Кейс от 19agency84: как общие запросы помогли перевыполнить план по лидам на 20%

Привет! Мы — 19agency84, креативно-диджитальное агентство с Урала. Создаем проекты, которые запоминаются, и продвигаем бренды онлайн. Сегодня мы расскажем о том, как запустили рекламу для сети клиник и смогли перевыполнить план по всем показателям. 

Эта сеть клиник — крупная часть национальной системы здравоохранения России. У них 400 больниц и поликлиник по всей стране и широкий профиль: от первичного приема пациента до сложных хирургических вмешательств и реабилитации.

Мы работаем с клиентом с 2019 года  — продвигаем услуги, по которым нужно увеличить записи. Сам кейс из 2024 — тогда мы продвинули 5 медицинских услуг в Екатеринбурге с помощью интернет-рекламы.

Задача. Привлечь первичных квалифицированных лидов по пяти направлениям медицинских услуг: ФГС, проктология, хирургия, лечение варикоза и урология. При этом бюджет ограничен. 

Мы уже работали с медицинскими организациями — и понимали, что для таких задач нужно в 3-4 раза больше денег. 
В таких условиях пришлось тщательно планировать кампанию. У нас был ресурс для рекламы одного направления, на который нужно было продвинуть пять. Это повлияло на выбор инструментов, структуру рекламных кампаний и подход к работе с ключевыми запросами.

Решение. Мы выбрали поисковую рекламу в Яндекс Директ. Этот инструмент работает с горячим спросом и позволяет быстро получить результаты. Сосредоточились на поисковой рекламе, но отказались от медийной и РСЯ. 

Поиск — один из самых результативных инструментов в медицине, но он требует значительных вложений. Высокая конкуренция затрудняет попадание  в топ поисковой выдачи, а из-за ограниченного бюджета тяжело охватить все эффективные группы запросов.

Написали рекламные тексты и включили ключевые запросы, которые наиболее точно отражают потребности потенциальных клиентов. Это позволило нашим объявлениям выглядеть заметнее в поисковой выдаче и получать высокие показатели эффективности — CTR, CR %.

Внутри каждого направления выделили 3 вида групп ключевых запросов: общие, транзакционные, коммерческие. 

Общие — например, «ФГС», «ЭГДС», «ФГДС». Они не указывали на намерение пользователя совершить покупку, однако, были полезны нам для повышения осведомленности о бренде и привлечения трафика. 

Транзакционные — например, «Сделать ФГС», «Пройти ФГС». Транзакционные запросы имели высокую ценность, так как указывали на готовность пользователя к покупке. 

Коммерческие — например, «ФГС цена», «ФГС стоимость». Коммерческие запросы использовались для привлечения клиентов, заинтересованных в услугах, но еще не готовых к покупке. Они помогали формировать базу потенциальных клиентов и генерировать лиды.

Четкое разделение по типам запросов позволило нам лучше настраивать рекламные кампании и выбирать наиболее эффективные группы, на которые стоит сделать упор. Анализ результатов по каждому типу запросов помог скорректировать стратегию в реальном времени, улучшая ROI — возврат инвестиций.

Когда мы запустили рекламную кампанию, использовали не только Яндекс Метрику, но и динамический коллтрекинг Callibri. В нем отслеживали все звонки и заявки, узнавали по каким ключевым запросам и с каких рекламных объявлений поступают лиды, квалифицировали звонки и заявки для анализа каждого направления.

При выборе коллтрекинга опирались на четыре основных фактора: стоимость, положительный опыт работы с сервисом, скорость подключения и качество его работы. Callibri подошел под все критерии. Как подтверждает наше долгое сотрудничество — это был правильный выбор.

С помощью кабинета Callibri мы оптимизировали рекламную кампанию. Смотрели, по каким ключевым запросам и объявлениям больше всего конверсий, потом сортировали  лиды по параметру utm_term и utm_content. Дальше перераспределяли бюджеты на более результативные группы ключевых фраз.

По транзакционным запросам конкуренция на рынке выше, поэтому при нашем бюджете не получалось выкупать нужное количество трафика, так как мы получали низкое место показа при выдаче.

С помощью Яндекс.Метрики дополнительно отслеживали количество целевых действий, количество визитов на сайт, процент отказов, процент роботности, поведение аудитории. Это помогло нам корректировать настройки рекламных кампаний и увеличивать процент эффективности.

Всего в рекламной кампании было 4 периода — с июля по ноябрь.

Первый период. Поставили на поток исключение нерелевантных ключевых запросов с низкой кликабельностью — CTR%, и высокими стоимостными показателями. Регулярная оптимизация семантического ядра позволила нам минимизировать затраты, улучшить качество трафика и повысить общую результативность рекламных кампаний. 

Второй период. Приняли решение расширять пул ключевых запросов и выходить на более широкую аудиторию для снижения стоимости первичного обращения в клинику. Например, для направления «Хирургия» добавили дополнительные две группы ключевых фраз с перечислением болезней, которые лечит хирург и их симптоматику.

Это решение положительно повлияло на стоимость конверсии. Мы уменьшили цену за обращение с 4 129 ₽ до 3 300 ₽ и снизили CTR — что было закономерным, так как аудитория расширилась. Такое решение позволило нам в дальнейшем получать больше лидов за счет исключения нерелевантных запросов и сохранения эффективных.

Третий и четвертый периоды. Снова минусовали кампании от нерелевантных ключевых запросов. Это позволило нам в третьем и четвертом периодах поднять процент кликабельности и процент конверсионности, потом  снизить общую стоимость конверсии по направлениям.

В четвертом периоде наблюдали незначительный рост стоимостных показателей:CPM, CPC, CPA. При просчете медиаплана мы заложили данную динамику, так как, в связи с осенним спросом (данные по Wordstat), возрастает конкуренция среди рекламодателей — становится труднее и дороже бороться за место в поисковой выдаче.

Анализ данных Яндекс Метрики и Callibri показал, что наибольшую эффективность дают общие поисковые запросы. Опираясь на эти инсайты, мы сосредоточились на работе с наиболее результативными ключами, регулярно расширяя пул запросов и исключая нерелевантные с помощью минус-фраз. Такой подход значительно увеличил поток лидов. Благодаря точной настройке и оптимизации рекламной кампании нам удалось перевыполнить план по лидам на 20%.