Где B2B-компании берут лиды в 2026 году: исследование Callibri

За первое полугодие 2026 года B2B-компании нарастили расходы на Яндекс.Директ почти в полтора раза — с 10,5 млн ₽ в январе до 15,4 млн в ₽. Звонки по-прежнему приносят больше половины всех обращений, но каждый шестой из них остаётся без ответа. Мы разобрали 481 603 обращения в 472 B2B-компании и посмотрели, откуда они приходят, сколько стоят и на каком шаге бизнес их теряет.

Мы показали результаты исследования Артёму Бибик, маркетологу и руководителю агентства «Трафик для бизнеса». Комментарии найдёте в статье.

Коротко о главном: ключевые цифры исследования

• SEO приносит вдвое больше лидов, чем Директ: 50 264 обращения против 25 830 за полгода. На эти два канала приходится 94% всего внешнего трафика. Соцсети, геосервисы и нейросети вместе дали чуть больше 1 200 обращений.
• Звонок — главный канал в B2B. Из 481 603 обращений на них пришлось 251 136 — 52% от общего потока. Чат дал 114 777 обращений, заявки — 60 698, электронная почта — 54 992. При этом число звонков сократилось с пиковых 47 650 в марте до 34 743 в июне, тогда как онлайн-диалоги держатся на уровне 18–20 тысяч в месяц. Клиенты постепенно переходят на цифровые каналы.
• Аудитория постепенно переходит во ВКонтакте и Max. Доля обращений в WhatsApp и Telegram заметно снижается, тогда как MAX вырос в 160 раз — с 27 до 4 369, а ВКонтакте вышел в лидеры по числу диалогов. Компаниям, которые работают с клиентами через соцсети и мессенджеры, стоит пересмотреть приоритеты, смещая фокус в сторону растущих каналов.
• Каждый шестой звонок остаётся без ответа. Из 231 226 вызовов не приняли 38 154. С заказом обратного звонка ещё хуже — не обработали 33,6% заявок. При стоимости обращения из Директа 3 667 ₽ даже несколько пропущенных звонков в месяц превращаются в прямые потери рекламного бюджета.
• Клиенты пишут и звонят в рабочие часы. 87% взаимодействий приходится на будни, 77% — на промежуток с 9:00 до 18:00. Пик недели — вторник, 89 940 запросов.

Методология: как проводили исследование

В основе исследования — обезличенные данные аналитики Callibri по 472 компаниям из сегментов «услуги для бизнеса» и «рекламные агентства». Мы проанализировали 481 603 обращений, полученных с 1 января по 30 июня 2026 года.

По каждому запросу мы фиксировали:

• Источники — геосервисы и сайты-отзовики, нейросети, SEO, соцсети, мессенджеры и другие.
• Типы обращения — звонок, заявка, email, чат.
• Динамику по месяцам, дням недели и часам.
• Долю пропущенных обращений при общении по телефону, в чате на сайте и при обратном звонке.
• Эффективность общения в чатах в зависимости от типа канала: ВКонтакте, Telegram, WhatsApp, чат на сайте или Авито.

Отдельно оценивали стоимость трафика и рекламный бюджет, который бизнес выделяет на продвижение в Яндекс Директе.

Просадки по числу обращений зимой нет

Вопреки распространённому мнению о затухании деловой активности в январе–феврале, статистика обращений за первые полгода не подтверждает эту гипотезу. Зимой входящий поток держится на уровне весенних месяцев: 79 858 и 82 799 обращений соответственно. Февраль даже показывает небольшой прирост к январю — плюс 2 941 запрос.

Пик пришёлся на март — 89 039 обращений. Вероятная причина — закрытие финансового года у многих B2B-компаний, которое ускоряет закупки и переговоры. После мартовского максимума поток снижается: в мае он составил 72 982 обращения, в июне — 73 157, что на 17–18% ниже максимума.

Компания, которая откладывает продвижение до весны, рискует пропустить часть клиентов ещё до начала высокого сезона. К марту спрос уже достигает максимума: компании закрывают бюджеты первого квартала, запускают весенние проекты и возвращаются к решениям, которые отложили с осени. После майских праздников деловая активность снижается: ключевые сотрудники уходят в отпуска, согласование крупных сделок замедляется, а следующий заметный приток бюджетов приходится уже на сентябрь.

Рекомендации:

• Не сокращайте бюджеты в январе–феврале. Поток обращений в эти месяцы сопоставим с весенним, поэтому раннее снижение рекламной активности сокращает охват ещё до мартовского пика.
• Перераспределите часть рекламного бюджета на менее затратные каналы. В период снижения спроса сократите расходы на дорогие рекламные размещения и направьте средства в контент-маркетинг, соцсети и ретаргетинг.
• Начинайте подготовку к осени заранее. В июне–августе обновляйте базу лидов, готовьте предложения и настраивайте кампании, чтобы выйти на рынок до сентябрьского роста обращений.

SEO и Директ приносят почти весь внешний трафик

В 2026 году B2B-компании наращивают рекламную активность. Суммарный бюджет 472 участников выборки на Яндекс Директ вырос с 10,5 млн в январе до 15,4 млн ₽ в июне. При этом 94% заявок из внешних источников приносит поиск: за первое полугодие из органической выдачи поступило 50 264 обращения, из Яндекс Директа — 25 830. Для сравнения:

• геосервисы и отзовики — Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon — привели 583 обращения за тот же период,
• ВКонтакте как источник трафика на сайт — 496,
• нейросети — ChatGPT, YandexGPT, Алиса — суммарно 184.

Когда B2B клиент выбирает подрядчика, он несколько раз возвращается на сайт через разные каналы. Но стандартные модели атрибуции присваивают заявку только одному источнику: в First Click — тому, который привёл пользователя в первый зафиксированный визит, в Last Click — тому, который привёл его перед заявкой. Например, человек сначала увидел публикацию компании в соцсетях и перешёл на сайт. Через несколько дней он ввёл название компании в поиске, снова зашёл на сайт, изучил предложения, сравнил их с конкурентами, вернулся на страницу услуги и оставил заявку. В отчёте First Click заявка будет отнесена к соцсетям, а в Last Click — к SEO.

Поэтому цифры по каналам показывают прежде всего источник, который аналитика связала с заявкой, а не весь путь клиента. Соцсети, геосервисы, выставки и другие каналы могут формировать интерес задолго до обращения, а поиск — закрывать уже сформированный спрос.

При этом привлечение клиента на финальном этапе обходится всё дороже. С января по июнь 2026 года стоимость заявки из Яндекс Директа выросла на 8,5% — с 3 380 до 3 668 ₽. Рекламный бюджет за тот же период увеличился на 46,7%. Расходы росли быстрее стоимости заявки, поэтому при дальнейшем увеличении вложений стоит контролировать не только объём обращений, но и их стоимость.

Рекомендации:

• Оценивайте вклад каналов по всей цепочке касаний. Подключите МультиТрекинг Callibri, чтобы связывать звонки, чаты и заявки с источниками и видеть путь клиента от первого обращения до конверсии.
• Контролируйте CPL при увеличении расходов на Директ. Сравнивайте рост затрат с количеством и качеством обращений. Если стоимость лида растёт быстрее объёма заявок, направляйте часть средств в SEO и контент-маркетинг.
• Развивайте каналы, которые формируют спрос. Публикуйте экспертные материалы, участвуйте в отраслевых мероприятиях и работайте с отзывами, чтобы клиент знакомился с компанией до момента принятия решения.

Звонок остаётся главным каналом, но клиент уходит в цифру

За первое полугодие компании получили 481 603 обращений, 48% из них пришлись на онлайн-каналы:

• 251 136 — звонки,
• 114 777 — чаты,
• 60 698 — формы,
• 54 992 — email.

Звонки остаются самым популярным способом связи, но летом их доля заметно снижается: исследование фиксирует падение на 27% с марта по июнь. Цифровые каналы при этом сохраняют примерно одинаковую динамику. Чаты на сайте даже показывают небольшой рост — с 18 329 до 19 805 обращений.

Летом ключевые сотрудники уходят в отпуска, длинные голосовые переговоры сложнее согласовать. Чат и мессенджеры лишены этого ограничения: клиенту не нужно выделять окно на 20–30 минут и ловить нужного человека, он может задать вопрос между делом. Плюс в B2B-услугах растёт доля распределённых команд, где написать проще, чем позвонить.

Большая часть обращений приходится на рабочие дни и часы: 87% — с понедельника по пятницу, 77% — с 9:00 до 18:00. Пятница заметно уступает остальным будним дням — 72,6 тыс. обращений против 85–90 тыс. Поэтому активности, которые требуют быстрого ответа менеджера, лучше планировать на начало и середину недели.

За субботу и воскресенье суммарно приходит около 62,5 тысяч обращений — это 13% недельного потока. Структура каналов в эти дни сдвигается: короткое сообщение или заявку проще отправить между делом, чем выделить время на телефонный разговор. Чтобы не терять такие заявки, проверьте работу форм и настройте автоответ в боте с обещанием связаться в первый рабочий день.

Рекомендации:

• Планируйте работу команды по реальной нагрузке. Сопоставьте часы пиковых обращений — 10:00–16:00 — с числом сотрудников на линии. Отследите, в какие часы растёт число пропущенных звонков и хватает ли операторов на этот поток. По результатам скорректируйте графики смен и увеличите штат.
• Переносите часть активности в цифровые форматы. Оставляйте формы, чат-боты и виджеты обратной связи доступными круглосуточно. В нерабочие часы подключайте бота, который собирает контакты и фиксирует потребность клиента. Утром передавайте такие обращения менеджерам в работу.
• Адаптируйте контент под асинхронное общение. Подготовьте короткие ответы на частые вопросы, шаблоны сообщений и презентации, которые работник отправит в чате или мессенджере. Клиент получит информацию сразу, а менеджер сократит время обработки запроса.

Каждый шестой звонок остаётся без ответа

За первое полугодие компании получили 231 226 заявок по телефону, из них 16,5% остались без ответа. С заказами обратного звонка ситуация ещё сложнее: 33,6% запросов не дошли до менеджера. При этом компания уже заплатила за привлечение этих потенциальных клиентов через рекламу и другие источники. В B2B пропущенный контакт напрямую влияет на продажи: клиент сравнивает несколько подрядчиков и после неудачной попытки связаться с одной компанией переходит к следующей. Чем дольше он ждёт ответа, тем выше риск, что сделка достанется конкуренту.

Проблема связана с распределением нагрузки в течение дня. Пик обращений приходится на 10:00–16:00, когда операторы получают максимальное число запросов. Вечером и в выходные часть команды заканчивает работу, но поток не прекращается. В результате компания теряет часть звонков именно в часы, когда на линии меньше сотрудников.

Аудитория перетекает из Telegram и WhatsApp в MAX

Самая заметная качественная перемена в исследовании — перераспределение спроса внутри каналов. MAX вырос в 160 раз — с 27 до 4 369 запросов, тогда как объём обращений через Telegram сократился на 56%, а через WhatsApp — на 38%. ВКонтакте и чат на сайте при этом сохранили примерно прежний объём.

Рост MAX совпадает с замедлением работы Telegram и WhatsApp в России, но сами данные не показывают, что пользователи напрямую переходят из одного мессенджера в другой. Для бизнеса важнее другое: за полгода заметно меняется набор площадок, через которые клиенты начинают диалог. Если тренд сохранится, к концу 2026 года MAX может давать 15–20% всех чатовых обращений в B2B и войти в число крупнейших мессенджеров по этому показателю.

Рекомендации:

• Подключите MAX к системе обработки обращений. Передавайте сообщения в CRM и назначьте ответственных сотрудников, чтобы команда сразу видела новые запросы.
• Сравнивайте площадки по качеству лидов. Смотрите, сколько сообщений превращается в заявки и продажи, прежде чем менять приоритеты между мессенджерами.
• Сохраняйте несколько способов связи. Оставляйте Telegram, WhatsApp, ВКонтакте и чат на сайте доступными, пока статистика не покажет разницу в качестве лидов.
• Следите за скоростью ответа. После подключения MAX проверяйте время реакции и долю сообщений без ответа, чтобы рост потока не увеличивал нагрузку на менеджеров.

Что важно запомнить

• Не сокращайте рекламные бюджеты в январе–феврале. Поток обращений в эти месяцы сопоставим с весенним, поэтому раннее снижение активности лишает вас охвата до мартовского пика. Летом, наоборот, готовьте базу и предложения к сентябрю — следующий всплеск спроса начнётся уже в начале осени.
• Пересмотрите баланс между звонками и цифровыми каналами. Звонки остаются главным каналом, но летом они падают на 27%. Держите формы и чат-боты доступными 24/7, особенно в выходные и по вечерам, чтобы не терять клиентов, которые не готовы общаться по телефону.
• Контролируйте пропущенные обращения — они увеличивают стоимость привлечения клиента. Каждый шестой входящий звонок остаётся без ответа, а треть заказов обратного звонка не доходит до менеджера. При стоимости заявки в Директе около 3 700 ₽ даже несколько пропусков в день увеличивают цену привлечённого лида. Сопоставляйте график операторов с нагрузкой в часы пик с 10:00 до 16:00 и подключайте бота для сбора контактов в нерабочее время.
• Планируйте массовые активности на вторник–четверг. В эти дни поток обращений выше, чем в понедельник и пятницу, и достигает 85–90 тыс. в сутки. Обзвоны, рассылки и вебинары, которые требуют активного участия клиентов, переносите на середину недели.
• Следите за перетоком аудитории в мессенджерах. MAX вырос в 160 раз за полгода, тогда как Telegram и WhatsApp теряют долю. Подключите MAX к CRM, но не закрывайте старые каналы, пока не сравните качество лидов по конверсии в сделки, а не по количеству сообщений.