Холодная рассылка без вреда для основной почты: история одного B2B-сервиса

Если вы подумываете запустить email-outreach, но боитесь за рабочую почту, этот разбор для вас. На реальном примере покажем, как помогли B2B-компании получить 19 лидов за месяц благодаря холодным письмам и не потерять репутацию домена.

Почему нельзя рассылать холодные письма с рабочей почты

Когда письмо приходит человеку, который вас не ждал, кто-то из адресатов наверняка отметит его как спам. Почтовые сервисы — Gmail, Яндекс и Mail — запоминают такие сигналы и связывают их с адресом отправителя.

Со временем срабатывает накопительный эффект: если жалоб станет достаточно, фильтры начнут отправлять в спам даже обычные деловые сообщения — счета, договоры, ответы клиентам. Восстановить репутацию после этого сложно и долго.

Отсюда простое правило: массовую холодную рассылку нельзя вести с рабочего домена, на котором держится вся деловая переписка. Нужна отдельная инфраструктура, которая примет на себя все возможные жалобы.

Зачем регистрировать отдельные домены-двойники

Так делают все, кто занимается аутричем всерьёз: под рассылку покупают отдельные домены, похожие на основной. Их называют домены-двойники.

На проекте, о котором расскажем дальше, мы зарегистрировали четыре таких домена и завели на них восемь почтовых адресов. Отправка идёт исключительно с них. Если кто-то пожалуется на письмо, репутацию потеряет двойник, а рабочий домен клиента продолжит работать.

Ещё один плюс: с несколькими доменами вы не зависите от одного. Заблокируют один — рассылка продолжится с остальных.

Как прогреть ящики перед рассылкой

Новый ящик, с которого сразу летят сотни писем, для почтовых систем выглядит подозрительно. Поэтому перед массовой рассылкой его нужно прогреть с помощью специального сервиса: он будет имитировать реальную переписку в течение нескольких недель. Почтовики увидят эту активность и начнут воспринимать ящик как обычный.

Наш клиент работает в сфере обслуживания казначейских счетов. Мы уже подключили SEO, Яндекс Директ и размещаем статьи на внешних отраслевых площадках. Но столкнулись с ограничением узкой ниши: людей, которые ищут услугу на поиске, физически мало — и мы таких уже ловим.

Холодный аутрич помог добраться до компаний, которые заключили контракты с особым режимом расчётов. В перспективе у них появится задача казначейского сопровождения, даже если они пока не задумывались об этой услуге.

Прогрев оставляли включённым и на период отправки: сервис продолжал гонять по 8–9 живых писем в сутки с каждого ящика поверх основной работы. За счёт этого репутация держится на высоком уровне постоянно, а не только на старте.

Так, на нашем проекте после трёх недель прогрева репутация всех восьми ящиков держалась на 100% и осталась такой до конца рассылки.

Почему нельзя слать одно письмо всем

Мы изучили аудиторию и увидели, что одну и ту же услугу в компании оценивают два разных человека — и у каждого свои приоритеты.

• Собственник или директор небольшой компании часто сам занимается оплатами по контрактам. Для него главное — быстро провести платёж и не застрять на полпути.
• Главбуху важнее другое: правильно оформить отчётность и избежать штрафов.

Поэтому для каждой аудитории мы сделали отдельную рассылку со своим акцентом. При этом офер оставили одинаковым: бесплатный чек-лист с требованиями к отчётности и консультация специалиста.

Как построить цепочку из нескольких писем

Для каждого сегмента мы подготовили цепочку из трёх писем с паузой в два дня. Первую строку сервис персонализировал под конкретную компанию, а остальные фразы собирал из нескольких заготовок. Благодаря этому соседние адресаты получали немного разные сообщения, а рассылка меньше походила на массовый шаблон.

В первых двух письмах одну и ту же услугу показывали через разные боли:

• Для собственников небольших компаний, которые сами занимаются платежами, основная боль — возврат перевода из-за неполного пакета документов.
• Для бухгалтеров раздельный учёт — скорее нестандартный функционал, который пришлось бы взять на себя. Боль здесь связана с риском проверки ТОФК или прокуратурой и необоснованными затратами.

Третье письмо сделали максимально коротким: спрашивали, актуален ли вопрос и кто в компании за него отвечает. Так можно получить контакт нужного сотрудника, даже если первое письмо попало не тому человеку.

Ещё один важный приём — дать получателю лёгкий способ отказаться от рассылки. В конце каждого письма мы добавили фразу: достаточно ответить словом «нет», и адрес удалят из базы. Сделать это проще, чем отправлять письмо в спам, а база постепенно очищается от незаинтересованных контактов.

Какие цифры важны, а какие нет

Теперь главное, ради чего многие и читают такие разборы. В отчёте по рассылке будет много красивых процентов, и в них легко обмануться.

Открываемость писем — самая обманчивая цифра. На этом проекте письмо открыли 61% получателей. Смотрится отлично, но открытие — это просто просмотр, оно ни к чему не обязывает. Гордиться им в холодной рассылке — примерно как гордиться числом показов у рекламного баннера.

Считать нужно то, что ниже по воронке: сколько людей вступили в диалог, сколько проявили интерес и сколько в итоге дошли до отдела продаж. Ниже — честная воронка проекта: 10% ответили, около 2% заинтересованно, и уже из них отдел продаж забрал в работу квалифицированных лидов.

Что получилось за месяц

За месяц с восьми ящиков ушло 6 021 письмо, охват составил 2 107 компаний. Слали только в будни, и на графике отправок это заметно: четыре ровных всплеска, по одному на рабочую неделю.

Два договора клиент подписал ещё во время рассылки. Остальные лиды в работе: в этой нише от первого письма до оплаты проходит два–три месяца, поэтому окончательный счёт по каналу будет позже.

Экономику канала считаем так. Один ответ вышел примерно в 1 300 рублей, один заинтересованный отклик — около 7 500, а квалифицированный лид в работе у менеджеров — 14 100 рублей. Для B2B-услуги с высоким чеком и долгим сотрудничеством это хорошая цифра.

Частые вопросы

Что такое прогрев почтового ящика простыми словами?

Это постепенная подготовка нового адреса к рассылке. Несколько недель сервис имитирует обычную переписку, а объём отправки растёт постепенно. Так почтовый ящик выглядит естественнее для Gmail, Яндекса и других сервисов.

Сколько доменов нужно под холодную рассылку?

Зависит от объёма, но за ориентир можно взять такие цифры: с одного ящика не больше 30–40 писем в день.

Правда ли, что после холодной рассылки рабочая почта попадёт в спам?

Риск появляется, если отправлять письма с основного домена. Поэтому для холодных рассылок используют отдельные домены-двойники: рабочая почта клиента в отправке не участвует и её репутация не страдает.

Что важнее — открываемость или количество ответов?

Открытие ничего не гарантирует, поэтому смотрите на отклик, заинтересованные ответы и лидов, которые дошли до отела продаж.

Где взять базу для рассылки, если ниша узкая?

Ищите внешний признак, по которому компанию видно со стороны: лицензия, выигранный тендер, свежая вакансия, новый филиал.