Что такое e-commerce: полный гид по электронной коммерции

Онлайн-торговля кажется простой — открыл магазин, закупил товар и жди толпы клиентов. Но на деле всё сложнее: конкурентов изучи, формат работы выбери, тестовые образцы привези, о доставке договорись да ещё и учти все риски.

Рассказываем, с чего начать, как не наломать дров на старте и построить работающую систему. В конце — ключевые тренды, актуальные в 2025 году.

Что такое e-commerce и зачем она бизнесу

С точки зрения покупателя, e-commerce — это покупка товаров или услуг через интернет. Человек выбирает магазин, открывает приложение или сайт и делает заказ в пару кликов. Он никуда не ходит и не общается с продавцом вживую.

С позиции продавца e-commerce — это модель ведения бизнеса, при которой компания переносит ключевые элементы работы в цифровую среду:

• создаёт виртуальную витрину, чтобы показать ассортимент,
• организовывает техподдержку, чтобы обрабатывать запросы пользователей и решать спорные ситуации,
• продумывает, как принимать платежи и организовать доставку до покупателя.

С выходом в онлайн бизнес получает больше гибкости. Такой подход помогает запускаться быстрее, тестировать спрос без больших вложений и работать с клиентами в разных регионах. Главное — выстроить процессы и заранее продумать, как вы будете привлекать покупателей.

Как работает e-commerce

Всё начинается с маркетинга: реклама, рекомендации и контент приводят человека на сайт. Он изучает ассортимент, сравнивает предложения и выбирает товар. 

После оформления заказа данные попадают в систему управления — например, CRM или ERP. Бизнес проверяет наличие на складе, уточняет детали, формирует заказ. В крупных магазинах и маркетплейсах это автоматизировано: оформить покупку нельзя, если товара нет.

Далее — оплата. Пользователь выбирает удобный способ — например, карта, электронный кошелёк или рассрочка — и завершает покупку. Платёжная система проверяет данные и списывает средства.

Затем товар подготавливают к отправке: упаковывают, присваивают трек-номер и передают в логистику. Доставка может быть курьерской, почтовой или в пункт выдачи. Клиент получает уведомление и забирает заказ. При проблемах обращается в поддержку и может оформить возврат.

Параллельно компания анализирует продажи и поведение покупателей, тестирует гипотезы и запускает новые кампании — чтобы повышать конверсию и удержание.

Визуально процесс продаж выглядит так 👇

Модели коммерции: кто с кем торгует

Мы рассмотрим наиболее распространённые варианты.

B2C (business-to-consumer): компания продаёт товары и услуги конечному потребителю напрямую или через посредников — маркетплейсы, дистрибьюторов и т. д. Например, предприниматель размещает предложения на Озоне или в собственном интернет-магазине.

Отличия:

• Короткий цикл продажи: клиент принимает решение быстро, часто под влиянием эмоций.
• Множество небольших заказов от частных покупателей.
• На принятие решения влияют удобство покупки, скорость доставки и пользовательский опыт.

B2B (business-to-business): здесь компании сотрудничают друг с другом. Обычно это оптовые закупки, поставки сырья, оборудования или цифровых сервисов, работающих по подписке. Например, 1С предоставляет решения для бухучёта, а VK WorkSpace — коммуникационную платформу для работников.

Отличия:

• Крупные заказы и высокие объёмы закупок.
• Более длительный цикл продаж.
• Иногда участие в тендерах.

B2G: (business-to-government): бизнес поставляет товары и оказывает услуги госучреждениям. Например, ремонтирует школы, изготавливает медицинскую форму или разрабатывает специальное ПО.

Отличия:

• Жёсткие требования к документации, лицензиям и срокам.
• Долгий цикл продаж, часто через тендеры.
• Прозрачные условия и высокая конкуренция на входе.

C2C (consumer-to-consumer): физические лица торгуют друг с другом через посредников. Например, выкладывают предложения на доски объявлений вроде Avito, eBay или Etsy.

Отличия:

• Как правило, бесплатное размещение.
• Разнообразие товаров, часто бывших в употреблении.
• Непредсказуемый результат по выручке и окупаемости.

Форматы электронной коммерции: как именно происходит продажа

Выбор формата зависит от целей бизнеса, количества ресурсов, зрелости бренда и стратегии масштабирования. Часто компании комбинируют несколько форматов: например, работают на маркетплейсе и в соцсетях.

Интернет-магазин — это сайт для продажи своих товаров или услуг. Владелец контролирует всё — от внешнего вида страниц до хранения данных о клиентах. Но для стабильной работы и роста нужна команда из нескольких человек: разработчик, технический специалист, менеджер поддержки и логист.

Особенности:

• Нужно заплатить за разработку сайта, хостинг, подключение онлайн-кассы и эквайринга. Это требует времени — от нескольких недель до нескольких месяцев — и значительных инвестиций.
• Вы — единственный хозяин, поэтому сами решаете, какой будет дизайн, функционал, цены. Собираете базу email-адресов и телефонов, что позволяет выстраивать прямой маркетинг и развивать свой уникальный бренд.
• О вас, скорее всего, никто не знает, поэтому придётся покупать трафик: платить за рекламу в Яндексе, запускать таргет в соцсетях, вкладываться в SEO.

Маркетплейс — это платформа, на которой продавцы размещают свои товары. Примеры: Wildberries, Ozon, Amazon. Для новичка это самый простой способ выйти на рынок: не нужно делать сайт и искать клиентов. Достаточно зарегистрироваться и загрузить карточки. Минус — вы не управляете площадкой, не видите данные покупателей и делитесь частью дохода с сервисом. Зато маркетплейс берёт на себя трафик и доставку.

Особенности:

• Можно быстро начать: платите стартовый взнос, создаёте магазин на платформе и загружаете карточки товаров. Комиссию платите за каждый проданный товар. 
• Дизайн, функционал и правила задаёт площадка. Данные клиентов также принадлежат ей.
• На одной платформе могут быть десятки аналогичных товаров. Чтобы выделиться, нужно работать с отзывами, фото, ценами и участвовать в акциях.

Дропшиппинг — модель, где продавец выступает посредником: размещает товар на своём сайте или площадке, но не хранит его. Заказ автоматически передают поставщику, и он отправляет посылку клиенту. Порог входа низкий, запуск стоит недорого. Минусы — невысокая маржа и репутационные риски из-за качества и сроков доставки. Формат подходит для тестирования ниш, но редко вырастает в устойчивый бренд.

Особенности:

• Не нужно закупать товар и арендовать склад: платите поставщику после оплаты заказа клиентом.
• Не контролируете качество товара, упаковку, сроки и наличие на складе. Любая ошибка поставщика бьёт по вашей репутации.
• Обычно дропшиппинг запускают через свой сайт или соцсети, значит, придётся самостоятельно покупать и наращивать аудиторию с нуля.

Социальная коммерция. Бизнес продаёт через социальные сети: каталоги, шоурумы и прямые эфиры. Этот формат особенно популярен у небольших брендов, где важны визуальная подача, доверие аудитории и живое взаимодействие. Можно быстро протестировать нишу, собрать обратную связь и конвертировать внимание в покупку без перехода на сайт.

Особенности:

• Не нужна сложная платформа — достаточно создать аккаунт и начать публиковать контент. Продать первый товар можно через несколько часов.
• Вы управляете контентом, тоном общения и визуальным оформлением страницы, можете напрямую отвечать в личке и комментариях — это растит лояльность к вашему бренду. Но вы зависите от алгоритмов и правил площадки.
• На странице ноль подписчиков — придётся привлекать трафик через и бесплатный контент и настраивать таргет.

Подписка. Клиент регулярно платит за получение товаров или услуг. Например, это может быть коробка с кофе, доступ к обучающим материалам или ежемесячная поставка косметики. Работая по такому формату, селлер получает предсказуемый доход, но должен постоянно подтверждать ценность своего продукта для клиента.

Особенности:

• Нужен бюджет на разработку и поддержку системы подписок: приём оплаты, продление, напоминания об окончании доступа.
• Сами решаете, что и по какой цене продавать. Вся база клиентов — ваша.
• Главная задача — не разовая продажа, а продление. Придётся регулярно обновлять контент, следить за за его качеством и строить коммуникации.

Плюсы и минусы электронной коммерции для бизнеса

➕ Географическая свобода. Вам не нужно открывать филиалы, чтобы работать по всей стране или экспортировать товары. Можно найти посредников, подключить готовые онлайн-сервисы для приёма платежей и доставки.

➕ Круглосуточный формат работы и автоматизация. Интернет-магазин никогда не закрывается. Вы можете автоматизировать почти всё — от учёта товара до отправки сообщений клиентам. Это снижает расходы и исключает ошибки, которые может совершить человек.

➕ Гибкость и скорость тестирования. Запустить новую акцию, изменить цену, попробовать другую упаковку или добавить товар можно за несколько часов. Это особенно ценно в условиях быстро меняющегося спроса.

➕ Доступ к данным и персонализации. В онлайне бизнесу проще собирать информацию о клиентах и анализировать их поведение: просмотры, брошенные корзины, реакции на рассылку. Это позволяет тонко настраивать предложения, повышать конверсию и строить долгосрочные отношения на основе реальных предпочтений.

➖ Высокая конкуренция: покупатель мгновенно сравнивает цены и отзывы, а лояльность формируется медленнее. Чтобы выделяться, приходится постоянно вкладываться в маркетинг, сервис или уникальность — всё это дополнительные расходы, которые нужно учитывать при расчёте себестоимости.

➖ Зависимость от внешних платформ и технологий. Многие бизнесы полагаются на сторонние решения: маркетплейсы, платёжные и логистические сервисы, алгоритмы соцсетей. Любые изменения с их стороны — рост комиссий, смена правил, технические сбои — могут резко повлиять на продажи и рентабельность.

➖ Сложности с логистикой и возвратами. Доставка, обработка возвратов, управление складом — одни из самых затратных и уязвимых звеньев e-commerce. Ошибки здесь напрямую бьют по репутации: задержка на два дня или повреждённая посылка могут навсегда отвратить клиента.

➖ Отсутствие живого контакта с покупателем. В онлайн-среде сложнее передать ценность продукта, ответить на сомнения в моменте или создать эмоциональную связь. Особенно это критично для дорогих, сложных или новых товаров, где доверие формируется через диалог, а не через описание на сайте.

С чего начать свой онлайн-бизнес

Определите, что и кому будете продавать. Ниша должна быть достаточно узкой, чтобы вы могли понимать клиента, но не настолько редкой, чтобы не было спроса. Уточните аудиторию — кто будет покупать, в каком контексте. Не распыляйтесь: один сегмент, одна боль, одно решение. Например: не просто «косметика», а «антивозрастной уход для женщин 45+ с сухой кожей».

Выберите модель электронной коммерции и формат работы. Подумайте, где и как вы будете продавать товары:

• Бюджет ограничен — выбирайте маркетплейсы или соцсети.
• Хотите выстраивать свой бренд и собирать базу клиентов — лучше открыть интернет-магазин.
• У вас сильный контент и активная аудитория — можно начать с продаж в соцсетях.
• Цифровой продукт или подписочный сервис — удобнее сразу подключить платёжную систему и построить модель подписки.

Найдите товар и закажите тестовые образцы. Если вы не производите продукт самостоятельно, ищите поставщиков по трём каналам: оптовые агрегаторы, Telegram-каналы с байерами, прямые фабрики в РФ и Китае. Выберите 2–3 варианта и закажите образцы. Оцените скорость доставки, упаковку и соответствие описанию.

Проведите мини-тест: откройте посылку, проверьте, как товар перенёс транспортировку, в каком он состоянии, сохранился ли цвет и текстура. Если продукт подлежит сертификации — запросите документы у поставщика. После теста выберите надёжного партнёра и закупите первую партию.

Оформите витрину. Начните с визуала — это первое, что видит покупатель. Не ограничивайтесь фото на белом фоне: добавьте «живые» снимки и короткие видео, где товар показан в действии. Так проще понять пользу и сценарии применения.

Если продаёте на маркетплейсе — сделайте инфографику с ключевыми выгодами и характеристиками. Это напрямую влияет на конверсию. Если у вас свой сайт или сложный продукт — добавьте детальный видеообзор.

Описание делайте понятным: структурируйте текст с помощью заголовков и списков. Чётко обозначить сроки доставки, способы оплаты и процесс возврата. Чем проще и понятнее процесс для пользователя — тем выше шанс, что он совершит покупку.

Подключите оплату. Для сайта подойдут сервисы вроде ЮKassa, CloudPayments или Tinkoff Acquiring. Они позволяют принимать оплату картами и через СБП. Если вы торгуете на маркетплейсе, используйте встроенные сервисы для приёма платежей. Примеры: «Робокасса», «Продамус», PayMaster.

Организуйте доставку. Продумайте, как вы будете передавать заказы клиентам. Если работаете с маркетплейсом, доставка ложится на их плечи — но стоит учитывать комиссии и сроки. При собственных продажах подключите курьерские службы, почтовые сервисы или агрегаторы логистики вроде SafeRoute.

Начните привлекать покупателей. Выберите площадку, создайте рекламный креатив и задайте параметры показа: целевую аудиторию, гео и стоимость клика. Если продаёте через сайт — подключите Яндекс Метрику, о ней мы рассказывали в отдельной статье.

Чтобы оценить эффективность рекламы, присмотритесь к Мультитрекингу Callibri. Это система сквозной аналитики, которая собирает данные с разных каналов и связывает их с фактическими продажами и обращениями. Сможете определить, какие из них работают лучше всего и перераспределить бюджет.

Что учесть до выхода на рынок

Поставьте чёткие цели и определите метрики, по которым будет оценивать результат. Например, определить, сколько заказов вы хотите получать ежемесячно, какой уровень возврата инвестиций (ROI) для вас приемлем или через сколько месяцев проект должен выйти в плюс. Эти показатели помогут не только оценить результат, но и понять, где именно воронка даёт сбой и что нужно скорректировать.

Продумайте путь клиента и точки касания с ним. Проанализируйте, как человек будет двигаться к покупке: в каком канале узнает о продукте, где получит ответы, и на каком этапе примет решение. Так, вы сможете выстроить эффективную воронку продаж — добавить нужные касания и вовремя дожать покупателя. 

Автоматизируйте часть процессов. Это поможет быстрее отвечать клиентам, собирать заявки без участия менеджера и подсказывать товары в нужный момент. Для этого используют чат-боты, формы заявок, автоворонки, попапы и другие инструменты.

И главное — не откладывайте запуск «до идеального момента». Проверить гипотезу на маленькой аудитории дешевле, чем строить безумно красивый, но никому не нужный магазин.

Тренды e-commerce в 2025 году

Бренды отказываются от разрозненных каналов в пользу единой системы общения с клиентом. Проанализируйте, как ваши покупатели взаимодействуют с брендом через сайт, соцсети, мессенджеры и другие каналы. Это поможет выявить слабые места и построить непрерывный пользовательский путь. Настройте централизованный сбор заявок и сообщений, чтобы видеть всю историю общения с клиентом.

Персонализация выходит за рамки «товаров, которые вы смотрели». Бизнес всё активнее использует данные о покупках, поведении пользователей, реакции на рассылки и ценовых предпочтениях. Отслеживайте, какие страницы люди посещают, что кладут в корзину, как взаимодействуют с уведомлениями. На основе собранной информации предлагайте товары, которые реально заинтересуют клиента: то, что он просматривал, искал или покупал вместе с другими.

Потребители чаще пользуются смартфонами и делают заказы на ходу. Они ожидают, что интерфейс будет интуитивно понятным, загрузка страниц — быстрой, а процесс оформления заказа — максимально простым и коротким. 

Сделайте адаптивный дизайн сайта, который автоматически подстраивается под любые размеры экранов. Разработайте мобильное приложение с удобным UX/UI, быстрым доступом к каталогу товаров и простым чекаутом.