Как измерять и увеличивать рекламный охват аудитории

Представим, что 100 просмотров объявления приносят вам две заявки. Если просмотров будет меньше 50, вы не получите ни одной заявки, потому что не создали достаточного охвата вашей рекламной кампании.

Вместе с трафик-менеджером Callibri Русланом Хабибуллиным разбираем, что такое охваты, как их измерить в разных соцсетях и как ими управлять.

Что такое охват аудитории

Охват — это количество уникальных просмотров пользователями рекламного контента за определенный период.

Охват считают двумя способами:

• абсолютное значение, например 7 000 просмотров;
• в процентах от общего размера аудитории или числа подписчиков аккаунта, например, в группе на 14 000 человек 7 000 просмотров составят охват 50%.

Виды рекламного охвата:

• Органический. Это просмотры, которые получил рекламный пост без платного продвижения. Зависит только от качества контента и от того, насколько он соответствует ценностям и ожиданиям целевой аудитории;
• Платный. Это результаты платного продвижения контента — таргета или директа. Зависят от бюджета кампании и от качества проработки целевой аудитории, вплоть до выбора оптимального времени суток для показа рекламного объявления;
• Вирусный. Контент привлек интерес широкой аудитории за пределами той площадки, где был размещен изначально. Его активно шерят, трафик получается не обязательно целевой, но бесплатный и массовый.

Зачем измерять охваты? Поясним на примере: чтобы продать одну квартиру, застройщику нужно заполнить воронку:

Если застройщик измеряет охваты своих рекламных объявлений, он знает, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы продать Х квартир. И может отслеживать эффективность маркетинговых инструментов на других этапах воронки, но это отдельная тема, которой мы здесь не касаемся.

Охваты в разных каналах трафика могут отличаться по цене и эффективности. Если их регулярно сравнивать, это помогает оптимизировать выбор каналов и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Особенности работы с охватами в Instagram, Telegram, ВКонтакте и Facebook

Охват — это универсальное понятие для всех типов рекламных площадок, будь то соцсеть, мессенджер или поисковая система. Но каждый канал трафика имеет свои особенности.

Instagram

В охватах учитываются просмотры постов, IGTV и сторис за определенный период. Метрика называется «Охваченные аккаунты».

Чтобы её посмотреть, нужен бизнес-аккаунт. В разделе «Статистика» заходим в «Обзоры» и выбираем «Охваченные аккаунты». Можно назначить определенный период для просмотра, также доступно сравнение с аналогичным предыдущим периодом.

Количество и объем взаимодействия, лайков, комментариев здесь неважно, метрика показывает именно количество уникальных посетителей.

Telegram

Здесь нет ленты и алгоритмов рекомендаций, вся публичная структура Telegram сводится к каналам и чатам. Охваты полностью зависят от количества подписчиков канала и от того, насколько активно они читают и репостят контент.

Аналитика доступна не всем: чтобы «попасть на радары» у канала должно быть более 50 подписчиков, у группы — более 500.

Посмотреть данные об охватах можно в самом мессенджере. Для этого нужно нажать на название канала, потом кнопку «Еще» и выбрать в выпадающем списке раздел «Статистика».

Также есть данные о количестве репостов, источниках просмотров и активности по времени суток. Все это помогает корректировать контент-план и график размещения таким образом, чтобы добиваться максимальных охватов.

ВКонтакте

Охваты и другая статистика доступны здесь как администраторам сообществ, так и обладателям личных страниц. Во ВКонтакте действуют алгоритмы, которые учитывают количество лайков, репостов и комментариев — чем их больше, тем чаще контент появляется в ленте.

Чтобы узнать охваты страницы, нужно в профиле пользователя кликнуть по кнопке «Еще» и выбрать раздел «Статистика» в выпадающем меню.

Можно узнать не только количество просмотров, но и их динамику, а также обезличенные данные пользователей — пол, возраст и геолокацию.

Охваты можно выбрать в качестве цели при настройке рекламной кампании во ВКонтакте. Статистику по результатам платного продвижения можно посмотреть в рекламном кабинете.

Facebook

Чтобы видеть статистику личной страницы, достаточно включить профессиональный режим. Меню находится под тремя точками на странице профиля. Статистика по охватам таргетированной рекламы сейчас недоступна, как и сама реклама — в 2022 году Meta отключила монетизацию для пользователей из России.

Просмотры нерекламных публикаций относятся к органическим охватам. В разделе «Статистика» на вкладке «Публикации» можно увидеть соотношение вирусных и невирусных охватов.

Объем вирусных охватов зависит от активности вашей френд-ленты. Чем больше лайков и репостов, тем больше новых людей увидит публикацию.

Невирусные охваты зависят от алгоритмов Facebook, которые постоянно меняются и могут как продвигать, так и пессимизировать показы публикаций.

Поиск в Яндексе

Для контекстной рекламы в поисковой системе охваты также относятся к числу основных метрик. При оценке эффективности кампании в Яндекс Директ отслеживают соотношение охватов и показов. Показы включают в себя повторную демонстрацию рекламы одному и тому же пользователю, охваты — только количество уникальных пользователей.

Чтобы посмотреть охваты в Яндекс Директе, нужно перейти на страницу кампании и нажать «Посмотреть статистику».

На вкладке «Статистика» есть раздел с данными о показах, охватах и другие метрики эффективности кампании.

Рекомендации эксперта: как увеличить охваты

Вот несколько универсальных рекомендаций, которые актуальны для любого канала продвижения:

Создавайте полезный контент. Аудиторию нужно развлекать или давать ей пользу. В идеале пользователи хотели бы совмещать приятное с полезным, поэтому лучше всего работает контент, который решает обе эти задачи. 

Изучайте свою аудиторию. Важно понять не только о чем она хочет прочитать или услышать, но и в какое время суток, на какой платформе и в каком формате.

Работайте с ключевыми запросами. SEO-оптимизация — это не отдельная задача, а часть любой рекламной кампании. Нужно находить и использовать именно те слова, которыми пользуется аудитория при поиске вашего продукта. 

Взаимодействуйте с аудиторией. Отвечайте на комментарии, задавайте вопросы, создавайте контент, который запускает дискуссию в чате.

Используйте хештеги. Это повышает видимость публикаций в соцсетях и при поисковом продвижении.

Анализируйте результаты продвижения. Это помогает понять, что работает, а что нет, на что нужно сделать упор, а от каких постов, объявлений и настроек таргетинга стоит отказаться.

Используйте техники вирусного маркетинга. Необычный контент не обязательно дорого стоит, но приносит большие охваты за счет расширения границ целевой аудитории.

Тестируйте разные каналы. Не каждое удачное решение можно рассчитать с точки зрения цифр и логики, A/B-тесты справятся с этим лучше. Один и тот же контент может «залететь» на одной платформе и лечь мертвым грузом на другой.

Оптимизируйте настройки таргетированной рекламы. Слишком узкая целевая группа может быть недостаточна по численности, чтобы заполнить верхний этап воронки. Достаточный охват — необходимое стартовое условие для дальнейших конверсий в продажи.

Главное

Что такое охват? Охват — это количество уникальных просмотров рекламного контента за определенный период. Охваты рассчитывают в процентах от объема потенциальной аудитории и в абсолютных значениях. Охват бывает органический, платный или вирусный. Независимо от происхождения, охват решает одну и ту же задачу — познакомить с продуктом как можно больше потенциальных покупателей.

Как узнать охват аудитории? Все популярные источники трафика, такие как Instagram, Telegram, ВКонтакте, Facebook и Яндекса Директ, дают возможность отслеживать охваты постов и рекламы в личном кабинете аккаунта.

Что сделать, чтобы увеличить охват? Чтобы охваты росли, нужно изучать целевую аудиторию и предлагать ей полезный и интересный контент в нужное время суток, на подходящей площадке. Также важно тестировать гипотезы и анализировать результаты тестов — это позволит исключать нерабочие методы и усиливать эффективные.