❌ Увеличить охват.

✅ Увеличить охват email-рассылки среди текущих клиентов на 20% за счёт оптимизации базы и контента.

M — Measurable, измеримая. Это числовой показатель цели: сколько регистраций, заявок, переходов или заказов вы хотите получить. Именно этот критерий поможет в анализе результата: достигнута ли цель?

❌ Улучшить поведенческие метрики на сайте.

✅ Увеличить среднее время на сайте с 45 до 60 секунд.

A — Achievable, достижимая. Цель должна быть реалистичной и соотносится с текущей ситуацией. Если сейчас на проекте вы получаете 10 заявок в неделю, задача «получить 5 000 заявок» за месяц звучит как фантазия. Лучше ещё раз промониторить рынок и показатели на предыдущих проектах. Тогда движение к цели получится поэтапным.

❌ Увеличить число заявок в 10 раз за месяц без дополнительных вложений.

✅ Увеличить количество лидов на 20% за счёт запуска новой рекламной кампании в Яндекс.Директ.

R — Relevant, значимая. Критерий для проверки, насколько цель соотносится с бизнес-задачей — как самого агентства, так и клиента. Допустим, команда хочет запустить три рекламные кампании в месяц. Но если у клиента цель — увеличить продажи конкретного продукта, количество запусков не гарантирует результата. Лучше проговорить основную бизнес-задачу и из неё формулировать цель.

❌ Увеличить количество кликов по баннеру на стороннем ресурсе.

✅ Снизить стоимость привлечения клиента на сайт, чтобы повысить эффективность рекламного бюджета.

T — Time-bound, ограниченная во времени. Этот критерий помогает держать фокус и не размазывать цель на полгода. А если к нужному сроку она не достигнута, команда может сделать выводы о том, почему что-то не получилось и скорректировать ожидания.

❌ Увеличить количество регистраций.

✅ Увеличить количество регистраций на вебинар до 500 за 2 недели.

Почему без SMART-целей маркетинг не работает

Даже если задача кажется простой и понятной, её нужно чётко сформулировать. Иначе возникнут сложности.

Не будет единого понимания проекта. Когда цель звучит расплывчато, каждый сотрудник может трактовать её по-своему. Один думает о росте охватов, другой — о генерировании заявок. В итоге команда делает вроде бы «что-то полезное», но результат не нравится ни клиенту, ни руководителю.

Если нет чётких критериев, то и понять, сработала ли рекламная кампания, невозможно. Это примерно как бежать марафон и не знать, где финиш. Допустим, запуск прошёл, CTR 6%, но клиент спрашивает: «Почему не в два раза больше заказов?». А всё потому, что изначально не была сформулирована конкретная цель: какой именно результат считается успехом: рост заказов, трафика, конверсий из рекламы? CTR показывает, что объявление привлекло внимание, но он не отражает, сколько людей купили продукт.

Недопонимание с клиентом. Каждый смотрит на процесс со своей стороны. Агентство считает, что задача выполняется — креатив есть, охваты выросли. Клиенту кажется, что он потратил деньги зря.

Фокус теряется, а ресурсы тратятся впустую. Когда цели не структурированы, маркетинг превращается в набор действий на всякий случай: и баннеры сделаем, и рассылку, и канал запустим. Вроде бы много активности — а результата нет. Как итог: конфликт с клиентом.

Команда теряет мотивацию. Без чёткого ориентира сложно понять, что ты продвигаешься вперёд. А если нет ощущения прогресса, падает вовлечённость в проект. Представьте: маркетолог месяц работает над рекламной кампанией, настраивает креативы, тестирует гипотезы — но до конца не понимает цель своей работы. В итоге клиент говорит, что результат «не впечатлил», и труд обесценивается.

Как упростить работу с клиентом с помощью SMART

Когда заказчик и команда знают, к чему должна привести совместная работа, выигрывают все. Ниже разберём, как метод SMART помогает упростить коммуникацию, избежать конфликтов и честно оценивать результат.

Задавайте вопросы. Чтобы цель была конкретной, спрашивайте о задаче как можно больше. Каждый вопрос должен прояснять критерий измеримой цели.

• Что конкретно мы хотим достичь? (S — Specific)
• Как поймём, что получилось? Какие цифры? (M — Measurable)
• Это реально? Есть ресурсы и бюджет? (A — Achievable)
• Зачем это бизнесу и как это влияет на деньги? (R — Relevant)
• К какому сроку нужен результат? (T — Time-bound)

Фиксируйте договорённости. Здесь как со встречей: если после неё ничего не зафиксировано, можно считать, что за задачу никто не возьмётся. Поэтому всегда записывайте то, о чём договорились, письменно: в брифе, в задаче, в презентации — где угодно. Главное, с конкретной формулировкой. Это снижает риск оценок вроде «Я ожидал другого» и помогает обеим сторонам опираться на факты.

Просчитывайте риски. SMART помогает трезво оценить не только цель, но и возможные проблемы. Если клиент хочет 1 000 заказов с нового лендинга, но при этом у него нет сформированной базы, а на сайте — оффера, получается не цель, а завышенное ожидание. Поэтому в самом начале проговаривайте и фиксируйте, что может помешать достижению результата. Так вы поймете, где зона ответственности команды, а где — риски на стороне клиента.

Донесите договорённости до команды. SMART-цель должна быть понятна всем, кто будет над ней работать. Вот что можно сделать руководителю, чтобы создать единый контекст:

• разошлите бриф с формулировкой цели;
• обозначьте главный KPI и второстепенные;
• покажите команде, как цель соотносится с бизнес-задачей клиента.

Ошибки при постановке SMART-целей и как их избежать

Даже если двигаться чётко по критериям SMART, можно легко ошибиться в постановке цели. И в итоге они не сработают. Разбираем главные ошибки SMART-целей в маркетинге.

❌ Слишком амбициозные цели. Они могут быть вдохновляющими, но не реалистичными. Например, клиент хочет 10 000 заявок с сайта за месяц, хотя текущий трафик — 5 000 пользователей, а конверсия — 2%. В итоге команда не понимает, как за неё взяться, а клиент строит неоправданные ожидания.

Как избежать. Сначала оценивайте ресурсы команды, рынок, воронку: трафик, конверсию, средний чек. А затем ставьте цель, которая вписывается в условия.

❌ Промежуточные формулировки. Бывает так: сроки поджимают, а проект упускать не хочется. Есть риск согласиться на расплывчатую формулировку, чтобы быстрее начать работу. Например, «сделать эффективную рекламную кампанию» или «поднять интерес к продукту». Формально — цель есть, но она непонятная.

Как избежать. Даже если нужно двигаться быстро, зафиксируйте хотя бы черновой вариант SMART-цели и договоритесь, что уточните её в процессе. Лучше начать с базовой метрики, чем действовать без чёткого ориентира. Условно, «получить 500 кликов по баннеру за первую неделю» лучше, чем «сделать привлекательную рекламу».

❌ Сразу несколько показателей в одной цели. Иногда в стремлении охватить всё сразу, команда формулирует цель вроде: «Увеличить трафик на сайт на 30%, конверсию на 20% и удержание на 10% за три месяца». Звучит амбициозно, но оценить выполнение такой цели сложно: если вырос только один из трёх показателей — это успех или нет?

Как избежать. Формулируйте отдельные SMART-цели под каждый ключевой результат. Тогда можно отслеживать прогресс по маркетингу, дизайну и другим областям проекта и не теряться в общей картине.

❌ Формальная постановка задачи. Иногда в погоне за измеримым результатом можно забыть о смысле этой задачи в маркетинговой стратегии. И тогда SMART-цель «Запустить блог в мае и каждый месяц публиковать в нём 20 статей» станет задачей для галочки.

Как избежать. Проверяйте каждую цель на соответствие бизнес-результату (Relevant). Спрашивайте: «Зачем мы это делаем? Какой маркетинговой или коммерческой задаче это поможет?»

Формулировка целей по SMART — способ снять риски на проекте, выстроить доверие с клиентом и понятное общение с командой. Главное помнить про конкретику, измеримость и соответствие задачи бизнес-целям.