Пирамида потребностей по Маслоу — теория, которая пришла к нам из психологии, но полюбилась предпринимателям, менеджерам и маркетологам. Рассказываем, что это за концепция и как использовать ее в продажах и рекламе.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
В чем суть пирамиды потребностей Маслоу
Американский психолог Абрахам Маслоу описал свою теорию мотивации в 1943 году. Суть в том, что люди могут стремиться к высшим целям только когда «закроют» первичные потребности. То есть человеку сложно заниматься самореализацией, пока он голоден и ему негде жить.
Потребности принято делить на пять основных пунктов, именно их изначально выделил Маслоу:
- физиологические потребности (еда, вода, сон, дыхание, размножение);
- потребность в безопасности (физическая и финансовая безопасность, отсутствие угрозы жизни);
- потребность в принадлежности и любви (социальные контакты и отношения);
- потребность в уважении и признании (статус, одобрение со стороны общества);
- потребность в самоактуализации (самореализация, поиск предназначения, изучение своего потенциала).
Позже он добавил к списку еще две:
- потребность в познании;
- эстетические потребности.
В более поздних работах Маслоу разделил потребности на два уровня:
- низшие (физиологические и потребность в безопасности)
- высшие (все остальные).
Низшие он считал одинаковыми почти для всех людей, а реализацию высших — индивидуальными, которые определяют личность и ее ценности.
Сам Маслоу никогда не изображал иерархию в виде пирамиды. Такая визуализация появилась, когда концепцию адаптировали под бизнес, чтобы исследовать мотивации сотрудников. Этим занимался в 60-х другой психолог, Чарльз Макдермид. Он предположил, что сотрудники находятся на разных ступенях пирамиды и мотивировать их тоже нужно по-разному. Теория имела успех, и массово стала популярной именно в таком виде.
Примерно таким было первое изображение пирамиды потребностей
Свою теорию Маслоу продолжал дорабатывать долгие годы, позднее его труды обобщали другие ученые. Из-за этого возникает путаница — в разных материалах можно встретить разное количество ступеней и разные их названия.
Так может выглядеть пирамида Маслоу по нашей версии, с учетом дополнений
Онлайн-консультант
Привлечет посетителей сайта, которым неудобно звонить
Как пирамиду Маслоу использовать в маркетинге
Пирамиду используют при создании и продвижении товаров и услуг. С ее помощью определяют, какие потребности есть у клиентов и как их может закрыть продукт, а дальше — формулируют оффер и придумывают эффективные рекламные стратегии. Разберем на примере, как это сделать.
Анализируем и сегментируем аудиторию. Представьте: вы продвигаете образовательные курсы. Поговорите с вашей аудиторией — проведите интервью или опросы, чтобы понять, чего людям не хватает. Из ответов станет ясно, какие потребности у них есть. Теперь разделите их по уровням пирамиды Маслоу. Например, одни хотят стабильности и заработка (это уровень безопасности), другие стремятся найти своё окружение, где их примут (это уровень принадлежности).
Когда группы определены, подумайте, как ваш продукт может решить их проблемы. Если человеку нужна стабильность — расскажите, как ваши курсы помогут ему получить навыки, которые всегда будут востребованы на рынке, и обеспечат уверенность в завтрашнем дне. Если же он ищет общение — сделайте акцент на ваше комьюнити, где участники поддерживают друг друга, делятся опытом и находят друзей. Так вы сможете говорить с каждым сегментом на его языке и предлагать именно то, что важно для него.
Реклама Яндекс.Практикума затрагивает уровень принадлежности, делая акцент на сообщество студентов и команды
Пирамида Маслоу помогает увидеть истинные мотивы людей, с которыми маркетологам предстоит работать.
Создаем маркетинговые сообщения. Берете собранные данные и на их основе создаете рекламу, ориентируя ключевые посылы на каждый из выделенных уровней пирамиды. Так маркетинговая кампания бьет точно в цель, становится более эффективной, повышается и конверсия.
Реклама Skillbox затрагивает уровень безопасности («выпускники нашли работу») и уровень самореализации («нашли работу мечты»)
В качестве триггеров можно использовать язык и образы, соответствующие разным уровням пирамиды. Например, для уровня безопасности будут актуальны слова «гарантии» и «надежность», для уровня уважения — «эксклюзивность» и «статус».
Гарантия возврата денег закрывает вопросы на уровне безопасности
Когда вы знаете актуальные для ваших клиентов уровни пирамиды, вам проще формулировать рекламные посылы.
Создаем и адаптируем стратегию. Главные потребности аудитории учитываете и при создании маркетинговой стратегии. Меняются потребности — меняете и стратегию. Например, в кризис акцент смещается на более низкие ступени пирамиды, поэтому акценты в рекламе будут другие: если ранее упор делался, к примеру, на изучение нового, то сейчас на первый план выйдет финансовая безопасность.
Предложение Яндекс.Практикума попробовать обучение бесплатно может хорошо сработать для привлечения аудитории в кризисные времена
Если следить, на котором из уровней пирамиды Маслоу находятся ваши клиенты, ваша реклама всегда будет актуальной.
Создаем программы лояльности. Сначала составьте портреты клиентов, учитывая их потребности на разных уровнях пирамиды. Например, кто-то хочет стабильности, а кто-то стремится к самореализации.
Поговорите с аудиторией — узнайте, чего им ещё не хватает в вашем продукте. Это можно сделать через опросы или интервью. Когда вы поймёте, что важно для каждой группы, придумайте предложения, которые решат их проблемы.
Бонусы распределите по разным тарифам. Кому важна безопасность, предложите гарантию возврата денег. Для тех, кто ищет признание, сделайте эксклюзивный доступ к премиальным функциям. Так вы сможете удовлетворить потребности разных сегментов.
Такие бонусы от Skillbox могут привлечь клиентов с потребностью в безопасности
Бонус в виде консультаций по карьерной стратегии от Skillfactory будет актуален тем, кто находится на уровне самоактуализации
Потребности клиентов могут изменяться, когда они перемещаются по уровням пирамиды. И на каждой новой ступени их можно удерживать новыми бонусами.
Всплывающие окна
Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент
Актуальна ли пирамида Маслоу
Многие подвергают сомнению теорию Маслоу или считают ее устаревшей. Основная претензия к строгой иерархичности: в реальности удовлетворение потребностей может идти непоследовательно. От жесткой иерархии отказался впоследствии и сам Маслоу. Он объяснял, что поступки людей могут быть направлены на закрытие сразу нескольких потребностей и что приоритеты их могут меняться. К примеру, для человека может быть более важно реализоваться в карьере, чем в отношениях. Или стремиться к эстетике, не закрыв физиологические потребности.
Но это не помешало пирамиде получить широкое распространение, ее до сих пор печатают в учебниках, изучают в вузах и применяют в бизнесе. Так что она может быть хорошим инструментом, но строго опираться на это разделение не стоит.
Но это не помешало пирамиде получить широкое распространение, ее до сих пор печатают в учебниках, изучают в вузах и применяют в бизнесе. Так что она может быть хорошим инструментом, но строго опираться на это разделение не стоит.
Читайте также
Пирамида потребностей Маслоу: частые вопросы
Каковы пять ступеней пирамиды Маслоу? Основные пять базовых потребностей человека по Маслоу:
- физиологические потребности;
- потребность в безопасности;
- потребность в принадлежности и любви;
- потребность в уважении и признании;
- потребность в самоактуализации.
В чем суть пирамиды потребностей Маслоу? Человек поочередно закрывает свои базовые потребности, и к высшим может перейти, только если предшествующие будут удовлетворены.
Что является низшим и высшим уровнем потребностей в пирамиде Маслоу? В основании пирамиды стоят физиологические потребности человека. На вершине находится потребность в самоактуализации — стремление к самореализации.
Как маркетологи могут применять пирамиду Маслоу? Пирамиду используют для анализа аудитории, формирования более точных маркетинговых сообщений и создания стратегий продвижения.
Какие недостатки есть у пирамиды Маслоу? Многие считают теорию Маслоу не совсем актуальной, а основная претензия — к строгой иерархичности, ведь потребности не всегда закрываются последовательно. Но в качестве вспомогательного инструмента теория остается востребованной.
Читайте также
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис