Пиар для тех, у кого нет пиарщика: что делать, чтобы о бизнесе начали говорить

Когда небольшая пекарня в Ульяновске начала бесплатно отдавать хлеб пенсионерам, об этом написали в местном паблике. Через день новость подхватили региональные СМИ, а ещё через неделю — вышел эфир на федеральном канале. Жители города узнали о маленькой пекарне и теперь стараются покупать выпечку именно там. Это и есть работа пиара: небольшая акция стала инфоповодом, который привёл новых покупателей. Теперь её знают не только постоянные клиенты, но и те, кто раньше проходил мимо.

В статье разберём, зачем бизнесу нужен пиар, как он работает и что можно сделать, если вы никогда раньше этим не занимались. Начнём с определения и примеров, а в конце дадим пошаговый план запуска. Если хотите сразу перейти к инструкции — листайте в конец статьи.

Что такое пиар: даём определение и несколько примеров из бизнеса

Пиар — это системная работа над тем, как бизнес выглядит в глазах общества. Компания выстраивает отношения с разными аудиториями: клиентами, партнёрами, сотрудниками, СМИ, государственными структурами и экспертами рынка.

Через PR бизнес формирует репутацию, объясняет решения, делится новостями, отвечает на вопросы и реагирует на критику. Это постоянный диалог, где важно слышать ожидания аудитории и показывать свою позицию. В пиар входят публикации в СМИ, экспертные комментарии, участие в мероприятиях, работа с отзывами и коммуникация в социальных сетях.

Задача пиара — создать устойчивое и доверительное впечатление о компании. Такой подход помогает бизнесу стать узнаваемым, вызывать уважение и легче переживать кризисы. Если компания регулярно появляется в публичном поле, о ней знают, ей доверяют и охотнее выбирают её предложения.

Например, Альфа-банк несколько лет подряд открывает летние пляжи с фирменной красной символикой и надувными уточками. На локациях проходят бесплатные активности, диджей-сеты и мастер-классы, а фото с яркими аксессуарами моментально расходятся по соцсетям. В итоге бренд получает тысячи органических упоминаний и ассоциируется с чем-то лёгким.

Ещё один яркий кейс — кампания сети японских ресторанов TanukiFamily. Бренд предложил гостям необычную возможность: пожизненно бесплатно ужинать в ресторане, если они официально сменят ФИО на что-то креативное в духе «Танук Танукович Тануков». Пост набрал 76 000 охватов и более 500 лайков, а СМИ и соцсети активно подхватили тему. О ресторане узнала аудитория в сотни миллионов человек, а бренд получил мощный рост узнаваемости без затрат на классическую рекламу.

Чем PR отличается от маркетинга и рекламы

PR, маркетинг и реклама часто работают вместе, но решают разные задачи. 

Маркетинг отвечает за то, чтобы продукт заметили, выбрали и купили. Это система, в которую входят анализ рынка, разработка продукта, ценообразование, продвижение, выбор каналов продаж. Главная цель маркетинга — найти спрос и сделать так, чтобы клиент захотел совершить покупку.

Реклама — это инструмент внутри маркетинга. Она нужна, чтобы быстро донести до аудитории информацию о продукте, привлечь внимание и вызвать интерес. За счёт рекламы бизнес оплачивает показы, клики, публикации, баннеры — то есть гарантирует, что сообщение увидят. Но при отключении кампании поток внимания и откликов прекратится.

PR напрямую не продаёт, а строит репутацию и поддерживает интерес к компании. Через PR бизнес рассказывает о своих ценностях, делится успехами, объясняет решения, появляется в СМИ, получает отзывы и участвует в профессиональных дискуссиях. Это помогает формировать у аудитории долгосрочное доверие: людям проще выбирать того, о ком они слышали не только из рекламы, но и из независимых источников.

PR даёт бизнесу запас прочности: помогает справляться с негативом, легче проходить через кризисы и открывать новые возможности для роста — даже если реклама временно приостановлена. 

Когда в 2022 году иностранный бизнес массово уходил из России, ИКЕА организовала финальную распродажу и параллельно выпустила серию постов о «последнем шансе» купить любимые товары. СМИ, блогеры и пользователи соцсетей начали активно делиться этой новостью, и в итоге даже те, кто давно не был в ИКЕА, приехали за покупками. Инфоповод сработал: продажи в последние дни выросли в несколько раз. Компания ушла с рынка без резкого негатива в свой адрес, сохранив лояльность покупателей.

Для устойчивого развития компании нужны все три инструмента, но именно PR обеспечивает тот самый «аванс доверия», который невозможно купить одним рекламным объявлением.

Зачем бизнесу заниматься PR — и как понять, что он нужен вам

Большинство покупателей при выборе товара или услуги ориентируется на чужое мнение. 86% из них даже готовы изменить своё решение под влиянием чужого мнения. Пиар помогает компании формировать репутацию и управлять тем, какую информацию видят и обсуждают потенциальные клиенты, партнёры или инвесторы. Что, в свою очередь, сказывается на доверии. Когда о компании говорят эксперты, журналисты или довольные клиенты, выбор чаще делают в её пользу.

Системная работа с PR помогает:

• Создавать положительную репутацию и повышать узнаваемость бренда на рынке.
• Выстравивать доверительные отношения с аудиторией — покупателями, сотрудниками, госструктурами.
• Привлекать новых партнёров и инвесторов.
• Транслировать ценности компании на рынке.
• Решать конфликты, отрабатывать негативные ситуации.
• Повышать экспертизу компании в отрасли.

Если бизнесу важно управлять репутацией и строить долгосрочные отношения с аудиторией, без PR не обойтись. Но когда стоит начинать заниматься этим направлением? Вот несколько признаков, по которым можно понять, что вашему бизнесу уже нужен PR:

1. Ваш бренд малоизвестен на рынке. Если клиенты о вас почти не слышали, а конкуренты значительно опережают по узнаваемости — пора заняться PR.
2. Мало доверия со стороны клиентов и партнёров. Когда сделки с вами затягиваются, потому что есть сомнения в надежности, а отзывы слабо влияют — PR поможет изменить восприятие.
3. Сложно выделиться среди конкурентов. Если продукт или услуга похожи на другие, а вы не можете донести, чем именно уникальны — через PR можно подчеркнуть ваши преимущества и экспертность.
4. Есть негатив или кризис в репутации. Если возникают проблемы с имиджем, жалобы в СМИ или соцсетях — срочно нужен грамотный PR для контроля и устранения последствий.
5. Хочется выйти на новый уровень развития или новые рынки. Для масштабирования и расширения аудитории PR помогает построить узнаваемость и доверие там, где вы еще мало представлены.
6. Вы планируете запуск новых продуктов или услуг. PR создаёт информационный фон и помогает заинтересовать аудиторию до релиза и после него.
7. Отсутствует системная коммуникация с аудиторией. Если вы полагаетесь только на рекламу или продажи, а с общественностью и СМИ не работаете — бизнес недополучает важный канал влияния и роста.

Если вы отметили больше одного пункта из чек-листа — пора задуматься о пиаре.

Какие бывают виды PR и когда они применяются

В пиаре принято выделять две основные классификации: по цветовому окрасу и по направленности.

Цветной пиар — это разделение методов PR по этике и целям коммуникации. Акцент на том как именно бренд влияет на мнение аудитории — честно, открыто или агрессивно. Вот основные виды цветного пиара:

• Белый пиар строится на честности и прозрачности. Компания рассказывает о себе открыто, делится реальными достижениями, подтверждает качество документами и отзывами. Такой подход формирует долгосрочное доверие.
• Чёрный пиар — это распространение негативной или ложной информации о конкурентах или оппонентах. Цель — навредить чужой репутации или отвлечь внимание от своих проблем. Методы чёрного пиара всегда рискованны и опасны для самой компании.
• Серый пиар сочетает легальные и спорные методы: полуофициальные публикации, анонимные отзывы, однобокая подача фактов. Такой подход используют для скрытого продвижения, когда прямые способы невозможны или неэффективны.
• Жёлтый пиар основан на создании скандалов и сенсаций. Чаще всего его применяют в шоу-бизнесе и медиапространстве для быстрого привлечения внимания.
• Зелёный пиар акцентирует внимание на экологичности и социальной ответственности бренда. Его используют компании, которые делают ставку на поддержку природы и социальных проектов.

Допустим, сеть кофеен выходит на новый рынок. Используя белый пиар, компания рассказывает как обжаривают зёрна и показывать как работают бариста. Прибегая к чёрному пиару, та же компания распространяет негативные слухи о конкурентах. Серый пиар проявляется в публикации однотипных, хвалебных отзывов и роликов. А жёлтый пиар — в проведении тайного расследования с элементами скандала для привлечения внимания в медиа. При выборе зелёного пиара компания запускает экологические инициативы — например, даёт скидку гостям с многоразовыми кружками и поддерживает городские акции по переработке отходов.

Пиар по направленности — это классификация по тому, с кем и как компания выстраивает коммуникацию. Акцент на выбор целевой аудитории и подбор инструментов, которые лучше всего подходят для установления и поддержания нужных связей. Вот основные виды такого пиара:

• Внешний пиар направлен на работу с клиентами, партнёрами, журналистами и широкой аудиторией. Его цель — сформировать положительный имидж компании и увеличить узнаваемость на рынке.
• Внутренний или корпоративный пиар ориентирован на сотрудников и команду. Такая коммуникация укрепляет корпоративную культуру, повышает лояльность и вовлечённость персонала.
• Инвестиционный пиар строит отношения с инвесторами и деловыми партнёрами. Здесь важно поддерживать прозрачность и своевременно информировать о результатах деятельности.
• Корпоративный пиар формирует отношения между руководством и сотрудниками, помогает выстроить внутрикомандную коммуникацию, поддерживать мотивацию и согласованность действий.
• Маркетинговый пиар интегрирует коммуникационные задачи в продвижение товаров и услуг. Он помогает выводить новый продукт на рынок, усиливать репутацию и отличаться от конкурентов.
• Работа с комьюнити или клиентами направлена на поддержание обратной связи, развитие сообществ вокруг бренда, участие в социальных инициативах и постоянный диалог с целевой аудиторией.

А теперь примеры. Если сеть кофеен открывает новую точку: внешний пиар — это новость в городских СМИ и посты в соцсетях, внутренний пиар — пост-благодарность во внутреннем канале компании или выступление руководителя перед сотрудниками с презентацией планов на будушее. Маркетинговый пиар — «Кофе в подарок за репост». Инвестиционный пиар — встреча с инвесторами, где компания показывает успехи и рассказывает, зачем нужна новая точка. Работа с клиентами — приглашение активных гостей на закрытую дегустацию, создание группы для обмена впечатлениями и обсуждения новых идей, сбор отзывов, отработка негативных ситуаций.

Инструменты PR — и когда какой выбрать

В PR есть инструменты, которые доступны даже тем у кого нет команды специалистов и большого бюджета на продвижение. Они помогают рассказывать о компании, привлекать новых клиентов и вызывать доверие.

Публикации в СМИ: если рассказать о компании широкой аудитории. К публикациям относят любой выход бренда в информационное поле: пресс-релизы, интервью, экспертные и авторские статьи, брифинги. Например, если вы открыли новую кофейню или запустили необычный продукт, можно написать простой пресс-релиз и отправить его в местную газету или интернет-портал. Если журналисту будет интересно, он напишет статью — и о вашей компании узнает город.

Мероприятия и участие в событиях: если цель — наладить личный контакт с аудиторией и укрепить доверие к бренду. Формат предполагает живое общение с людьми на офлайн- или онлайн-встречах: мастер-классах, лекциях, презентациях, круглых столах. Если вы открыли кофейню или продвигаете новый продукт, можно провести бесплатный мастер-класс, пригласить всех желающих через соцсети и напрямую познакомиться с будущими клиентами. После встречи они сами расскажут о вашем бренде знакомым, опубликуют фото и отметят компанию в сторис — так о вас узнают в городе и среди целевой аудитории.

Социальные сети: если хотите выстроить постоянный диалог с аудиторией и быстро получать её реакцию. Через соцсети можно напрямую общаться с клиентами, делиться новостями и получать обратную связь. Даже без бюджета достаточно завести страницу или канал и регулярно рассказывать, что происходит в компании. Например, владелец интернет-магазина может показывать закулисье работы, делиться историями клиентов, выкладывать фото товаров и отвечать на вопросы прямо в комментариях.

Именно соцсети часто становятся главным PR-каналом для малого бизнеса. Они позволяют не только рассказывать о себе, но и быстро реагировать на вопросы, получать обратную связь и демонстрировать реальные ценности компании. Это особенно важно, когда нет возможности покупать рекламу или выходить в крупные СМИ.

Спонсорство и коллаборации: если хотите расширить аудиторию за счёт партнёрских проектов и ассоциироваться с яркими событиями. Формат включает поддержку городских мероприятий, совместные акции с другими бизнесами, участие в локальных инициативах. Например, кофейня выступает спонсором городского велозаезда, угощает участников кофе, размещает свой логотип на площадке. Благодаря такому сотрудничеству о бренде узнают новые клиенты, а посетители запоминают компанию.

Благотворительные проекты: если хотите укрепить доверие и показать социальную ответственность компании. Формат включает участие в акциях по поддержке нуждающихся, сбор средств или организацию добрых дел. Пример: магазин одежды проводит сбор вещей для детского дома и рассказывает об этом в соцсетях и СМИ — жители района начинают относиться к бренду с доверием.

Работа с инфлюенсерами и блогерами: если хотите быстро привлечь внимание целевой аудитории через тех, кому она доверяет. В этом случае бизнес сотрудничает с лидерами мнений — экспертами, популярными блогерами или местными авторами. Например, владелец кафе приглашает фуд-блогера попробовать новое блюдо. После визита блогер делится впечатлениями в соцсетях — о компании узнают новые гости и приходят попробовать продукт сами.

Этапы PR-кампании: как выстроить систему

В пиаре важна регулярность. Одна публикация в СМИ даёт краткосрочный всплеск внимания, но не влияет на репутацию в долгую. Системная работа — это регулярные инфоповоды, постоянное присутствие в профильных изданиях, активность в соцсетях и участие в профессиональных мероприятиях. Именно такая системная работа помогает бренду закрепиться в сознании клиентов и партнёров.

Шаг 1. Анализ ситуации и постановка целей. Сначала выясните, как сейчас воспринимают компанию. Проверьте поисковую выдачу — что выходит на первых страницах, кто и как упоминает ваш бренд. Посмотрите отзывы на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, профильных форумах. Изучите, какие темы поднимают конкуренты, как они себя позиционируют. Соберите мнение сотрудников: что они рассказывают друзьям и знакомым о работе. 

На основе этого анализа формулируйте конкретную цель для кампании. Сфокусируйтесь на одной конкретной задаче. Например, если в поисковой выдаче преобладает негатив, ставьте цель изменить тон публикаций и получить несколько нейтральных или положительных материалов. Если о компании мало информации, работайте над ростом узнаваемости и количеством упоминаний в отраслевых изданиях.

Саму цель формулируйте по SMART: указывайте, что именно хотите изменить, где и за какой срок. Например: «В течение трёх месяцев увеличить количество положительных публикаций о компании в профильных СМИ с двух до десяти» или «За квартал снизить количество негативных отзывов на главных площадках с пяти до одного». Такой подход помогает отслеживать прогресс и корректировать действия, если результат отличается от запланированного.

Шаг 2. Определение позиционирования и ключевых тезисов. На этом этапе важно понять, каким должен быть образ вашей компании для выбранной аудитории. Чётко определите, чем ваш бизнес отличается от конкурентов, какие ценности важны для клиентов, почему партнёры выбирают именно вас.

Сформулируйте 2–3 основных тезиса, которые хотите донести через все каналы коммуникации. Эти фразы должны быть простыми, конкретными и доказуемыми — опирайтесь на реальные кейсы, показатели, отзывы клиентов или достижения команды.

Пример: абстрактное «у нас лучший сервис» — замените на конкретику «94% обращений мы закрываем в первый час, среднее время ответа по всем каналам 15 секунд».

Ключевые тезисы пригодятся на всех этапах кампании: их используют в интервью, пресс-релизах, презентациях, постах и комментариях. Перед запуском проверьте, насколько формулировки понятны людям вне вашей сферы, нет ли двусмысленности или пустых обещаний. Простые и честные сообщения лучше запоминаются и вызывают доверие, особенно если их легко проверить на практике.

Шаг 3. Выбор инструментов и каналов. Соберите список площадок, где люди обычно ищут информацию о таких компаниях, как ваша. Для этого спросите у клиентов, где они читают новости по вашей теме, посмотрите, в каких соцсетях чаще всего обсуждают похожие услуги, и проверьте, в каких СМИ или на каких сайтах ваши конкуренты публикуются чаще всего. 

Если бюджет ограничен, начните с самого простого:

• профильные группы и чаты в Telegram или соцсетях,
• городские паблики во «ВКонтакте», 
• бесплатные сайты-отзовики,
• местные СМИ, куда можно отправить новость о компании,
• отраслевые медиа, где можно публиковать материалы бесплатно.

Если вы открываете кофейню, расскажите о запуске в городском паблике, предложите бесплатный кофе первым посетителям через местную группу и попросите оставить отзывы на популярных площадках. Для b2b-компании разумнее опубликовать кейс в отраслевом журнале, организовать круглый стол для партнёров или выступить на профессиональной конференции — такие форматы дают больше доверия и отклика в вашей нише, чем массовые лайфстайл-ресурсы.

Как реализовать стратегию 

Когда вы определились с каналами и подготовили ключевые сообщения, переходите к действиям. 

Составьте план — что публикуете, когда и где. Продумайте, кто отвечает за подготовку материалов — например, кто пишет текст для паблика, кто отправляет новость в СМИ, кто собирает отзывы или отвечает на комментарии.

Выполните самое простое действие. Опубликуйте новость или кейс, отправьте экспертный комментарий редактору профильного портала, договоритесь об интервью или коллаборации с блогером. Если планируете мероприятие, заранее пригласите журналистов, партнёров или активных участников сообществ.

Фиксируйте каждое действие. Отмечайте, где и в каком виде вышел материал, сколько он собрал просмотров и переходов, появились ли после него новые отклики или обращения. Такая фиксация поможет понять, какие шаги реально работают, а какие нет. 

Сравните результат с поставленной целью. Удалось ли изменить тональность упоминаний, выросло ли число публикаций, появились ли новые отзывы и подписчики. Оценивайте не только количественный, но и качественный эффект. Например, после публикации кейса в отраслевом журнале вас могут пригласить в качестве спикера на мероприятие. Это признак, что выбранный инструмент сработал.

Важно помнить: отличайте реальный эффект от активности ради галочки. Просто разместить публикацию или провести мероприятие мало — если нет новых запросов, отзывов, упоминаний и рост не фиксируется, значит, стратегию нужно пересмотреть. Пользу приносит только тот PR, который приводит к росту узнаваемости и доверия, расширяет аудиторию и формирует устойчивый интерес к компании.

Как превратить PR в устойчивую систему

• Постройте процесс так, чтобы коммуникации с аудиторией велись постоянно. Фиксируйте, какие действия приносят эффект: какие публикации приводят к новым запросам, где вас чаще упоминают, на какой контент реагируют клиенты и партнёры. Повторяйте успешные шаги и отказывайтесь от неэффективных форматов.
• Регулярно отлеживайте ситуацию: растёт ли число запросов, как меняется узнаваемость, реагирует ли аудитория на ваши сообщения. Ставьте новые цели, если прежние уже достигнуты, и не бойтесь менять инструменты по ходу работы.
• Следите за информационным фоном вокруг вашей компании и рынка в целом. Обращайте внимание не только на позитивные, но и на спорные или негативные публикации, появление «чёрного» и «серого» пиара. Работайте с аудиторией регулярно, чтобы узнаваемость и доверие к бренду росли вне зависимости от внешних обстоятельств.