48 часов без контекста и CPL 200 рублей. Как Medical Genomics предсказали рекламный апокалипсис

Руководитель отдела интернет-маркетинга Medical Genomics

Опубликовано: 21.03.2023

Привет, меня зовут Алена Савина, я руковожу отделом интернет-маркетинга в генетической лаборатории Medical Genomics. В этой статье расскажу, как мы провели эксперимент, который помог встретить рекламный кризис 2022 года во всеоружии.

Мы узнали, что случится с трафиком и сколько лаборатория получит лидов, если отключить всю контекстную рекламу.

Расскажу об итогах эксперимента, дам несколько советов и покажу, как аналитика Callibri помогла отследить и оцифровать все результаты.

До эксперимента

На дворе было начало февраля 2022 года. После пандемии мы немного просели по лидам, но все каналы привлечения трафика работали. Ситуация по CPL была такая:

Google Ads — 500 рублей.
Яндекс Директ — 1200 рублей.
SEO-трафик — 200 рублей.

Весь трафик распределялся вот так:

А рекламный трафик распределялся вот так:

Распределение трафика по рекламным системам. Google Ads вне конкуренции.

Рекламу давали по 20 городам. Основная проблема была в Яндексе — лиды стоили в 2 раза больше, чем в Google, из-за чего средний CPL из контекста был слишком дорогой. От руководства компании пришла задача — оптимизировать маркетинговый бюджет.

У нас появился вопрос: а сможем ли мы обеспечить отдел продаж лидами из других источников, если рекламу отключат или не будет финансирования?

Уже в ковидные годы мы начали вкладываться в органическое продвижение: писали и размещали статьи в СМИ, настроили грамотное SEO-продвижение по 5 городам. Но не до конца понимали, насколько это эффективно, захотели оцифровать все эти данные.

Поэтому мы собственноручно отключили всю контекстную рекламу на два дня.

До эксперимента в среднем мы привлекали около 100 лидов в день: 60 из контекстной рекламы, 40 из поискового трафика.

Мы хотели узнать:

Что случится с потоком лидов.
Какие каналы продолжат приносить клиентов.
Реально ли компенсировать отсутствие рекламы поисковым трафиком.

Потому что вдруг мы лишимся рекламы Google Ads, которая приносит дешёвые и качественные лиды?

Да не может быть!

Мы в феврале 2022 и мы в марте 2022.

Как продвигаться без контекстной рекламы

Итак, в день X мы остановили все рекламные кампании и начали собирать статистику.

Когда реклама остановилась, мы получили падение по лидам на 20%. Ожидали худшего. Аналитика показала, что это связано с отсутствием звонков из контекстной рекламы. При этом на 12% увеличилось число обращений к онлайн-консультанту МультиЧата Callibri.

По итогу органика принесла 83 лида. Выдохнули и начали смотреть, откуда пришли эти заявки. Отчёт ЕЖЛ Callibri показал: это SEO-трафик и ссылки в статьях.

Источники лидов со сторонних площадок, где мы размещали статьи. Мы видим посадочные, а также поисковую систему, с которой пришла заявка.

Вот как распределился трафик по итогу эксперимента:

Обрадовались и накидали новый план на год:

Подключим дополнительные города к поисковому продвижению. До эксперимента оптимизация включала в себя Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и Екатеринбург. Планировали расширить SEO-договор еще на 10 городов, где есть филиалы лаборатории и СМИ которых принесли заявки, когда не работала реклама.
Начали составлять обновленный контент-план для внешнего размещения статей. Хотели писать больше текстов в региональные издания.
Решили освоить альтернативные площадки лидогенерации: например, Reels в Instagram.
Не отказываемся от контекстной рекламы, но перераспределим деньги с дорогого Яндекса на эффективный Google и новые механики.

В итоге мы поняли, что способны компенсировать отсутствие рекламы и даже сможем снизить её долю в бюджете маркетинга. Планировали всё делать постепенно.

А потом случился конец февраля 2022 года, и наша вчерашняя постепенная стратегия развития маркетинга лаборатории внезапно стала планом спасения. Начали наращивать трафик из поисковых систем и сторонних площадок.

Что помогло спасти лабораторию в кризис

SEO-продвижение

После отключения Google Ads невозможно привлекать трафик из Google без SEO-продвижения. Тут советы стандартные для любого бизнеса, но проговорим их:

Увеличьте скорость загрузки страниц — замените изображения на WEBP, вставляйте видео со сторонних площадок. Скорость загрузки можно проверить в специальном сервисе PageSpeed Insights.
Подключите все сертификаты и протоколы — HTTPS и SSL-сертификат.
Улучшайте мобильную версию — замеряйте показатели и следите, чтобы сайт был удобным на любом экране.
Повышайте кликабельность сниппетов в поиске — проработайте все элементы: Title и Description, URL, быстрые ссылки, фавикон.
Напишите релевантные тексты — информация должна быть полезной и исчерпывающей, чтобы человек прочитал всё и не закрывал сайт дольше.

Контентное продвижение

Как мы строим контент-план:

Берём ключевые слова и смотрим на их частоту в Сервисе подбора слов Яндекса. Проверяем те вопросы, которые нам часто задают клиенты при первом контакте, основные барьеры и боли.
Парсим форумы и сообщества в социальных сетях по нашей аудитории, ищем вопросы по нашей теме и то, что им отвечают. Сверяем эти данные с Вордстатом и пишем контент-план.

По итогу получаем 20-30 тем для статей. По каждому запросу выставляли приоритеты и решали, какую статью писать в первую очередь.

Фрагмент контент-плана с запросами целевой аудитории.

Как составление тем выглядит на деле

Тематика услуг лаборатории очень узкая, поэтому мы часто работаем с запросами, которые опосредованно связаны с нашими услугами.

Например, флагманский продукт лаборатории — генетический тест на установление отцовства. Мы начали мониторить форумы, чтобы отследить начало клиентского пути. Если уложить это в CJM, то мы ищем момент, когда человек уже интересуется услугой, но не доверяет ей. Нашли интересный вопрос отца, который начал сомневаться в родстве со своим ребёнком из-за не той группы крови.

Мы подхватили эту тему и написали статью про отцовство по группе крови и переупаковали фактуру в сценарий для ролика на YouTube. Вот такие результаты получили за полгода:

Топ 1-2 в поисковой выдаче у Яндекса и Google.

Стабильный поток трафика.

Дополнительный источник трафика с ролика на YouTube, который мы сделали своими силами.

Последнее, кстати, стабильно приносит лиды, их мы отслеживаем с помощью Единого Журнала Лидов Callibri. Выставляем фильтр в Источниках и видим все заявки с YouTube:

Лиды из YouTube в ЕЖЛ Callibri.

Поэтому практически каждая эффективная статья тут же становится основой для ролика на YouTube и для Instagram Reels.

В видео мы доступным языком отвечаем на типичные вопросы потенциальных клиентов, чтобы упростить первый контакт с лабораторией. В Instagram видео в среднем гарантированно получают от 3 до 6 тысяч просмотров, но самые лучшие ролики попадают в рекомендации и набирают от 120 тысяч до 1,2 миллиона просмотров. А в комментариях люди спрашивают о наличии лаборатории в своём городе — фактически это лиды вне сайта, берём их в работу.

Вопросы в комментариях и лента Reels, ролики улетают в рекомендации.

Как выбрать площадки для публикации статей

Мы публикуем статьи в СМИ и на тематических медицинских площадках. Больше всего полезных площадок нам приносит сервис Miralinks — это биржа сайтов, блогов и СМИ, где можно разместить свою уникальную статью или заказать текст для публикации.

Мы ориентируемся на площадки, у которых трафик начинается от 1000 посещений в месяц. Второй показатель — тематический индекс цитирования, нам нужен выше 500.

Наш опыт показывает, что лучше всего срабатывают статьи в региональных изданиях. Например:

ProGorodNN — Нижний Новгород,
PROKAZAN — Казань,
66.ru — Екатеринбург.

Статья в СМИ Екатеринбурга.

И, очевидно, хороший трафик приносят сайты медицинской тематики, например:

Медсовет — онлайн-журнал о здоровье,
Беременно.ru — портал о ведении беременности,
VladMedicina.ru — медицинский портал Приморского края.

Статья в онлайн-журнале о здоровье.

Особенно мы ценим такие площадки, как Владмедицина.ру — охватываем максимально целевую аудиторию в регионах.

Выходит немало источников трафика: наш сайт, у которого 165 поддоменов для регионов России и СНГ, ролики в YouTube и Instagram, а также целый набор ссылок на сторонних СМИ. Если сводить всё вручную — легко потерять какой-нибудь лид. Тут нам на помощь приходит аналитика Callibri, у нас подключен коллтрекинг и онлайн-консультант с чат-ботом, а все данные по каналам автоматически собирает Единый Журнал Лидов.

Лиды из разных площадок, видно источник, тип трафика и запрос, который привёл клиента к нам.

Отчёт помог оцифровать все наши каналы привлечения трафика и оценить стоимость лида. На основе этих данных мы строим прогнозы и гипотезы, корректируем бюджет.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

Виджет Callibri даёт нам интеграцию с WhatsApp, Viber, Telegram и ВКонтакте. Ещё используем всплывающие окна с обратным звонком. В сценарии чат-бота собрали все самые частые вопросы клиентов.

О том, как чат-бот в МультиЧате Callibri принёс лаборатории более 600 лидов, читайте в моём первом кейсе.

Результаты и выводы

Изучим динамику трафика лаборатории.

Проводим эксперимент. Создаём новую контент-стратегию на год.
Начинает падать рекламный трафик, переключаемся на поиск и органику. Расширяем SEO-договор на 10 новых городов.
Отключение рекламы Google Ads, перераспределяем часть бюджета на Яндекс Директ. Растут переходы по ссылкам на сайтах.
Поисковое продвижение начинает приносить результаты, растёт трафик из продвигаемых городов.

Сейчас основной поток лидов нам обеспечивает SEO трафик и статьи. Лиды в среднем стоят 200-250 рублей. Рекламный трафик занимает 10-15% от всего продвижения, поисковый — 76,5%. Конверсия в лид у контекста — 8%, у поискового трафика — 5%.

Динамика количества обращений по месяцам 2022 год.

Но не всё так радужно, у подхода есть очевидный минус — лиды из органики и статей требуют больше прогрева, чем заявки из контекстной рекламы. Но наличие адекватного скрипта для продажников решает эту проблему. Будьте готовы составить его и провести менеджерам обучение, чтобы они эффективно и быстро доводили лиды из органики до продажи. Спустя год можем сказать, что эти вложения выгоднее, чем затраты на дорогие заявки из Директа.

Выводы и планы:

Мы потеряли только 20% лидов, но уверены, что без этого плана обвал составил бы 70+%, что для нашего бизнеса катастрофа. План по продажам в итоге выполнили.
Аналитика Callibri помогла чётко понять вес каждого канала лидогенерации и составить новый план продвижения лаборатории.
Будем развивать направление крауд-маркетинга.
Планируем начать сотрудничество с юридическими блогерами на Дзене.
Развиваем новые регионы присутствия в поисковой выдаче.
Будем помогать партнёрам развивать контент-маркетинг на региональных площадках, уже составляем специальный контент-план для них.
Можно заявить, что мы перестали зависеть от контекстной рекламы. Продолжим оптимизировать затраты и уменьшать её долю в продвижении.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Отправить в

Опубликуйте статью в блоге Callibri

Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис

Советуем прочитать

Как устроено продвижение в Instagram после блокировки и что бизнесу за это будет

16.12.2022

Кейс

Как оцифровать все каналы трафика в медицинской клинике. Кейс «УРО-ПРО» Екатеринбург

16.02.2023

Кейс

Улучшить результаты другого подрядчика и получить 200+ лидов в кризис? Кейс Титансофт о продвижении застройщика

28.02.2023