Контент-маркетинг в медицине: главное из исследования Хабра и наши рекомендации

Опубликовано: 09.09.2025

Маркетинг в медицине всегда про баланс: нужно быть заметными, но не скатываться в навязчивую рекламу. Сохранять экспертность и при этом оставаться понятным для пациентов. И делать это с ограниченными ресурсами, ведь часто один специалист отвечает за всё — от соцсетей до сайта.

Чтобы выяснить, как клиникам, лабораториям и фармкомпаниям привлекать лиды с помощью контента, мы изучили свежее исследование Хабра и поговорили с экспертами. Рассказываем, что узнали.

Какие каналы и форматы выбирают медицинские компании

Большинство из них делают ставку на сайт и соцсети. Чаще всего используют посты (82%) и статьи (69%). Видео — формат для тех, у кого есть ресурсы на продакшен, например, для сетей клиник.

Подходы к контенту заметно отличаются в зависимости от сегмента:

Частные клиники публикуют памятки, советы и сезонные напоминания — в первую очередь для пациентов и их родственников. Контент выходит регулярно, но без стратегии: темы выбирают ситуативно. Сайт работает как «визитка» — с перечнем услуг и контактами, но без блога.
Сети клиник действуют системно. Есть контент-план, внутренняя команда или подрядчики, которые готовят публикации под разные этапы воронки. Материалы делят по аудиториям — отдельно для новых и постоянных пациентов. Используют видео и активно ведут блог на сайте.
Медтех и фарма делают упор на статьи, кейсы и рассылки. Их задача — объяснить технологии и выстроить профессиональный диалог с врачами и партнёрами. Аудитория требовательная, поэтому здесь особенно важны точность и высокий уровень доказательности.
Диагностические центры обычно рассказывают о методах исследований и оборудовании. Снимают короткие видео, пишут кейсы и понятные инструкции — например, как подготовиться к сдаче анализа.

Если говорить о рассылках, в B2C они почти бессмысленны — пациенты их не читают. Зато персонализированные письма полезны в B2B — для общения с врачами и партнёрами. Подкасты показали низкую эффективность среди всех групп, поэтому мы их не рекомендуем — по крайней мере, как основной канал. Скрин из исследования.jpeg

Исследователи Хабра попросили разные типы бизнеса оценить каналы коммуникаций от одного до пяти

Как быть: проведите аудит. Посмотрите, какие каналы действительно приводят пациентов, а какие создают видимость активности. Иногда не нужно увеличивать объём контента — достаточно перераспределить ресурсы.

Ещё добавьте недостающие элементы на сайт: блог, форму записи, всплывающие окна. Например, если пользователи часто уходят со страницы врача — покажите в этот момент pop-up с кнопкой записи. Такие сценарии легко настроить в Callibri.

Всплывающие окна

Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент

Сайт, как правило, — центр коммуникации. Там публикуем разборы, FAQ, кейсы, SEO-материалы — то, что сработает для конкретного проекта. Соцсети (но не только они) работают для дистрибуции, подходят под многие задачи. Другие каналы используем более прицельно.
В фарме с врачами работаем омниканально: это сайт, рассылки, мессенджеры, вебинары и так далее — выстраиваем последовательный путь от первого касания до целевых действий.
Форматы мы подбираем, исходя из целей проекта и того, что реально заходит целевой аудитории. Иногда это серия клинических случаев, иногда — закрытый мини-курс для врачей, а есть у нас и уникальные для фармы решения. Мы не пытаемся слепо соответствовать трендам, хоть и следуем им.

С какими барьерами сталкиваются медицинские компании

Какая бы ни была компания, скорее всего, она столкнётся с одной из этих проблем.

Нехватка ресурсов. У 63% опрошенных нет отдельного специалиста или агентства, отвечающего за контент: им занимаются администраторы, маркетологи на полставки или сами врачи. Из-за этого публикации нерегулярны, а стратегия — фрагментарна.

Что делать: выберите только один формат и делайте его стабильно. Например, введите еженедельную рубрику «вопрос — ответ» в социальных сетях.

Клиники, которые пробуют делать контент самостоятельно, — большие молодцы. Ошибки здесь неизбежны, и это нормально: со временем приходит опыт, выстраиваются процессы и становится понятно, что работает лучше.
При этом небольшим клиникам важно взвешивать необходимость контент-маркетинга. Часто всем занимается главный врач, а производство контента отнимает время и силы от задач, которые напрямую влияют на поток пациентов. В таких случаях разумнее сфокусироваться на ключевых каналах привлечения, а контент подключать точечно — там, где он действительно нужен.

Незаинтересованность врачей. Медицинские специалисты — главный источник экспертного контента. Но вовлечь их в работу сложно: им не хватает времени, мотивации или навыков.

Что делать: не просите врача написать статью, а возьмите у него интервью. Или пообещайте бенефиты за готовый текст — например, фирменный мерч.

Авторы-врачи — а я тоже из них — отдельная история.
Во-первых, мы привлекаем врачей-экспертов, с которыми проводим интервью, пишем материал и согласовываем с доктором.
Во-вторых, мы собираем и развиваем собственную базу авторов-врачей и обучаем их в процессе. Помогаем с логикой изложения, работой со стилем. Так у нас появляются авторы, которые компетентны в вопросах здоровья. В идеале текст о гипертонии пишет кардиолог, о головной боли — невролог и так далее.

Этические ограничения. Осторожности требуют отзывы пациентов, их личные истории и фото — даже с разрешения.

Что делать: разработайте внутренние методички. Например, каких формулировок избегать, как оформлять и согласовывать кейсы. Это поможет команде не бояться ошибок и действовать увереннее.

Сложная регулировка. Контент клиники должен соответствовать требованиям закона. Нередко материалы проходят медицинскую и юридическую проверку — особенно если это экспертная статья или рекламный текст.

Что делать: выстройте понятный процесс согласования. Найдите медредактора и юриста, которые будут подключаться точечно.

У нас весь контент проходит обязательную проверку врачом, даже если его сделал медицинский копирайтер. Внутри агентства также контент смотрит медицинский юрист.

Как выстраивать контент-стратегию

Компании с контент-стратегией чаще оценивают свои материалы как эффективные. Это закономерно: при тех же бюджетах они показывают примерно на 40% лучшие результаты, чем те, кто работает без плана.

Стратегию строим, ориентируясь в первую очередь на цель проекта и анализ аудитории: кто читатель, как он принимает решения, где и как потребляет контент, какие у него боли и барьеры. В зависимости от этого подбираем форматы, частоту публикаций или рассылок, ТоВ и так далее. Под задачи клиента выбираем решение индивидуально: от patient-friendly материалов до научных дайджестов для врачей.
В фармпроектах критично учитывать юридические и комплаенс-вопросы: когда уместен обучающий контент без упоминаний продукции, а когда допустимо говорить о бренде. Необходимо продумывать подачу клинических кейсов и формулировки. И, само собой, важно проводить фактчекинг медицинской информации и корректно подавать материал в зависимости от бизнес-цели.

О том, как составить базовую контент-стратегию, рассказали ниже 👇

Шаг 1. Определите цели

У любого контента должна быть конкретная задача. Например:

Увеличить число записей с сайта на 10% за два месяца.
Снизить нагрузку на администраторов благодаря блогу с ответами на типовые вопросы.

Шаг 2. Выберите форматы

Не стоит хвататься за всё и сразу. Сперва сосредоточитесь на паре форматов, которые вы точно сможете вести регулярно:

Посты в соцсетях. Подойдут для небольших клиник или аптек. Например, это могут быть короткие памятки и заметки с приёмов.
Статьи на сайт. Особенно полезны, если у вас есть поисковый трафик. Хорошо работают ответы на высокочастотные запросы вроде «как подготовиться к УЗИ».
Кейсы. Оформляйте их в виде постов, статей или карточек. К примеру, расскажите историю пациента (с его письменного согласия!) и покажите путь — от первых симптомов до выздоровления.
Короткие видео. Снимайте 30–60-секундные ролики: «Знакомство с врачом», «Как проходит процедура» и так далее.

Чтобы понять, какой формат эффективнее, запускайте небольшие тесты. Так, в течение месяца сосредотачивайтесь на видео или постах, а потом сравнивайте: выросло ли число заявок по сравнению с обычным периодом.

Мой любимый пример — сравнение контент-стратегий офтальмологической и многопрофильной клиники.
Для офтальмологии контент-маркетинг решает очень конкретную задачу: снять страхи перед большой и обычно единственной процедурой — например, лазерной коррекцией зрения. Пациенту важно понять, как проходит операция, какие есть риски и каковы реальные результаты. После вмешательства интерес к контенту клиники резко падает: следующее обращение может случиться только через 15–20 лет.
У многопрофильной клиники всё наоборот. Здесь контент-маркетинг работает на постоянную вовлечённость и удержание лояльности. Пациенты приходят чаще — на обследования, консультации, разные процедуры. Поэтому стратегия строится вокруг регулярного контента, который поддерживает контакт с аудиторией и напоминает о сервисах клиники.

Шаг 3. Назначьте ответственного

Контент нередко ведут по остаточному принципу: администратор публикует пост в свободное время, врач пишет статью ночью. В итоге страдает и качество, и регулярность.

Если нет отдельного маркетолога или редактора, можно:

Выделить ответственного из текущей команды — с фиксированным временем на работу.
Найти подрядчика на 2–4 публикации в месяц.

Не забывайте поощрять сотрудников, которые берут на себя дополнительные задачи. Даже если это «всего лишь» выложить пост или подобрать картинку на фотостоке.

Шаг 4. Наладьте процесс согласования

Чтобы контент выходил вовремя:

зафиксируйте, кто проверяет медицинскую часть,
обозначьте сроки согласования — например, не дольше двух рабочих дней,
подготовьте шаблоны — это упростит работу и врачам, и редактору.

Шаг 5. Зафиксируйте мини-стратегию

В ней будет всё, о чём мы говорили выше:

зачем вы делаете контент,
какие форматы и каналы используете,
кто и за что отвечает,
как часто выходят публикации,
как проходит согласование.

Контент-стратегия.png

Пример контент-стратегии для стоматологии

На какие метрики смотреть

Заявки с сайта. Откуда пришли пользователи, сколько из них оставили заявку и после какого контента. Это главная метрика, если у вас есть онлайн-запись или форма обратной связи.

Звонки. Часто пациенты не оставляют заявку, а просто звонят. Связать такой звонок с конкретной статьёй или рекламой помогает коллтрекинг. Например, в Callibri можно увидеть, с какого источника пришёл человек, что читал на сайте и как долго был на странице до звонка.

Коллтрекинг

Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы

Время на сайте и глубина просмотра. Если пользователь проводит на сайте больше минуты, переходит со статьи на другие страницы — значит, контент цепляет. А если уходит сразу — стоит проверить подачу или релевантность трафика.

Конверсия посадочных страниц. Особенно важно при продвижении через рекламу: человек кликает, а что дальше? Если не записывается и не звонит, нужно доработать посадочную. Например, написать чёткий СТА или подобрать новые иллюстрации.

Исследования Яндекса показывают: средний срок конверсии в медицине — около 28 дней для общих запросов и около шести дней для брендовых. Даже «горячие» пациенты редко принимают решение сразу. Они возвращаются к выбору спустя несколько дней или недель.
В социальных сетях ситуация ещё сложнее: там аудитория чаще всего «холодная» или едва тёплая. Поэтому здесь нельзя оценивать эффективность контента только по заявкам. Смотрите на охваты, вовлечённость и рост аудитории.

❗️Не забывайте про бенчмаркинг. Сравнивайте свои показатели с похожими компаниями: сколько публикаций они выкладывают и как часто, на какие темы. И, конечно, каких результатов добиваются.

Подробно о том, как использовать бенчмаркинг для анализа конкурентов, рассказали — здесь.

Мы смотрим поведение пользователей: охваты, время на странице, глубина просмотра, досмотры видео, клики и маршрут до целевой страницы. Что касается бизнес-результатов — честно: компания не всегда готова делиться финальными цифрами. Поэтому согласовываем заранее метрики, которые наиболее важно отслеживать клиенту.
Бенчмарки берём аккуратно — из схожих по нише проектов с близкой темой или нозологией, с похожими ограничениями в комплаенс-вопросах, сравниваем одни каналы (статья, вебинар и т.д.). Бенчмарк — это контекстный ориентир, а не догма. Решение находим всегда под задачу клиента, креативную идею и то, что действительно заходит целевой аудитории в данной нише.

Вместо заключения

Даже небольшая клиника или аптека может выстроить понятную и устойчивую систему: выбрать приоритетные каналы, наладить процесс согласования и регулярно отслеживать ключевые метрики.

Рекомендуем начать с малого — сравните себя с результатами исследования и выделите 1–2 шага, которые можно сделать уже сейчас. Например: