Бенчмаркинг: что это и как использовать для анализа конкурентов

Бенчмаркинг помогает ответить на вопрос: «А как делают другие — и почему это работает?». Он позволяет не изобретать велосипед, а учиться на успехах и ошибках лидеров рынка. В этой статье разберём, как и когда используют бенчмаркинг, какие у него плюсы и минусы, и как провести его шаг за шагом.

Что такое бенчмаркинг в маркетинге

Бенчмаркинг — это метод сопоставительного анализа. Компания изучает лидеров рынка или сравнивает свои отделы: чем отличаются ключевые показатели, стратегии и практики. Метод помогает найти, что и как улучшить, а потом обновить бизнес-процессы.

Например, компания сравнила количество заявок по источникам у себя и конкурентов. Бенчмаркинг показал, что проседает трафик из органики. Компания поработала над SEO-продвижением: улучшила метатеги и структуру сайта, усилила внутреннюю перелинковку. Через три месяца органический трафик вырос, а количество заявок увеличилось вдвое.

Бенчмаркинг — это не просто сравнение с конкурентами, а поиск конкретных числовых значений маркетинговых показателей: CTR, дочиток, переходов, стоимость клика, лида. Их получают в ходе анализа показателей лидеров отрасли и называют бенчмарками.

Так делают и в Callibri — мы проанализировали 870 000 обращений производственных компаний и выложили отчёт «Как производственные компании обрабатывают лиды. Исследование 2025» с конкретными бенчмарками.

Цель бенчмарк-анализа — выбрать практики, которые стоит перенять у лидеров отрасли, чтобы улучшить результат. Потом понять, как их применить и каких измеримых результатов можно достичь.

В ходе бенчмаркинга анализируют:

• продукты,
• услуги,
• финансовые показатели,
• бизнес-процессы,
• модели работы,
• стратегии.

Основа бенчмаркинга — работа с базовой аналитикой. Чтобы провести анализ, нужно уметь смотреть и сравнивать метрики: трафик, конверсии, стоимость лида, каналы, точки касания.

Когда применять бенчмаркинг

Бенчмаркинг применяют, чтобы понять свою позицию на рынке, найти слабые места и конкурентные преимущества, улучшить продукт и УТП, оптимизировать маркетинговый бюджет. Вот типичные случаи, когда необходим бенчмаркинг:

• Перед запуском новой компании, чтобы понять, что и как работает у конкурентов.
• При падении ключевых показателей: конверсии, CTR, трафика.
• При выходе на новый рынок или в новый регион.
• Для оптимизации бюджета — сравнение ROI, CPL, CAC с нормами отрасли.
• При масштабировании бизнеса — внутренний бенчмаркинг, чтобы стандартизировать процессы.

Лучше не ждать снижения показателей, а проводить бенчмаркинг регулярно: раз в полгода или год. Постоянный мониторинг отрасли поможет выстраивать актуальную стратегию развития.

Виды бенчмаркинга 

Бенчмаркинг бывает внутренний и внешний, а ещё сравнительный и практический. Ниже разберём, в чём разница. 

Внутренний. В ходе анализа сравнивают показатели внутри компании: по филиалам, отделам, подразделениям, франшизам. Например, проводят сравнение работы всех отделов продаж компании. Выявляют слабые места и улучшают общую результативность.

Внешний. Сравнение результатов работы, стратегии, процессов компании с другими: прямыми конкурентами, просто игроками отрасли, лидерами сегмента. Например, российский металлургический завод регулярно сравнивает производственные показатели с 50 западными металлургическими компаниями. Это помогает находить потенциальные точки роста, снижать издержки, внедрять новые технологии и расширять рынки.

Сравнительный. Анализ количественный данных. Для него используют общие показатели эффективности. Например, сравнивают конверсии сайтов разных компаний и смотрят, у кого выше, и какой показатель взять за эталон. Для сравнительного анализа нужны только конкретные цифры.

Практический. Его ещё называют функциональным. Это оценка качественных данных: конкретных процессов, функций, методов работы. Акцент не на результате, а на способах его достижения. Например, сравнение качества работы сервиса клиентской поддержки с этими же данными других компаний или средними отраслевыми значениями и тем, за счёт чего их достигают. Тут принимают во внимание такие показатели как время ответа, решения запроса, количество обращений на сотрудника, долю повторных обращений и другие. Практический бенчмарк-анализ позволяет компании строить стратегию развития с опорой на реальные, измеримые приёмы успешных коллег.

Плюсы и минусы бенчмарк-анализа

Как у любого инструмента, у бенчмаркинга есть сильные и слабые стороны. Он не решит всех проблем.

Плюсы бенчмаркинга: 

• Скорость — анализ не займёт много времени, если у вас на руках есть аналитика.
• Доступность — низкая себестоимость анализа.
• Снижение рисков — превентивная работа через обучение на чужих ошибках;
• перенятие успешного опыта — информация как именно компании достигли высоких показателей.
• Объективная оценка эффективности компании — выводы на основе измеримых данных отрасли.

Минусы бенчмаркинга:

• Показывает путь, но не решает проблему, как именно достичь бенчмарка.
• Предлагает только известные пути — не работает в инновациях.
• Часто не объективен из-за скрытых данных компаний.
• Зависимость от регулярности анализа — чтобы реально работал, надо проводить постоянно: конкуренты меняют подходы к работе.
• Нужно подстраивать чужие идеи под свою компанию — то, что работает у конкурента, может не сработать у вас.

Как и любой инструмент, бенчмаркинг требует критического мышления и основательной подготовки — сбора аналитических данных. Со вторым помогает Callibri. Например, при помощи сервиса сквозной аналитики собирает 18 показателей для оценки эффективности рекламы в одном отчёте.

Как проводить бенчмаркинг 

Есть несколько видов бенчмаркинга и разные способы его провести. Но базовые шаги — едины для всех. На примере производственной компании «Металл», которая специализируется на поставках металла, расскажем, как провести бенчмаркинг.

Планирование: выделите аспекты для сравнения. Определите, что хотите улучшить. Например, руководство компании заметило, что лиды из рекламы стали дороже, рост трафика снизился, в отзывах появилось несколько жалоб на медленный ответ. Компания решила провести внешний сравнительный анализ и сопоставить источники трафика и лидов, каналы коммуникации, время ответа на обращения и конверсию сайта со средними показателями по отрасли и прямыми конкурентами.

Сбор информации: соберите внутреннюю аналитику и данные о конкурентах. В обоих случаях помогут сервисы аналитики. Конкурентов стоит изучить также по открытым данным. Например, компания «Металл» выгрузила данные для сравнения из CRM-системы и данных отдела маркетинга. Для анализа рынка обратилась к данным в соцсетях, на сайтах компаний и сервису веб-аналитики SimilarWeb. Средние показатели по отрасли нашла в свежем исследовании Callibri. Этих данных ей достаточно для следующего этапа.

Анализ данных: определите бенчмарки лидеров и выявите их причины успеха. Составьте таблицу со всеми собранными данными. Сравните показатели компании с внешними бенчмарками. Используйте аналитические способности нейросетей, чтобы сделать выводы по таблице. Например, поставщик металла «Металл» увидел в сравнительной таблице, что показатели компании по лидам из рекламы не сильно отстают от средних по отрасли, а доля лидов из поиска, с «Авито» и из рассылок в 2–3 раза ниже средних. Выяснили, что одна их причин — 23% обращений приходят после 18 часов и долго остаются без ответа.

Внедрение новых инициатив: определите бенчмарки и пути достижения. Сравните результаты компании со средними по отрасли и лучшими игроками — решите, на какие показатели реалистично ориентироваться в ближайшие полгода. Посмотрите, что именно «провисает» в сравнении с конкурентами и выпишите шаги по урегулированию. Например, компания «Металл» поставила цель — достичь средних отраслевых показателей. Для этого решили внедрить системную email-рассылку, нанять Авито-стратега, поработать над SEO-оптимизацией сайта. 

Мониторинг результатов внедрения: через полгода оцените достижения. При помощи инструментов внутренней аналитики соберите данные о компании в таблицу и сравните новые показатели с данными из таблицы этапа «анализа данных». Полгода — это примерный срок. Определите подходящие отрезки времени, чтобы делать аналитические срезы и сравнивать результаты компании со своими прошлыми показателями. 

Например, руководство «Металла» подключило сквозную аналитику Callibri, а через три месяца активной работы над лидогенерацией собрало данные из личного кабинета. По сравнению с прошлым периодом лиды из рекламы выросли на 17%, лиды из поиска — на 30%, лиды с «Авито» на 113%, из рассылок — на 180%. Системные изменения с опорой на данные бенчмаркинга дали общий прирост лидов на 60%.

Бенчмаркинг: частые вопросы

Отвечаем на частые поисковые запросы по теме бенчмаркинга в маркетинге.

Чем бенчмаркинг отличается от анализа конкурентов? Анализ конкурентов — это часть бенчмаркинга. Подробно рассказывали о нём в статье «Как устроен анализ конкурентов в digital». Для бенчмарк-анализа можно выбрать не только конкурентов, но и лидеров из других областей и взять на вооружение их эффективные практики. Также при проведении бенчмаркинга компания получает не только сравнительные данные, но конкретные бенчмарки и пути их достижения.

Какой вид бенчмаркинга основан на изучении опыта предприятий конкурента? Конкурентный или сравнительный бенчмаркинг берёт за основу данные конкурирующих предприятий в одной отрасли. Он помогает выявить разрывы, понять, как конкуренты достигают лучших результатов и перенять их успешные практики. 

Какой метод анализа используется при проведении бенчмаркинга? В зависимости от вида бенчмаркинга и запроса компании используют несколько методов анализа: сравнительный, функциональный, трендовый, поведенческий, канальный, качественный, анализ лучших практик.