Инструкция по SERM для маркетологов: как управлять репутацией в поиске и получать больше заявок

Когда у человека возникает потребность что-то купить, он идёт в поиск. И то, что он там увидит, напрямую влияет на его решение. Негативные отзывы, устаревшая информация и пустая карточка в геосервисах могут отпугнуть даже самого заинтересованного клиента. 

В этой статье разберём, как контролировать поисковую выдачу, вытеснять негатив, продвигать нужные страницы и измерять результат.

Зачем маркетологу SERM: как репутация в поиске влияет на продажи

Представьте, пользователь набирает в поиске название вашей компании и видит плохой отзыв: «развод», «не перезвонили», «не вернули деньги». Этого хватит, чтобы испортить первое впечатление — человек закроет вкладку и уйдёт к конкуренту, а вы лишитесь потенциальной прибыли.

Такие ситуации не фиксируются в аналитике, но влияют на выручку. Особенно это заметно в сферах, где решение о покупке принимают не сразу: в B2B, медицине и образовании, при продаже дорогих товаров, юридических и финансовых услуг. В этих случаях репутация в поиске становится решающим фактором.

SERM (search engine reputation management) — это системная работа с тем, как выглядит бренд в поиске. Она нужна, чтобы сформировать имидж компании и вызвать доверие ещё до перехода на сайт. Ещё она помогает снижать репутационные риски и увеличивать число обращений. Когда в поиске видны положительные отзывы, свежие статьи и живые обсуждения, пользователь охотнее переходит на сайт и чаще оставляет заявку.

С чего начать: как проверить репутацию бренда в поиске

Поисковая выдача — это не просто список ссылок. Это витрина, которую видит человек, когда впервые сталкивается с брендом. От того, что окажется в топе, зависят его дальнейшие действия. Поэтому, чтобы оценить репутацию, нужно посмотреть на выдачу глазами клиента.

Соберите брендовые запросы. Например, название компании, названия ключевых продуктов или услуг, а также варианты с приставками: «[бренд] отзывы», «[бренд] обман», «[бренд] развод», «[бренд] не перезвонили» и т. п.

Откройте первые 10–20 результатов в каждом поисковике. Обратите внимание, какие источники попадают в топ: сайты, отзывики, форумы, соцсети, видео или агрегаторы. Запишите их адреса и заголовки.

Поищите отзывы о компании на Яндекс Картах, в соцсетях и на специализированных площадках. Например, в Отзовике, IRecommend или Флампе. Посмотрите, что именно пишут пользователи: жалобы, благодарности, уточнения.

Обратите внимание на общий тон — преобладают ли негативные формулировки, есть ли повторы, упоминаются ли конкретные ситуации. Ещё проанализируйте, как бренд отрабатывает негатив на этих площадках.

Посмотрите, какие формулировки показываются в поиске до перехода на сайт. Речь идёт о сниппетах — небольших отрывках текста, которые находятся под ссылкой на страницу. Обратите внимание, из каких фраз они состоят, насколько актуальны и понятно ли из них, чем занимается компания. Если там кликбейтные заголовки, обрывки жалобы или устаревшая информация, это может отпугнуть клиента ещё до первого клика.

Проверьте, есть ли в поиске публикации с критикой и как на них реагирует бренд. Откройте найденные страницы с жалобами, постами на форумах и обсуждениями. Посмотрите, оставляла ли компания ответы и насколько они полезны. Оцените скорость реакции, если дата публикации и дата ответа видны. Когда негатив остаётся без внимания или бренд отвечает формально, это снижает доверие.

Соберите всё в таблицу. Для каждой страницы зафиксируйте ссылку, площадку, тип контента, дату публикации, тональность, наличие ответа от бренда и краткое содержание. Такая таблица поможет понять, насколько бренд контролирует свою поисковую выдачу и где находятся зоны риска. Если выдача выглядит противоречиво, а негатив остаётся без ответа — это проблема, которую и решает SERM.

Что делать после аудита: как улучшить репутацию в поиске

Работать с негативом нужно в комплексе. Начните с отзывов, жалоб и обсуждений, которые попадают в топ выдачи поисковиков. 

Ответьте, если негатив объективен. Формальная отписка не подойдёт: нужен понятный, открытый и уважительный комментарий от лица компании с предложением решения. Даже если конфликт не получится закрыть, сам факт реакции повысит доверие аудитории.

Попросите модераторов удалить отзыв, если он нарушает правила площадки. Например, содержит клевету, выдуманные факты или прямые оскорбления, порочащие образ бренда. У каждой платформы есть инструкция: на Отзовике, в Яндекс Картах, Flamp и Google Отзывах жалобу подают через личный кабинет или форму на сайте.

Вытесните негативную публикацию из топа, если её нельзя удалить. Пусть место займёт другая, более выгодная страница: статья, карточка компании, кейс, интервью или подборка отзывов. Для этого создайте или продвиньте страницу по тому же брендовому запросу. Опубликуйте её на сайте, в блоге или в СМИ с хорошей индексацией, добавьте внутренние ссылки и залейте трафик из рассылки, соцсетей или с контекстной рекламы. 

Если публикация начнёт стабильно появляться в поиске по брендовому запросу, она со временем вытеснит нейтральный или негативный источник с первой страницы.

Прокачайте позитивную часть выдачи. Посмотрите, какие страницы уже есть у бренда: сайт, блог, карточки на маркетплейсах, упоминания в СМИ. Обновите те, что устарели, и добавьте полезный контент — описание сервиса, ответы на частые вопросы, кейсы, инструкции. Такой материал формирует доверие, особенно если он фигурирует на первых позициях выдачи.

Попросите лояльных клиентов оставить отзывы. Это может быть пост в соцсетях, записанное видео или отзыв на картах. Если отзывов много, сделайте из них отдельную страницу на сайте и продвиньте её в поиске.

Прокачайте карточки на сайтах-агрегаторах. В поиске часто поднимаются страницы на Яндекс Картах, Google Maps и 2ГИС — особенно на мобильных устройствах. Если у компании ещё нет карточек, заведите их. Если есть — зайдите в каждый профиль и обновите информацию: описание, фото, график работы, ссылки и контакты. Всё должно быть актуальным и полезным для человека, который ищет вас в моменте.

Чтобы карточка поднялась выше в выдаче, попросите сотрудников или клиентов отметить её как актуальную. Это простой шаг, который поможет занять более заметные позиции и сформировать хорошее первое впечатление ещё до перехода на сайт.

Начните регулярно отслеживать новые отзывы. Это поможет оперативно реагировать на негатив и замечать позитивные упоминания, которые можно использовать в продвижении. Следите за реакциями благодаря инструментам мониторинга — например, Google Alerts, YouScan или встроенным уведомлениям с отзывных площадок.

Как ускорить ответы и закрывать негатив с помощью Callibri

Чтобы человек не ушёл с недовольством и не написал негативный отзыв, важно вовремя заметить проблему и успеть её решить. Callibri помогает сократить время реакции и понять, где клиент сталкивается с трудностью: на сайте, в чате, по телефону или после контакта с рекламой.

Вот как работают инструменты Callibri в разных ситуациях.

Коллтрекинг с расшифровкой звонков. Система показывает, из какого источника пришёл звонок и как прошёл разговор. Все диалоги записываются и хранятся в одном интерфейсе. Если заметите, что после беседы с клиентом появился негативный отзыв, сможете прослушать разговор и понять, в чём проблема: в скрипте, менеджере или ожиданиях покупателя.

Единое окно для всех каналов. Callibri собирает в одном месте обращения с сайта, окна с чатом на сайте, Telegram, WhatsApp, email и телефонии. Все сообщения поступают в общую ленту: менеджер сразу видит, кто написал, о чём был предыдущий диалог, и на каком этапе завис клиент. Такой формат ускоряет реакцию и снижает риск потери обращения.

Автоматические уведомления о потерянных обращениях. Если клиент написал в чат и не получил ответ, Callibri фиксирует это как потерянное обращение и сообщает менеджеру. В отчётах видно, сколько таких ситуаций было, в каких каналах и что именно пропустила команда. На основе этих данных можно перераспределить нагрузку между менеджерами или настроить автосообщения, чтобы не терять контакты.

История обращений по каждому клиенту. Callibri сохраняет все взаимодействия: звонки, чаты, заявки, сообщения из мессенджеров. Когда человек пишет повторно — менеджер видит контекст: с чем клиент уже обращался, кто с ним общался, какие были договорённости. Это исключает повторные вопросы, ускоряет ответы и снижает раздражение.

Чат-бот с автоматическим реагированием на маркеры негатива. Бот работает круглосуточно на сайте и в мессенджерах. При появлении слов вроде «обман», «не работает», «где заказ» он фиксирует тревожное обращение, сохраняет его в системе и передаёт менеджеру. Даже если оператор офлайн, жалоба не теряется: бот собирает контакты и суть запроса, чтобы команда смогла быстро вернуться к проблеме.

Как измерить результат: какие метрики важны для маркетинга

Чтобы понять, даёт ли SERM результат, посчитайте:

• Количество позитивных страниц в топ-10 по брендовым запросам. Они формируют первое впечатление о компании. Если в выдаче преобладают негативные или сомнительные источники — заявок будет меньше, даже при хорошем продукте.
• Число обращений с каждого канала трафика Если лидов стало больше, особенно из органического поиска, — значит, доверие к бренду растёт.
• Стоимость одного лида. Снижение CPL после репутационной работы — прямой признак, что стало легче убеждать и продавать.
• Скорость ответа на обращения. Чем меньше время реакции — тем ниже риск, что человек уйдёт в негатив. Особенно важно в высокочувствительных темах: медицина, финансы, образование.
• Качество источников. Посмотрите, какие каналы дают больше положительных отзывов, выше конверсию и ниже стоимость лида. Это поможет перераспределить бюджет и усилить работающие каналы.
• Отзывы клиентов после контакта. Используйте оценки качества обслуживания — например, CSAT — или проводите короткие опросы после обращения. Если стало меньше жалоб и больше благодарностей — работа с репутацией эффективна.

Частые вопросы про SERM: что спрашивают маркетологи

С чего начать работу с репутацией в поиске?

С аудита. Вбейте название компании и ключевых продуктов с приставками «отзывы», «развод», «обман». Посмотрите, что в топе, и отметьте, какие страницы мешают продажам.

Что делать с анонимными отзывами? 

Если отзыв нарушает правила площадки, подавайте жалобу. Если нет — отвечайте с опорой на факты. Даже при анонимности важно показать, что вы не игнорируете критику.

Нужны ли платные статьи? 

Иногда да. Например, если нужно вытеснить плохую страницу из топа. Главное — не просто разместить текст, а добиться индексации и продвижения по брендовому запросу.

Можно ли удалить всё плохое? 

Нет. Удалить можно только то, что нарушает правила площадок. Остальное — вытеснить. Для этого продвигайте позитивные и нейтральные страницы, чтобы они убрали из топа негатив.

Как долго ждать результата? 

Первые изменения видны уже через 2–4 недели — например, рост трафика с поиска по отдельным запросам, улучшение позиций в выдаче. Но стабильный эффект формируется за 2–3 месяца. Всё зависит от состояния выдачи и темпов продвижения.