9 ошибок в письмах для знакомства с клиентом

Опубликовано: 26.01.2025

Я Любовь Долгополова, эксперт по клиентским закупкам, веду свой канал в Телеграме «О тендерах с Любовью». Я помогаю агентствам улучшать коммуникации с клиентами, чтобы двум сторонам работалось легче и результативнее.

Как человек, отвечающий за выбор поставщиков в компании, я 14 лет получаю десятки сообщений о сотрудничестве в месяц. Больше половины из писем написаны так, что их не хочется читать и на них не хочется отвечать, хотя приходится. В этой статье вместе с «Брифом» разберем, как составить письмо так, чтобы его открыли, прочитали и ответили, а не отправили сразу в архив.

Форма часто важнее содержания

Если собрать малую часть писем, которые я получила недавно, можно увидеть, что они выглядят карикатурно.

Например, в выходной день отправляется массовая рассылка писем с темой: «Суперсрочное предложение о знакомстве только для вас». Текст начнется со слов «Дорогие все», в нём будет какофония разных цветных шрифтов, выделений. Объем — обязательно от нескольких страниц, вдобавок еще и презентацию на сто слайдов приложат.

На такое письмо не отвечу ни я, ни кто-то из моих коллег. Ведь если кто-то не ценит мое время и не старается сформулировать мысль кратко, скорее всего, и в других вопросах такой человек окажется непрофессиональным.

Клиент хочет видеть в каждой точке касания с агентством профессионализм, заинтересованность и подготовленность, а не творческий полет мыслей на стадии знакомства. Особенно это важно, когда коммуникация идет в основном письменно, — значит, к самим письмам будет повышенное внимание. Даже если услуга агентства уникальна и полезна, плохое письмо сводит это на нет.

Как подобрать удачное время для отправки

Отправитель практически никак не может повлиять на то, откроют его письмо или нет, но может повысить шансы на прочтение письма, если отправит его в правильное время.

Как надо:

Отправлять письмо в рабочие дни в рабочие часы, с 9 до 16. С большой долей вероятности у клиента в это время будет открыта вкладка с почтой и он увидит ваше письмо.

Как не надо:

В пятницу после 12:00.
В выходные.
Вечером после 19:00.
За один-два дня перед праздниками.
В дни политических, экономических и прочих важных событий.

Как понять, кому лучше отправлять письмо

Когда агентств на рынке, предлагающих похожие услуги, очень много, клиент становится более требовательным и избирательным. Часто не он гоняется за агентством, а, наоборот, агентства наперебой борются за клиента, зачастую предлагая похожие услуги. Поэтому клиент хочет, чтобы письма о сотрудничестве писали исключительно для него, демонстрируя заинтересованность в этом самом сотрудничестве.

Как надо. Отправляйте письмо одному сотруднику, чтобы его адрес был виден в строке получателей. Не надо указывать всех сотрудников, чьи контакты вы смогли найти.

Для ответственного сотрудника на стороне клиента такой подход значит, что менеджер агентства потратил время, нашел его контакт, пытается начать общение именно с ним. Так выше шанс, что на письмо ответят.

Как не надо. Пять советов, как делать не надо:

Делать рассылку нескольким компаниям одновременно, оставляя список сотрудников в копии письма. В таком случае сразу складывается впечатление о непрофессионализме компании. К счастью, это встречается редко, два-три раза в год.
Делать рассылку, убирая сотрудников рассылки в скрытую копию. Почему? Никто не любит массовые рассылки, к тому же в них нет морального долга отвечать.
Копировать одинаковый текст и рассылать сотрудникам компании в надежде, что хотя бы один сотрудник ответит. Эти письма будут перенаправлены ответственному в отдел закупок. Можно просто постараться написать ему сразу хорошее письмо.
Отправлять письмо на общий адрес или на ресепшен. Сотрудник подумает, что менеджер агентства не потратил время на подготовку, чтобы найти почту нужного сотрудника.
Отправлять с личной почты вместо корпоративной. Такие письма не вызывают доверия, могут уйти в спам или будут похожи на фишинговую атаку.

Как правильно указать тему письма

В выборе темы письма действует подход «как лодку назовешь, так она и поплывет». Тема важна, потому что адресат видит только почту, имя отправителя и заголовок письма. Если отправитель неизвестен, а заголовок неточный или зазывающий, то письмо может отправиться в спам или в корзину без открытия.

Как надо. Напишите название своей компании и тему — предложение о сотрудничестве. Если кратко умещается предлагаемая услуга, то указать. Например: «Агентство Лопух // SMM // Предложение о сотрудничестве».

Как не надо. Не надо писать то, что отвлекает от сути предложения или является манипуляцией:

Указывать имя и фамилию в теме письма. Такая ошибка встречается в каждом пятом письме и относится не только к отправителю, но и к получателю.
Писать заголовок ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ.
Указывать СРОЧНО или ВАЖНО.
Использовать кликбейтный заголовок. Это непрофессионально, такой текст хуже читается и создает впечатление, что отправитель в отчаянии.

Пример плохого заголовка «Последний ШАНС: успей заказать рекламный ролик_Для Любви»

Нужно ли приветствие в начале письма

В предыдущем примере сотрудник с ошибкой написал мое имя, а вовсе не предлагал неуместные услуги. Неправильное имя или имя с ошибкой — это, конечно, мелочь, но знакомиться на такой ноте не лучшее начало сотрудничества.

Как надо. Будьте вежливы и внимательны:

Напишите и проверьте имя человека. Если имя сложное, лучше скопировать его из подписи или из социальных сетей. Если имени нет, то можно обратиться, например, «коллеги».
Поприветствуйте. Есть мнение, что не нужно приветствовать в бизнес-переписке, но я считаю, что «здравствуйте» или «добрый день» письмо не испортят, а вот «доброе утро» и «добрый вечер» писать не стоит — не знаешь, когда письмо откроют.

Как не надо. Не нарушайте границы, соблюдайте баланс, старайтесь не делать ошибку в имени и адресе получателя. Не пишите, например:

«Уважаемый адресат» (слишком формально).
«Всем привет!» (слишком неформально).
«Дамы и Господа» (слишком странно в отношениях агентство — клиент).

Я иногда записываю ошибки, которые люди делают в моем имени или как неправильно обращаются. Почему-то чаще всего встречается Юля, еще обращались как Эльвира или Ольга, а вот недавно назвали Ильей! На английском в переписке тоже часто бывают опечатки: Liyba, Lyobov, Luibov и даже Luybob. А однажды мне в мессенджере написали «Любашь», я подумала: какой сильный глагол мог бы получиться!

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

Как написать тело письма

Это основная информация, которую агентство хочет донести до будущего клиента. Важно уделить особое внимание всем пунктам письма, сделав его и визуально приятным, и содержательным, и интересным.

Как надо. В первом абзаце представьтесь, назовите свою должность, в одном предложении расскажите про компанию и объясните, зачем пишете письмо.

Меня зовут Любовь, я занимаюсь развитием бизнеса в рекламном агентстве «Фуфайка». За 15 лет работы компании мы делали проекты для 80 компаний, в том числе для 30 из них в сфере недвижимости (указать сферу адресата), например ПИК, «Самолет», «Донстрой» и А101. Хочу предложить вам сотрудничество.

Во всем тексте должна быть четкая структура, желательно по блокам. Например:

Наши ключевые услуги или компетенции.
Сроки и стоимости проектов.
Дальнейшие шаги.

Письмо не должно быть длиннее трех четвертей стандартной страницы. Этопервый контакт, если клиенту будет интересно, он сам попросит больше информации.

Желательно в письме предложить что-то полезное клиенту, чтобы у него появился интерес с вами встретиться. Например, можно предложить получасовую-часовую консультацию, спросить, можно ли ему выслать примеры ваших исследований, возможно предложить подписаться на вашу полезную рассылку.

Как не надо. Не надо заставлять человека при знакомстве напрягаться, чтобы разобраться в ходе ваших мыслей, например:

Писать длинное письмо больше формата А4. Его не будут читать, в лучшем случае оставят «на потом».
Использовать неструктурированное письмо, много шрифтов, несколько цветов письма, хаотичные курсивы, выделения, подчеркивания, текст подходит для всех клиентов сразу.

Такое письмо не прочитают, потому что подумают: если агентство не позаботилось обо мне и моем времени на стадии знакомства, то потом может быть еще хуже. А это означает, что агентство не заберет решение моих проблем, а добавит новые.

Нужно ли прикладывать ссылки и файлы

Даже если очень хочется рассказать обо всех замечательных проектах и про все услуги, не стоит делать это в первом же письме. Первое письмо — это первое свидание, не нужно вываливать всё сразу. Поэтому давайте информацию обдуманно и кратко, надеясь на дальнейший интерес после первого контакта в виде письма.

Как надо. Кратко и по делу, без внешних ссылок:

Не используйте ссылки на файлы с презентацией о компании. Это удобно агентству, но неудобно клиенту. У компаний стоят ограничения по переходу на внешние ссылки, есть риск фишинговой атаки, особенно если учесть, что отправитель, скорее всего, неизвестен. Ссылки и кейсы уместно отправить во втором письме, когда клиент проявил интерес к вашей компании и услугам.
Присылайте один файл с презентацией компании не более 10 страниц для первого знакомства.

Как не надо. Не загромождайте письмо аттачами:

Использовать много ссылок. Например: посмотрите наши успешные кейсы и 5 ссылок на ролики по несколько минут. У клиента есть несколько секунд принять решение, интересно ваше письмо ему или нет, и он не будет тратить время на просмотры всех роликов.
Прикреплять много файлов к письму. Аналогично, их не будут смотреть и они негативно повлияют на общее впечатление из-за отсутствия заботы о клиенте и его времени.

Нужна ли подпись отправителя

В моей практике часто встречаются случаи, когда коллеги просят поделиться контактом агентства. Поэтому удобно, когда все контакты есть в подписи отправителя. Иногда нужно срочно связаться с агентством, а найти телефон ответственного менеджера невозможно, так как его нет в подписи. Поэтому было бы здорово в подписи указывать разные варианты для связи.

Как надо. Сделайте шаблон подписи по умолчанию для каждого письма: С уважением, Фамилия и Имя, должность, почта, телефон. Можно использовать небольшой логотип компании и ссылки на сайт, социальные сети, мессенджеры.

Если же вы уже общаетесь с клиентом и отвечаете на письмо, то шаблон подписи может быть более сжатым, без ссылки на сайт компании и рекламных баннеров, адреса офиса.

Как не надо. Не загромождайте письмо огромной и невнятной подписью:

Не используйте инициалы. «Ваша ЛД» выглядит непонятно.
Не делайте подпись на полстраницы.
Не стоит прикреплять большую вашу фотографию в подписи. Такие примеры встречаются, и смотрится это очень странно.

Стоит ли напоминать получателю о письме

Когда на письмо сразу не отвечают, то закрадывается мысль: вдруг его просто не увидели? Естественно, хочется убедиться, что письмо получили и прочли.

Как надо. Вот два способа напомнить о себе:

Написать в письме просьбу подтвердить получение в теле письма, если клиент просил вас отправить это письмо о знакомстве.
Отправить и ждать ответ. Если его нет, напомните о себе через 3–5 дней. Напишите одно предложение, что дублируете отправленное ранее письмо, потому что не получили ответ.

Как не надо. Не надо навязываться:

Звонить клиенту или писать в мессенджеры и говорить, что вы только что отправили письмо. Совсем нельзя, если вы не знакомы с клиентом.
Писать клиенту в социальных сетях или в мессенджерах с напоминаниями. Если клиент не давал разрешение писать ему, то прежде чем там писать ему детали своего предложения, нужно спросить, удобно ли ему такое общение. Многие предпочитают исключительно электронную почту по корпоративным требованиям.
Писать руководителю сотрудника или другим менеджерам и жаловаться, что вам не ответили. Возможно, в ваших услугах пока не нуждаются.

Как составить внутренние правила агентства по работе с письмами

Я убеждена, что агентству стоит проработать и выстроить процессы по всем или хотя бы по основным точкам контакта с клиентами. Переписка — важная часть работы с клиентом. Именно поэтому любой компании обязательно стоит разработать свои правила и инструкции для сотрудников.

Письма для знакомства будут частью будущих шаблонов. Многие считают, что форма писем и сообщение не так важна, как содержание. Я не согласна, потому что конкуренция очень высока, и если агентство пишет плохое первое письмо, то сложно поверить, что потом работа для клиента будет строиться удобно, приятно и с заботой.

Как надо. Разработайте шаблоны писем для разных целей, сделайте единый стандарт подписей и заголовков. Пункты выше можно взять за основу и доработать для себя.

Как не надо. Не стоит надеяться, что каждый сотрудник сам будет писать удобные для клиента и результативные для агентства письма сразу и самостоятельно.

СмартСМС

большая аудитория потенциальных клиентов

легко запустить самостоятельно

можно использовать, даже если нет сайта

Выводы

В заключение отмечу: начать работать можно только с тем клиентом, у которого есть потребность в данной услуге. Если потребность есть, то вероятнее всего, клиент сразу даст обратную связь. Если потребности нет, то может оставить письмо и контакт на потом. Вот основные советы, как повысить шансы на то, чтобы письмо о знакомстве заметили и ответили на него:

Выбрать удачное время для отправки письма.
Отправить письмо верному адресату, а не сделать рассылку.
Написать профессиональный заголовок, отражающий суть письма.
Использовать верное обращение к адресату.
Кратко и емко в теле письма указать название компании, опыт, предлагаемые услуги и полезное действие.
Приложить один файл на 10 слайдов о компании.
Сделать удобную подпись с контактами для связи.
Напомнить о себе в случае молчания через 3–5 дней.
Разработать шаблон агентства для работы с письмами.