Сегменты в Яндекс Метрике: что это, как создать и применять в маркетинге

Сегмент Яндекс Метрики — это набор условий, по которому маркетолог отбирает пользователей и сессии для анализа. Он помогает сравнивать разные аудитории и каналы, находить слабые места в воронке и точнее оценивать рекламу. А в связке с Callibri сегменты превращаются в инструмент, который показывает не только поведение на сайте, но и реальные обращения клиентов — звонки, заявки и продажи.

В статье разберём, какие сегменты можно собрать в Метрике, как их создать, сохранить, а главное — использовать в реальной работе.

Зачем маркетологу настраивать сегменты в Метрике

Сегменты помогают проанализировать поведение конкретных групп пользователей, чтобы:

• Определить, какие аудитории приносят заявки и продажи.
• Найти, на каком этапе теряются лиды.
• Понять, что нужно изменить в рекламе или на сайте, чтобы повысить конверсию рекламы.

Допустим, вы запустили кампании в Директе и РСЯ. В отчётах Метрики видите, что оба канала дают примерно одинаковую конверсию — 2%. Но после настройки сегментов оказывается: пользователи из поиска проводят на сайте больше двух минут, просматривают несколько страниц и заполняют форму, а из РСЯ — уходят через 10 секунд. То есть из РСЯ приходит нецелевой трафик с высоким процентом отказов.

Далее вы можете перераспределить бюджет в пользу поисковой рекламы или попробовать понять, почему РСЯ даёт такой результат. Например, проверить источники трафика. Возможно, с РСЯ идёт мобильный трафик, под который не адаптирована посадочная страница. Ещё один вариант — посмотреть отчёт по площадкам. Часто отказной трафик идёт с нерелевантных сайтов, которые стоит исключить из показа. 

Сегменты не заменяют остальные отчёты, но помогают вовремя заметить аномалию и понять, с какой аудиторией связана проблема. Без них трафик из РСЯ мог бы казаться эффективным — из-за усреднённой конверсии. А с сегментом становится ясно: нужен дополнительный разбор, потому что часть посетителей просто не доходит до целевого действия. Такой подход экономит время и бюджет — маркетолог не меняет вслепую креативы или ставки, а работает с тем, что действительно влияет на результат.

Основные параметры сегментирования в Яндекс Метрике

Сегмент в Метрике создаётся на основе одного или нескольких условий: источника трафика, поведения пользователя, технических параметров и времени визита. Маркетолог может объединять до 20 условий в одном сегменте — например, «мобильные пользователи из РСЯ, пришедшие по определённой метке и не достигшие цели». С их помощью они могут находить узкие места и принимать решения, основанные на данных.

Основные параметры включают:

• Источник трафика — выделяет посетителей по каналу, из которого они пришли на сайт: поисковые системы, социальные сети, прямой заход, рекламные кампании и так далее. Можно сравнить поведение разных групп и понять, какой источник реально приводит заявки.
• Поведение на сайте — учитывает глубину просмотра, длительность визита, выполнение целей. С помощью такого условия можно выделить тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ, или тех, кто пробыл на сайте менее 15 секунд.
• География — сегменты можно разбить по странам, городам и регионам. Маркетолог может выделить локальные особенности рынка и при необходимости адаптировать кампанию под конкретный город.
• Демография и интересы — пол, возраст, интересы, если эти данные доступны и собраны Яндексом.
• Технологии — устройства, браузеры и операционные системы. Помогает выявить технические сбои. Пример: форма работает в Chrome, но не открывается в Safari — сегмент по браузеру быстро покажет проблему.
• Визиты и пользователи — новые и вернувшиеся посетители, длительность сессии, показатель отказов. Пример: постоянные пользователи проводят на сайте больше времени и чаще достигают цели, чем новые. Это позволяет по-разному оценивать эффективность каналов.
• Ключевые слова и UTM-метки — условия по запросам и рекламным меткам. Пример: пользователи по двум объявлениям в одной кампании ведут себя по-разному: с одного кликают, но не конвертируются, с другого — меньше трафика, но больше заявок. Сегмент помогает это зафиксировать.

Как создать сегмент в Яндекс Метрике: пошаговая инструкция

Создать сегмент можно в аккаунте, к которому подключена Яндекс Метрика. Как настроить Метрику мы рассказывали в другой статье.

1. Перейдите в Яндекс Метрику и откройте нужный отчёт. Например, «Источники», «Посетители», «Цели» — в зависимости от того, что хотите проанализировать.

2. Нажмите кнопку «Сегмент» → «+ Произвольный сегмент» над таблицей. Метрика откроет панель с основными параметрами.

3. Выберите условия сегментации. Один или несколько: например, «Источник: РСЯ», «Устройство: мобильные», «Цель не достигнута».

Метрика сразу покажет, сколько визитов попадает под условия. Если сегмент содержит менее 100 визитов за выбранный период, выводы могут быть неточными — поведение пары десятков пользователей не даёт объективной картины. В этом случае стоит упростить условия или расширить дату анализа.

4. Нажмите «Применить» — Метрика обновит таблицу и графики, показывая данные только по выбранной группе. 

5. Нажмите «Сохранить как сегмент» и задайте название, если планируете использовать его снова.

Как оценивать эффективность рекламы через сегменты

Глубина просмотра, длительность визита и показатель отказов помогают оценить качество трафика. Если человек переходит между страницами и остаётся на сайте дольше 30 секунд, он, скорее всего, изучает товар или услугу. Если уходит — значит, реклама привела не ту аудиторию или посадочная страница не совпала с её ожиданиями.

Понять, что с рекламными сегментами или каналами что-то не так, можно по следующим признакам:

• Низкий CTR — значит объявление плохо таргетируется, неинтересно или нерелевантно аудитории. Например, CTR ниже 0,5% по РСЯ или ниже 1% в поиске — повод проверить заголовки, креативы и соответствие объявлений сегменту.
• Высокая стоимость клика (CPC) при низкой конверсии — реклама дорогая, но не даёт результатов по целевым действиям. Если CPC выше вашего планового CPA, но при этом заявок нет — кампания убыточна. Если заявки есть, но цена слишком высокая, можно снизить ставку или сузить таргетинг, чтобы не тратить бюджет на менее заинтересованных пользователей.
• Низкий коэффициент конверсии (CR) — трафик приходит, но мало кто из посетителей совершает целевое действие. Средний CR по сайту — около 2,3%. Если у сегмента CR ниже 0,5%, это сигнал — что-то не так с оффером, посадочной страницей или аудиторией. Нужно проверять, совпадают ли ожидания пользователя с тем, что он видит после клика.
• Высокий показатель отказов — пользователи быстро уходят с сайта, значит, рекламируемое предложение или посадочная страница не соответствуют ожиданиям. Для многостраничных сайтов BR не должен превышать 70%. Если он выше и при этом нет заявок — трафик некачественный. Для одностраничных сайтов BR 70-90% может быть нормой, если пользователи совершают целевые действия.
• Несоответствие эффективности растущему бюджету — если бюджет растёт, а число конверсий не увеличивается или падает, значит, рекламная кампания теряет эффективность. Например, если при х2 к бюджету вы видите снижение CR на 40% — это может говорить о выгорании аудитории или ухудшении качества трафика.
• Снижение ROI/ROAS — бывает, что конверсии есть, но вложения не окупаются. Сегменты помогают рассчитать реальную отдачу по каждому источнику. Если ROAS ниже 100%, кампания работает в минус — нужно пересматривать сегмент, цену клика или само предложение.

Как понять, какие сегменты дают целевые лиды

Сегменты показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но не фиксируют сам факт обращения. Человек может полторы минуты пробыть на сайте, посмотреть 10 страниц, но так и не оставить заявку. И, наоборот, за 15 секунд найти в шапке номер телефона и совершить звонок. 

Чтобы понять, приносит ли такой визит пользу, важно видеть не только поведение, но и факт обращения. Вот как это работает: 

1. Маркетолог создаёт сегмент «РСЯ, мобильные устройства» — сюда попадают пользователи, которые перешли по рекламе из Рекламной сети Яндекса со смартфонов. В Метрике поведение выглядит средне: визиты короче минуты, глубина — 1–2 страницы, показатель отказов — около 50%. На первый взгляд — не самая тёплая аудитория.
2. Маркетолог подключает Callibri: система показывает, что из этого сегмента регулярно приходят звонки и заявки. Например, за неделю — 14 обращений из 180 визитов. Несмотря на короткие визиты и малое количество просмотренных страниц, сегмент приносит заявки. 
3. Маркетолог видит, что пользователи совершают целевое действие. Несмотря на короткие визиты и показатель отказов в 50%, сегмент стабильно даёт обращения. Без связки с Callibri этого не видно.

Дополнительно можно посмотреть, что делают пользователи до или после обращения. Для этого создать два сегмента: пользователи, выполнившие целевое действие, например, заполнили форму заявки, во второй — пользователи из того же источника, но не выполнившие цель. Callibri покажет разницу между этими сегментами.

Как использовать сегменты для ретаргетинга и e-commerce

Возврат пользователей, которые проявили интерес к продукту, но не совершили целевого действия. Например, можно разбить всех посетителей на 3 группы и на каждую запустить персонализированную рекламу:

• Посетители смотрели товары, но не добавили в корзину — показываем тот самый товар.
• Пользователи добавили товары в корзину, но не оформили заказ — напоминаем о брошенной корзине.
• Покупателям что-то купили — можно показать сопутствующие товары и рассказать об интересных предложениях. А ещё их можно использовать для сбора look-alike аудитории. 

Поиск узких мест в воронке продаж. Например, если может быть много просмотров карточек товаров, но мало заказов. Это указывает на то, что пользователям чего-то не хватило для принятия решения: цена показалась высокой, не было нужного размера, описание неубедительное или нет важных характеристик.

Создайте два сегмента — тех, кто смотрел карточки, но не добавил товар в корзину, и тех, кто добавил. Сравните их поведение: сколько времени проводят на странице, как перемещаются по сайту, с каких экранов чаще всего уходят. Это поможет понять, где пользователи теряют интерес, и что можно улучшить, чтобы увеличить конверсию.

Поиск самых ценных аудиторий. Сегменты помогают усилить результат без увеличения бюджета. Вы можете найти пользователей, которые приносят максимум прибыли — оформляют заказы с высоким чеком или совершают повторные визиты. 

Создайте сегмент покупателей с чеком выше 10 000 ₽ и сравните его с другими группами — например, с теми, кто оформлял заказы до 3 000 ₽. Посмотрите, чем отличается поведение: сколько времени проводят на сайте, с каких источников приходят, какие страницы чаще просматривают. Это поможет понять, откуда приходит самая выгодная аудитория и куда стоит направить бюджет.

Частые вопросы по сегментам в Яндекс Метрике

• Почему не сохраняется сегмент? Метрика применяет сегмент к отчёту, но не сохраняет его автоматически. Чтобы использовать сегмент повторно, нажмите «Сохранить как сегмент» в правом верхнем углу. Если кнопка недоступна — проверьте, есть ли у вас права на сохранение.
• Можно ли экспортировать сегменты? Выгрузить сам сегмент в файл нельзя. Но вы можете использовать его для создания аудитории в Яндекс Аудиториях — и запускать по ней рекламу в Директе.
• Где найти готовые сегменты? Откройте любой отчёт, нажмите на кнопку «Сегмент» → «Готовые». Метрика предлагает шаблоны: например, пользователи с рекламы, с мобильных устройств или достигшие цели.
• Чем сегменты отличаются от фильтров? Фильтр меняет только строки в таблице отчёта — например, скрывает визиты без цели. А сегмент применяет условия ко всем данным отчёта сразу и показывает полную картину по выбранной аудитории.
• Как использовать сегменты в Директе? Если вы нашли сегмент с хорошими поведенческими метриками или высокой конверсией, его можно использовать для ретаргетинга. Для этого передайте сегмент из Метрики в Яндекс Аудитории, а потом добавьте как условие показа в Директе — например, чтобы вернуть тех, кто не оставил заявку.