Как реклама влияет на мозг: конспект научпоп-лекции

В биологии есть знания, которые пригодятся маркетологам: как реклама запускает нейронные реакции, вызывает эмоции и меняет поведение человека. Наука объясняет, почему люди выбирают и покупают определенные продукты.

Эта статья — конспект лекции «Купи слона! Как работает реклама с точки зрения биологии». Ее автор — Евгения Тимонова, натуралист и популяризатор науки. Полная версия длится полтора часа и доступна на YouTube. Мы собрали главное: механизмы воздействия рекламы на мозг, примеры из природы и советы маркетологам.

Реклама меняет поведение, вызывая выброс нейромедиаторов — дофамина, серотонина, окситоцина и эндорфинов. Разберемся, за что они отвечают и в каких случаях появляются.

Дофамин вызывает интерес к новизне. Дофамин — это вещество в мозге, которое выделяется, когда человек сталкивается с чем-то неожиданным или необычным. Оно создает чувство азарта и желание разобраться, как при виде загадочного заголовка или странного изображения. В рекламе дофамин срабатывает, если сообщение удивляет: зритель видит нечто, что выбивается из привычного, и мозг считывает это как важную информацию.

Дофамин удерживает внимание. Когда реклама вызывает вопрос или интригует, мозг выделяет этот нейромедиатор, чтобы мотивировать разобраться в увиденном. Ощущается как легкий зуд: зритель задерживается на рекламе, пытаясь понять ее смысл. Такой эффект помогает выделиться среди потока информации, потому что мозг отмечает ее как нечто стоящее внимания.

Окситоцин создает доверие. Окситоцин — вещество, связанное с чувством близости и заботы, как у родителей к ребенку. В рекламе оно срабатывает, когда показывают образы, вызывающие умиление, — например, младенцев или животных с большими глазами. Окситоцин делает зрителя более открытыми восприимчивым, потому что такие образы ассоциируются с безопасностью и теплом. Так укрепляется эмоциональная связь с брендом.

Серотонин дарит чувство удовлетворения. Он ощущается как сытость и покой после вкусной еды. Что-то подобное люди испытывают от рекламы лакшери-брендов, которая обещает: купи наш продукт, и ты будешь на вершине. Этот эффект делает рекламу привлекательной, потому что она обещает зрителю чувство успеха и внутреннего комфорта. 

Эндорфины снимают боль и стресс. Эндорфины — внутренние обезболивающие — выделяются при стрессе или травмах. Реклама вызывает эндорфиновый отклик, если сначала пугает, а потом предлагает решение. Как пример: телеролики, в которых зрителю рассказывают о миллионах бактерий под ободком унитаза, а потом предлагают эффективное чистящее средство.

Человек — гиперсоциальное существо, и реклама часто использует его зависимость от чужого мнения. Посмотрим, как именно. 

Реклама пугает человека, что он окажется «вне группы». Это работает из-за врожденного конформизма — склонности подстраиваться под мнение большинства, даже если оно противоречит личным убеждениям. В 1950-х годах психолог Соломон Эш провел эксперимент: он показывал участникам линии разной длины и просил сравнить их. Один участник отвечал в группе, где остальные намеренно давали неправильный ответ, например, называли короткую линию длинной. В 75% случаев участник соглашался с неверным мнением группы, хотя сам видел правду. Это показало, как сильно социальное давление влияет на человека. 

В рекламе этот механизм использовали в СССР, чтобы популяризировать морепродукты. В 1950-х годах крабовые консервы были новой и непривычной едой, которую мало кто покупал. Кампания строилась на идее, что «все уже едят крабов» — тех, кто их не пробовал, выставляли отставшими от жизни. Слоганы и плакаты создавали ощущение, что крабы — это норма, часть быта большинства. Такой подход сработал: люди начали покупать новый продукт, чтобы не чувствовать себя вне толпы.

Реклама обещает принадлежность к «особенной группе». В маркетинге этот механизм работает, когда сообщение подчеркивает, что продукт связан с уникальным сообществом, которое кажется престижным или особенным. Например, людьми, ценящими интеллект или изысканный стиль.

Реклама The Economist с надписью «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер по продажам, 42 года» играет на этом: зритель считывает сарказм и понимает, что журнал — для тех, кто «выше» среднего уровня. Так появляется чувство гордости за принадлежность к группе «умных» читателей.

Конформизм толкает на покупки из-за страха остаться «вне группы». Люди склонны подстраиваться под большинство — это одна из причин, почему реклама отсылает к мнению других людей: «все уже попробовали», «нас рекомендуют», «рейтинг 5 из 5 в картах».