Что такое B2B продажи простыми словами. Этапы, техники B2B продаж и отличия от B2C

Сергей Афонин

Редактор блога Callibri

Александр Торичко

Управляющий партнер в Artsofte Digital

Вадим Меляков

Руководитель отдела продаж RetailCRM

Григор Маргарян

Руководитель отдела продаж Callibri

Опубликовано: 28.03.2023

Мы позвали экспертов, чтобы рассказать простыми словами о том, что такое B2B продажи. В материале разберём особенности, типы клиентов, покажем пример воронки и этапы продаж B2B, а также изучим структуру отдела продаж.

Что такое B2B и B2C продажи

B2B — сокращение от английского business to business, дословно «бизнес для бизнеса». Соответственно, B2B-продажи — продажи, где и потребителем и продавцом выступают юридические лица.

Примеры B2B-продаж:

Производство автомобилей закупает сырьё или детали у компаний-поставщиков.
Кофейня заказывает продвижение в соцсетях у SMM-агентства.
Медицинская клиника решает купить коллтрекинг для аналитики рекламы.
Владелец магазина спортивных товаров заказывает создание сайта у digital-специалистов.

Принцип одинаковый — конечным потребителем товара или услуги компании является другая компания.

B2C — сокращение от английского business to client, дословно «бизнес для клиента». Это взаимодействие подразумевает, что продавцом выступает компания, а потребителем — физическое лицо. То есть если вы с утра заходите в кофейню за капучино, то это B2C продажа.

Чем отличается B2B от B2C

Формой взаимоотношений.

B2B продажи практически невозможны без заключения контрактов или других документов, которые юридически закрепляют права и обязанности обеих сторон. В то же время B2C продажи не требуют, чтобы вы заключали отдельный контракт за каждый выпитый капучино. Эти тонкости остаются вне поля зрения потребителя, максимум в его кармане окажется чек на покупку.

Что ещё B2B отличает от B2C:

Долгосрочное сотрудничество — чаще всего компании заключают контракты на длительные сроки и затем продлевают их.
Много действующих лиц — решения в B2B принимают разные люди на разных должностях. Есть даже отдельный термин, который выделяет ключевое лицо в цепочке — ЛПР или лицо, принимающее решение. Это может быть владелец компании, руководитель отдела маркетинга и т.д.
Меньше клиентов, больше оборота — например, у Calibri более 5 800 клиентов. А у какого-нибудь «Вкусно — и точка» столько клиентов за один день. Только очевидно, стоимость сделки и срок взаимоотношений с компанией у посетителей фастфуда меньше.
Сделки просчитываются до мелочей — особенность, которая вытекает из предыдущих пунктов. Компании идут на большие риски, поэтому изучают разные варианты и партнёров перед тем, как принять решение. Для B2B продаж очень важен предсказуемый результат.

Если кратко:

B2B — взаимоотношения юридических лиц, где с обеих сторон задействовано много людей. Такие продажи помогают одной компании каким-либо образом выполнять свои задачи за счёт продукта другой. Чаще всего — получать прибыль.
B2C — взаимоотношения бизнеса и конкретного человека, прямого потребителя. Компания предоставляет клиенту товар и услугу, которые удовлетворяют его потребности.

Особенности и типы клиентов в сегменте b2b

Клиенты в сфере B2B различаются по масштабам, мотивам и требованиям. Типы клиентов в B2B:

Экономический покупатель — чаще всего речь идёт о высшем руководстве, которое вкладывает деньги, чтобы получить экономический результат от услуги или продукта другой компании. Его мотив — получить доход от инвестиции, улучшить позиции компании на рынке.

Сделку согласуют на разных этапах, конечное решение принимает руководитель компании.
Решение принимают дольше всего — месяцы.
Итогом станет стратегическое развитие компании.

Например, банк заключает сделку с застройщиком, чтобы выдавать деньги под ипотеку и получать прибыль.

Технический покупатель — это руководитель конкретного отдела компании. Он приобретает услугу или физический продукт, который повышает эффективность или решает конкретную задачу в его зоне ответственности. Его мотив — получить решение с минимальным затратами сил.

В роли ЛПР выступает руководитель конкретного отдела.
Принятие решения занимает от нескольких недель до месяца.
Итогом взаимодействия станет получение продукта или услуги, которая упрощает работу отдела.

Например, отдел маркетинга покупает сервис коллтрекинга для аналитики рекламных кампаний.

Коллтрекинг

считает звонки с онлайн и офлайн рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

Пользователь — ему нужен продукт и услуга, который быстро и без изменений процессов поможет выполнять регулярные задачи компании. Его мотив — упростить операционную деятельность.

В роли ЛПР выступает ответственный сотрудник. Но он же может быть и руководителем, если речь о малом бизнесе.
Решение принимают быстро — до двух недель.
Итогом взаимодействия с компанией станет решение конкретной прикладной задачи специалиста или отдела.

Например, небольшая кофейня приобретает новую кофемашину и запас кофе напрямую от производителя.

Отдельно стоит выделить, что каждый из типов клиентов идёт на разные риски. Ошибка пользователя не так ощутима, как просчёт экономического покупателя, который может стоить компании огромные суммы денег.

Пример воронки продаж в B2B

Один из источников лидов в B2B – отраслевые вебинары и конференции. Здесь компании показывают экспертность. Например, спикеры Artsofte Digital описывают инструменты, которые помогают маркетологам застройщиков выполнять планы по лидам, показывают кейсы и разбирают механики. Обычно продажа происходит в срок от 2-х месяцев до года. Разберём воронку продаж в этом случае.

Потенциальный клиент увидел рекламу вебинара в отраслевом Телеграм-канале.

Artsofte Digital работают с застройщиками, поэтому и для размещения выбирают каналы по тематике «Недвижимость». Именно в них сидит релевантная аудитория маркетологов. Такой принцип подойдёт и для других компаний — размещайте рекламу в каналах, которые читают ваши потенциальные клиенты.

Пользователь зарегистрировался на вебинар.

Чтобы это случилось, дайте понять пользователю уже на моменте регистрации, какая польза его ждёт на вебинаре. Главное, чтобы человек не думал, что регистрируется на вебинар, где ему час будут что-то продавать. Делайте акцент на выгоде, предложите лид-магнит. В примере ниже пункт Инструменты указывает, что зритель получит полезный материал – чек-лист для проверки лендинга к запуску рекламы:

Сейчас вебинары проводят все, поэтому важно выделиться и дать потенциальному клиенту понять, что он не потратит время зря, если послушает вас. Например, предложите задать вопросы и разберите их на вебинаре.

После регистрации пользователь попадает в базу email-рассылки и ретаргетинга РСЯ.

С этого дня он будет получать регулярную рассылку с полезным контентом по диджитал-рекламе застройщиков, а также видеть рекламу Телеграм-канала в РСЯ.

Здесь очень важно чётко планировать контент-план и сроки рассылок, чтобы не раздражать пользователя. Оптимально делать 1-2 рассылки в неделю с экспертным контентом.

Техники продаж в B2B

В случае B2C консультация не играет большой роли, вы купите рубашку и сами. Но когда речь идёт о B2B, в работу идут специальные техники и экспертные консультации, которые убедят клиента, что ваше решение — наименее рисковое и наиболее выгодное. Разберём пару техник.

Продажа с экспертной позиции — аргументация за счёт статуса компании-продавца, его опыта и экспертности.

Какие элементы составляют экспертную продажу:

Участие в конференциях и вебинарах — специалисты компании имеют достаточный опыт и экспертный вес, чтобы делиться ими с публикой.
Кейсы — опыт других клиентов компании показывает, что с вами уже работают и получают результат.
Публикации и исследования — контент в вашем блоге и на сторонних площадках, который решает задачи пользователей, показывает вашу экспертность и способность помочь клиентам.

Важно, чтобы все материалы и подтверждения вашей экспертности находились в открытом доступе.

Презентация — подготовка специального материала, который рассказывает потенциальным клиентам о возможностях и достоинствах вашего продукта или услуги.

Создайте презентацию для каждого вашего продукта и адаптируйте её под потребности и «боли» клиента.

Что должно быть в хорошей презентации:

Исчерпывающая информация о том, какие задачи решает продукт.
Конкретные преимущества вашего продукта.
Ответы на самые частые вопросы клиентов, разбор главных барьеров к покупке.
Кейсы других клиентов с реальными цифрами.
Разделы, которые обращаются напрямую к задачам клиента, которому вы показываете презентацию.

Нередко презентацию готовят в связке с представителем клиента, будь то менеджер или маркетолог. Используйте эту возможность максимально, и сделайте вашу презентацию наиболее органичной и релевантной, чтобы ЛПР принял решение в вашу сторону.

Клиентоцентрированная продажа — здесь наибольшую роль играет связка менеджер-клиент. Менеджер лично общается с представителем клиента, узнаёт его задачи, проблемы, устанавливает контакт.

Итогом взаимодействия становится анализ полученной информации и разработка конкретного решения, которое снимает барьеры и решает задачи клиента.

Чаще всего в этой ситуации используют модель SPIN, она включает в себя четыре типа вопросов, подталкивающих клиента к покупке.

Ситуационные — менеджер задаёт вопросы, которые раскрывают контекст клиента. Так вы установите контакт и получите информацию для дальнейшей стратегии диалога.
Проблемные — менеджер узнаёт о проблемах клиента, которые способен решить продукт. В процессе выявляют и скрытые проблемы, которые клиент упускает. Это станет основной для дальнейшей аргументации.
Извлекающие — менеджер акцентирует внимание на том, как выявленные проблемы негативно влияют на результаты компании.
Направляющие — указывают на ценность вашего продукта и то, как вы можете решить выявленные проблемы клиента.

Успех такой продажи зависит от мастерства и коммуникабельности менеджера, который может выявить ключевые болевые точки клиента и надавить на них.

Чтобы добиться успеха на рынке B2B, одной техники продаж, как правило, недостаточно — комбинируйте их. Хорошо, если менеджер умеет использовать несколько техник одновременно и адаптироваться под каждого клиента.

Мы отраслевое digital-агентство и предоставляем сложные услуги. Поэтому у нас работают только экспертные консультационные продажи. В процессе продажи нужно понять потребности клиента, мотивацию, ограничения, прошлый опыт работы с рекламой и другими подрядчиками, его уровень понимания собственной маркетинговой воронки (конверсия в заявку, из заявки в лид, из лида в продажу и прочее). Без этого предложение будет абстрактным, и скорее всего продажа не случится.

Поэтому в продаже чаще всего участвует либо комдир, либо старший проектный менеджер, потому что они обладают нужной экспертизой.

Также при продаже помогает акцент на нашем отраслевом опыте в маркетинге застройщиков, реализованные кейсы клиентов, экспертная оценка стоимости лида относительно конкурентов, знание рынка и особенностей застройщиков и объектов в каждом конкретном городе.

Этапы продаж в сфере B2B

Продажи в сфере b2b строятся в несколько этапов. Менеджеры настроены получить постоянного клиента, поэтому выход на сделку может длиться несколько месяцев.

8 основных этапов продаж:

1. Профилируем и закрепляем лид за сотрудником. Изучаем всю информацию о клиенте, например, сайт. Назначаем встречу в Zoom.

2. Встреча. На этом этапе стараемся узнать всё про бизнес клиента и его основные требования:

что за клиент.
чем занимается.
какие есть потребности в бизнесе.
какие боли хочет закрыть и так далее.

Если клиент целевой, договариваемся о следующей встрече. Здесь сотрудник понимает, что у клиента:

Есть потребность, которую закрывает продукт или услуга.
Выделен бюджет.
Определены сроки принятия решения.
Есть контакты лиц, которые принимают решение о покупке.

3. Презентация решения под задачи бизнеса. На этом этапе мы связываемся с клиентом, чтобы сформировать ценность решения исходя из его требований.

4. Подготовка коммерческого предложения. После встречи готовим конкретное предложение под запрос и боли клиента. Например, мы узнали, что менеджеры теряют пропущенные звонки и предложили решение этой проблемы. Стараемся учесть всю собранную информацию и требования.

Важно: на небольших проектах второй и третий этапы могут объединиться.

5. Коммерческое предложение, договор или счёт. Зависит от специфики бизнеса. Если речь о простых товарах, то стоит давать счёт вместо КП или сразу с ним. В таком оффере не нужна детализация, а сам счёт, как меню в ресторане, увеличит шансы на покупку. Это подойдёт при продаже, например, стройматериалов или сантехники. В случае со сложными товарами и услугами нужно донести ценность в полном объёме, потребуется КП. Например, если вы продаёте станки или услуги бизнес консалтинга.

6. Первый платёж. Лид стал клиентом.

7. Оказание услуг, консультация, поддержка. На этом этапе важно помогать клиенту и поддерживать с ним связь, обучать сотрудников, непосредственно работающих с продуктом или услугой. Это нужно, чтобы рядовые сотрудники разобрались в продукте, а клиент получил заявленный результат.

8. Сопровождение действующих клиентов и допродажа. На этом этапе вы действуете, чтобы увеличить чек клиента за счёт дополнительных услуг или функций продукта. Важно понимать, какую долю в бюджете клиента занимают ваши и другие продукты, а также какие из них можно заменить вашими решениями. Например, клиент создаёт макеты писем и рассылки в CRM, но сегментирует базу через другой сервис. Если CRM потенциально может закрыть и эту задачу, есть шанс увеличить итоговый чек клиента на ваши услуги.

Инструменты продаж в B2B

На примере RetailCRM, инструменты для продаж в B2B:

воронка продаж.
таск-менеджер для работы с задачами в сделке.
скрипты диалогов и шаблоны сообщений для клиента.
чек-листы и календари для встреч и звонков.
кейсы или референсы по реализованным проектам, отзывы существующих клиентов.
книга продаж — агрегатор практического опыта сотрудников. В ней описаны процессы работы и собраны все нужные материалы с инструкциями.
книга продукта — аналогичный материал со всей необходимой информацией о продукте компании.

Все необходимые материалы можно собрать на отдельной странице или в CRM.

https://www.retailcrm.ru/ordermanagement

RetailСRM использует весь инструментарий для работы с B2B продажами. У нас настроены в CRM поля под специфику любого бизнеса, есть триггеры, которые напоминают сотрудникам о встречах, пропущенных звонках и сроках задач по сделке. Все наши сделки структурированы по этапам, у каждой есть процент вероятности закрытия в продажу, который мы используем для прогнозов.

Менеджеры используют книгу продаж, в ней есть всё необходимое для работы: как проводить встречи, звонки, шаблоны сообщений, скрипты, регламенты, как вести CRM, как работать с задачами, структура рабочего дня и т.д. В коммуникациях менеджеры используют наши подборки кейсов, чтобы донести пользу продукта быстро и в полном объёме.

Мы контролируем все этапы продаж и каждую сделку. Например, за каждой сделкой закреплена отдельная задача. Там менеджер планирует работу и фиксирует все договорённости, везде есть сроки. Также специалисты валидируют каждый этап в CRM. К примеру, нельзя отменить сделку, не заполнив конкретные поля с причинами.

Площадки и каналы продаж в B2B

B2B продажи, как правило, мультиканальны. Менеджеры общаются в мессенджерах, говорят по телефону, пишут электронные письма, проводят встречи онлайн/офлайн. Чтобы найти клиентов, используют демо-образцы продукции, посещают производства, дают тестовые доступы к ПО и т.д. Есть платформы, где поставщики размещают объявления о продаже товаров и услуг с целью привлечения клиентов/дилеров/дистрибьюторов.

Например:

Другой способ — парсинг целевых площадок с информацией о потенциальных клиентах:

Также клиентов можно найти на сайтах администраций и торгово-промышленных палат регионов, используйте справочники и списки компаний по отраслям. Например, вот такой перечень для Липецкой области. Другой вариант — поиск в холодную по базам, вот два примера:

И, конечно, ее стоит недооценивать входящий трафик с сайта и продажи через партнеров, дилеров, дистрибьюторов.

Структура отдела продаж B2B

Эффективный отдел продаж состоит из следующих специалистов.

Руководитель отдела продаж — контролирует выполнение плановых показателей, ставит цели и задачи сотрудникам. Выявляет точки роста, согласовывает регламенты, контролирует процессы, оценивает результаты и вводит корректировки, которые позволят отделу эффективнее достигать показатели.

Менеджер входящих продаж — занимается продажами клиентам, которые пришли из внешних каналов коммуникации компании. Его мотивация состоит из выполнения личного плана, который соответствует его категории, а также плана всего отдела по короткой и длинной конверсиям.

Менеджер по сопровождению клиентов — занимается операционными делами и удерживает длительный контакт с клиентами. Он узнает, как клиент справляется с продуктом, обрабатывает претензии, отвечает на вопросы и стимулирует дополнительные продажи существующим клиентам компании. Также этот специалист сообщает о новых предложениях и обновлениях продукта, занимается документацией. Его мотивация состоит из личного плана продаж и плана по сохранности клиентской базы компании.

Менеджер по сопровождению VIP-клиентов — обязанности аналогичны предыдущему специалисту. Разница в том, что у этого менеджера меньше клиентов, но каждый из них требует больше внимания и приносит больше денег компании. Мотивация состоит из плана допродаж и плана сохранения личной базы VIP-клиентов.

Менеджер по активным продажам — ищет и привлекает новых клиентов, которые соответствуют ЦА компании. Его мотивация состоит из процента с продаж или маржи. Также этому специалисту можно составить KPI:

количество привлечённых клиентов,
количество совершённых продаж,
объем проработанной базы.

Зачем так много специалистов

Конечно, можно попробовать навесить все задачи на одного менеджера, но тогда у компании появятся дополнительные риски. Специалист сконцентрируется на одной конкретной задаче, которая приносит ему больше денег или которую легче сделать Остальным он будет заниматься по остаточному принципу. И в конечном итоге обязательно что-то упустит, забудет и не сделает.

Разделение ответственности позволяет сконцентрировать сотрудника на его ключевых показателях без ущерба другим задачам. Каждый менеджер точно будет знать, что ему надо сделать и в какой срок — все заняты своим делом, процессы чётко выстроены, определены ответственные.

Но, конечно, итоговый размер отдела продаж зависит от ресурсов и объёмов деятельности компании. О том, как Callibri перестроили продажи в кризис, мы написали отдельную статью.

Чек-лист советов: как увеличить B2B продажи

Проводите полезные вебинары для ваших клиентов. Особенно хорошо вовлекают доклады от ваших существующих клиентов: они делятся своим опытом и описывают реальные проблемы, актуальные для потенциальных клиентов. Выступайте на отраслевых мероприятиях, где можно подтвердить свою экспертность и лично познакомиться с аудиторией.
Займитесь контент-маркетингом. Хорошо оптимизированный блог с экспертными статьями привлекает целевой трафик и заявки.
Создайте матрицу полезного прогревающего контента для каждого канала коммуникации: блог, соцсети, email и т.д.
Устанавливайте и развивайте партнёрские отношения с компаниями, которые не конкурируют с вами. Агрегаторы, консалтинговые агентства, разработчики сайтов и программных продуктов могут открыть вам новый источник клиентов.
Обязательно подключайте к B2B продажам продуктовых и проектных менеджеров, чтобы найти ошибки в своей презентации и получить советы за рамками стандартных шаблонов.
Настройте воронки B2B продаж по каналам так, чтобы они отражали текущее состояние сделки. В идеале воронка повторяет путь клиента внутри компании. Не называйте этапы воронки абстрактно. Например, «в работе» не даёт никакой информации о статусе сделки.
Анализируйте процессы закрытых сделок и выявляйте действия, которые ускоряют продажу. Оцените возможность их применения в других сделках и добавьте в алгоритмы всего отдела. Минимизируйте действия, которые снижают сумму сделки, увеличивают сроки переговоров или из-за которых продажа может не состояться.
Автоматизируйте процессы и уменьшайте влияние человеческого фактора. Подключите инструменты, которые напомнят о задачах, назначенной встрече, быстро сформируют документы и т.д. Эти действия освободят менеджерам время на качественную коммуникацию с клиентами и прочие важные задачи.
Настройте валидацию полей в CRM и установите сроки каждой задаче, чтобы сотрудники не забывали своевременно вносить все данные по сделкам в систему и не теряли важную информацию.
Создавайте в CRM единые профили для каждого клиента. Собирайте в них всю историю коммуникации, актуальные версии документов, контакты, оставляйте там комментарии об особенностях, которые стоит учесть менеджерам. Это поможет каждому сотруднику в любой момент узнать о клиенте всю информацию.
Сохраняйте контакт с потенциальными клиентами, даже если продажа не состоялась. Всегда есть шанс, что в будущем вы сможете закрыть с ними новую сделку.
Контролируйте качество работы менеджеров. Например, в Callibri организовали качественный клиентский сервис с помощью системы ОКО, которая оповещает руководителя, если обращение клиента долго никто не обрабатывает.
Выстройте стандарты общения с клиентом. Оцифруйте примеры «идеальных» диалогов и звонков, подготовьте список типичных сложных и конфликтных ситуаций, а также способы решения этих проблем. Собирайтесь с командой и регулярно обновляйте регламенты, добавляйте новые задачи и кейсы.