Конкуренты не только мешают единолично занять рынок и забрать все деньги. Вы работаете в одной и той же среде, ищите тех же клиентов, поэтому конкуренты — ваше зеркальное отражение. Правда с небольшими различиями, будь то позиционирование или клиентский сервис. Зная слабые и сильные места конкурентов, вы сможете улучшить свою ситуацию и вырваться вперед в гонке за клиентами.
В этой статье мы узнаем как сделать анализ конкурентов. По пути поговорим про основные методики и инструменты и данные для изучения.
Зачем нужен анализ конкурентов компании
Это помогает выстроить адекватный маркетинг, ценообразование, запускать новые процессы и оптимизировать старые.
Анализ конкурентов организации покажет:
Ошибки в запуске новых и работе существующих процессов, которые вы сможете избежать;
Слабые стороны конкурентов, которые вы можете использовать в маркетинге и улучшении продукта;
Ваши слабые стороны, устранение которых улучшит позиции компании на рынке;
Предпочтения клиентов, которые направят развитие вашего продукта;
Идеи для рекламных кампаний — креативы, посылы, tone-of-voice;
Ориентиры для улучшения продукта и выстраивания ценовой политики компании.
Без осведомленности о деятельности конкурентов у вас не будет реальной картины рынка. Соответственно, ваши решения останутся без опоры на объективную действительность. Это значит, что в итоге люди найдут предложение лучше, ваша уверенность их не волнует.
Предварительный этап анализа конкурентов
Перед стартом непосредственной работы сформулируйте три важнейших тезиса:
Цель анализа — процесс ради процесса отнимет ресурсы и не даст результата. Четко сформулируйте результат, которого хотите достичь с помощью анализа конкурентов. Это поможет отсечь ненужную информацию в работе и сэкономит время.
Список конкурентов — соберите всех конкурентов в список. Ищите их в поиске по вашим ключевым запросам, в соцсетях, на сайтах-отзовиках, тематических ивентах или на полках магазинов (маркетплейсов), если у вас конкретный физический товар.
Мнение потребителей — проведите серию интервью с реальными клиентами, чтобы узнать, какие у них предпочтения, ценности и отношение к вам и конкурентам.
Мы описали методы исследования клиентов в отдельной статье.
Сделав предварительную работу, приступайте к сбору и анализу конкретных данных о ваших конкурентах. Давайте перечислим основные, вы же остановитесь на той информации, которая соответствует вашей цели.
1. Основная информация о конкурентах
Соберите основную информацию об игроках рынка. Кажется, что это не играет большой роли, но на деле это поможет ранжировать конкурентов. Что нам нужно:
Год основания,
География работы,
Ключевые клиенты,
Оборот,
Доля рынка.
Сюда можно добавить при желании численность сотрудников и имена руководящих людей.
2. Информация о продукте
А если говорить точнее, обо всей продуктовой матрице. Вас интересует:
Широта ассортимента;
Дизайн;
Сопровождение при использовании;
Ключевые характеристики и возможности;
Форма реализации;
Известность продуктов.
Отдельно ото всех стоит анализ цен конкурентов. Соотнесите цены продуктов с покупательской способностью аудитории, а также с ситуацией на рынке. Изучите, что заложено в ценник товара и на какую прибыль рассчитывает конкурент, продавая условно тот же товар, что и вы.
Также сформулируйте скидочную политику конкурентов. Когда, при каких условиях и на какое снижение итоговой цены могут рассчитывать потребители. Здесь же можно добавить информацию о бесплатном тесте продукта: есть ли он и если «да», то на какой срок.
3. Маркетинг конкурентов
Маркетинговый анализ конкурентов включает в себя три блока. Первый — бренд.
Узнайте, как конкуренты себя позиционируют, какие шаги предпринимают, каким языком говорят с аудиторией. Здесь же стоит зафиксировать примеры креативов и сохранить брендбук, если он в открытом доступе, а также примеры охватных кампаний.
Второй блок — каналы для рекламы. Где клиенты находят вашего конкурента, в каких каналах и как они действуют? Есть ли в их обойме каналы, которые вы не используете? Насколько они активны по каналам, есть ли очевидные приоритеты?
Соберите кампании и материалы по каналам и оцените их эффект. Мы разобрали доступные каналы для рекламы в этой статье.
Изучите механики работы, которые используют конкуренты для привлечения новых заявок и продаж.
Узнайте, как у соперников устроены и есть ли вообще:
контент-маркетинг;
мессенджер-маркетинг;
SMM;
email-маркетинг;
лид-магниты;
автоворонки в каналах;
вебинары и конференции.
Здесь же можно сохранить примеры мерча, если такой есть, коммерческое предложение и прайс-лист.
4. Продажи конкурентов
В первую очередь узнайте, кто выступает в роли контакта с клиентом. К примеру, вы изучаете виджет на сайте Callibri и видите имена и фотографии наших реальных сотрудников. Есть и второй подход — стоковая фотография на аватарке и Оператор компании вместо конкретной личности. Это важная информация, которая отражает подход к коммуникациям и продажам.
Онлайн-консультант
убеждает посетителей сайта связаться с менеджером
упрощает и ускоряет работу менеджеров
помогает оценить качество работы отдела продаж
Следующее — изучение отдела продаж. Постарайтесь узнать, какую CRM используют продажники, как устроена их мотивация и скрипты менеджеров.
Самое простое здесь последнее, остальные данные внутренние и потребуют либо связей, либо других хитростей.
5. Бизнес-процессы конкурентов
Возьмите роль потребителя и пройдите весь путь клиента, когда тот обращается к конкурентам. От звонка (заявки в соцсетях, письма, оффлайн-обращения) до момента покупки и появлении товара у вас.
Вы услышите, как конкуренты продают и какой они предоставляют сервис. Узнайте про все условия, акции, скидки, спецпредложения и т.д. Зафиксируйте все нюансы:
Как быстро компании отвечают;
Какие условия и сроки доставки;
Какие возможности оплаты;
Есть ли бонусы для новых клиентов;
Как устроена поддержка в процессе;
Есть ли какая-то работа после продажи;
Как компании работают, если вы запросите возврат или замену.
Все это — ваши потенциальные точки роста.
Методы конкурентного анализа
В основе анализа лежат зарекомендовавшие себя методики, известные студентам-экономистам на первом курсе. Вы берете все собранные разрозненные и систематизируете их выбранным способом.
Например, анализ влияния пяти сил Портера. Сюда входят:
Продукты-заменители — это решения, которые снижают потребность в вашем товаре. Например, раньше музыкальные плееры были крутой вещью, теперь вся музыка мира у каждого в смартфоне. Даже Apple прекратили выпускать свои IPod.
Давление поставщиков — какую роль в вашем бизнесе играют поставщики. Сколько их, есть ли альтернативы, представляют ли они угрозу бизнесу.
Давление потребителей — как клиенты влияют на развитие дел, сколько их, насколько они чувствительны к новым решениям или изменению цен, есть ли у них выход к заменителям и конкурентам?
Новые конкуренты — насколько рынок открыт для новых игроков и какие новые технологии они принесут, войдя в игру.
Существующая конкуренция — насколько активно действуют конкуренты, какими способами они добиваются успеха, как это влияет на финансовые показатели.
Или же SWOT-анализ:
Сила (S) — сильные стороны вашего или конкурентного продукта;
Слабости (W) — недостатки вашего или конкурентного продукта;
Возможности (O) — что может предпринять бизнес, чтобы улучшить свое положение на рынке.
Угрозы (T) — какие события или внешние трудности могут нанести вред компании.
И, конечно же, обыкновенный сравнительный анализ конкурентов. Определите критерии оценки каждого элемента анализа, соберите их в таблицу и сравнивайте себя с конкурентами. Наличие тех или иных вещей в компаниях можно фиксировать как Да/Нет. А эффективность действий и механик оценивайте цифрами 1 до 10, где, например, 1 — компания вообще не работает в этом направлении, а 10 — идеальная схема работы. Ниже схематичный пример анализа конкурентов.Подобные методы помогают систематизировать собранную информацию, наглядно показывают различие между компаниями и упрощают принятие дальнейших решений.
Заключение
Получается, конкурентный анализ укладывается в следующий алгоритм:
Постановка цели и выбор конкурентов для анализа;
Сбор данных согласно поставленной цели;
Систематизация данных согласно выбранной методике и формулировка выводов;
Составление рекомендаций по улучшению ситуации в компании.
Обновляйте информацию по конкурентам раз в квартал, а также делайте анализ при запуске каждого нового продукта, рекламной кампании или иной активности. Помните, что не каждая активность конкурента подойдет вам, будь то тема для статьи или еще что-то. Обязательно проверьте, какой эффект аналогичное действие принесет именно вам и как на это отреагирует ваша аудитория.
Важно понимать, что конкурентный анализ не решит проблем компании, но даст объективную картину о ваших преимуществах и недостатках. Чтобы это принесло ощутимый эффект, превращайте рекомендации в новые задачи и реализуйте их.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
6
0
Отправить в
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис
