Кейс: 496 лидов с помощью Яндекс Директ для производителя стальных резервуаров

Добрый день, меня зовут Руслан, я работаю в агентстве интернет-маркетинга полного цикла РегионПромо. Мы помогаем промышленным предприятиям привлекать заказы с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ. В кейсе расскажу, как после аудита рекламного кабинета нам удалось стабильно получать до 100 лидов в месяц для производителя стальных резервуаров.

Клиент – производитель стальных резервуаров

Наш клиент — «РЕЗЕРВУАРСТРОЙМАШ», предприятие проектирует, производит и монтирует стальные емкости для хранения химических веществ. Производство находится в Саратове, доставляют и устанавливают резервуары по всей стране.

Клиент обратился к нам в ноябре 2024. В рекламном кабинете было 7 активных кампаний: 4 поисковых, 2 РСЯ и 1 медийно-контекстный баннер. Их клиенту помогали вести менеджеры Яндекса. При этом взаимодействие с менеджерами чаще всего сводилось к одной рекомендации — увеличить рекламный бюджет. Но в «РЕЗЕРВУАРСТРОЙМАШ» не понимали, как работает реклама, какие кампании эффективны, а какие нет, откуда приходят заявки и в каком количестве. Клиент решил отказаться от услуг менеджеров и обратился к нам: попросил провести аудит рекламных кампаний и составить понятный список изменений, которые нужно внести, чтобы увеличить эффективность рекламного продвижения.

Что мы сделали

На следующий день после обращения клиента провели аудит и выявили недостатки в настройках кампаний, аналитики и сайта: 

• Часть целей Яндекс Метрики не работала, не было аналитики, эффективность рекламы никак не отслеживалась, клиент тратил больше 100 000 рублей ежемесячно на рекламу и не понимал, что она ему дает.
• В формах на сайте не было защиты от спама, можно было отправить любую форму, некорректно заполнив ее, это увеличивало количество нецелевых заявок. 
• В большинстве кампаний были некорректно настроены стратегии показов, из-за чего кампании не обучались приводить качественный трафик. 
• Кампании никто не сопровождал, лишь периодически менеджеры Яндекса вносили небольшие правки: например, включали опции автоматической помощи от Директа или все категории автотаргетинга, что не всегда идет на пользу.

По итогам аудита мы составили список рекомендаций для клиента, согласовали его и приступили к работе:

1. Добавлять новые кампании не стали, только скорректировали настройки активных кампаний в аккаунте — поправили стратегии показов, целевые действия и их ценность, отключили автоприменение рекомендаций Яндекса.

2. Скорректировали семантику — добавили операторы в ключевых фразах, удалили дубли ключей, сделали кросс-минусовку, скорректировали списки минус-слов.

3. Обновили цели Метрики — скорректировали неработающие, добавили новые цели.

4. Дополнили рекламные объявления недостающими элементами — промо-акциями, информацией о доставке, кнопками, отображаемыми ссылками и utm-метками, поправили формулировки в заголовках и тексте.

5. Подключили МультиТрекинг Callibri, чтобы анализировать эффективность рекламных кампаний и отслеживать все обращения из рекламы — заявки с форм, письма на почту, звонки.

6. Поправили формы на сайте. Добавили маски в поля ввода, чтобы минимизировать спам: в поле имя, можно ввести только буквы, в поле телефон — только цифры, в поле e-mail — только адрес электронной почты.

Как анализировали результаты и корректировали кампании

Качественные показатели (CTR, процент отказов, глубина просмотра и прочие) отслеживали в Директе и Метрике, поступающие из рекламы звонки, письма и заявки отслеживали в Едином Журнале Лидов Callibri.

Регулярно добавляли новые минус-слова, если видели, что с какой-либо фразы поступал нецелевой трафик. Корректировали ключевые фразы операторами Директа, регулярно добавляли новые запретные площадки в РСЯ, чтобы минимизировать показы баннерной рекламы на неподходящих для нас площадках.

В первую неделю после перезапуска кампаний получили только 5 заявок. Это нормально, стратегия показов обучалась заново, алгоритму нужно было «нащупать» целевую аудиторию.

Еще через неделю получили уже 30 обращений, кампании обучились и начали приводить целевой трафик. 

Первые результаты, с 19 ноября по 1 декабря, были такими:

• Показов рекламы: 43 127
• Кликов: 1 387
• Расходы: 99 926,43 рублей с НДС
• Средняя цена клика: 72,05 рублей с НДС
• Отказы: 22,74%
• Глубина просмотра сайта: 1,70
• Лидов: 35
• Цена лида: 2 855, 04 рублей с НДС

С клиентом решили постепенно наращивать бюджет, чтобы получать еще больше заявок. И параллельно искать способы оптимизировать рекламу.

Через месяц клиент сообщил, что в заявках стало больше спама. Мы проанализировали данные в Метрике и заявки в Callibri и пришли к выводу, что большая часть спама приходит с мобильных устройств, при этом качество и количество заявок с десктопов гораздо выше.

Заметили, что чаще оставляют заявки мужчины, поэтому добавили повышающие корректировки на аудиторию мужского пола и понижающие на аудиторию женского, чтобы сместить показы рекламы на более целевую аудиторию. Сократили показы на мобильных устройствах и планшетах. А также собрали в отдельный сегмент тех, кто часто кликал по рекламе, и тоже исключили для них показы. 

Итоговые корректировки на скриншоте:

Так нам удалось сократить до минимума спам в заявках и получить больше целевых заявок за счет таргетирования рекламы на более заинтересованную аудиторию.

В январе клиент попросил нарастить количество заявок на вертикальные резервуары (РВС).

По РВС была 1 поисковая кампания с небольшим бюджетом. Предложили клиенту перезапустить ее с нуля — заново собрать семантическое ядро, еще раз переработать объявления, а также добавить РСЯ, чтобы увеличить охват по РВС и получать трафик не только с поиска, но и из РСЯ. И договорились увеличить бюджет, чтобы охватить РСЯ и обучить кампании приводить заявки.

Заново собрали все ключевые слова, проработали операторами и структурировали их, параллельно собрали новый список минус-фраз.

Доработали объявления, переписали преимущества, увеличили количество быстрых ссылок с 4 до 8. Обновленные преимущества и быстрые ссылки добавили и во все остальные кампании.

Для РСЯ оставили высокочастотные ключи, подобрали изображения, сделали на каждую группу ключей несколько объявлений с разными вариантами заголовков и изображений.

Количество заявок по РВС увеличилось в 3 раза, цена заявки снизилась на 30%. До переработки кампании по РВС с 19 ноября по 13 января клиент получил с неё 22 заявки стоимостью в 5 537 рублей с НДС. После переработки и увеличения бюджета на это направление с 14 января по 9 марта кампании по РВС принесли 60 заявок стоимостью в 3 832 рубля с НДС.

Результаты

По всем кампаниям с 19 ноября по 31 мая удалось получить 496 лидов, пиковый месяц — февраль, 104 обращения.

Итоговые показатели

• Период показа рекламы: с 19 ноября по 31 мая 
• Показов: 20 926 588
• Кликов: 113 939
• Расходы: 1 798 080,26 рублей с НДС
• Средняя цена клика: 15,78 рублей с НДС
• Отказы: 23,57%
• Глубина просмотра сайта: 1,33
• Всего лидов: 496, из них звонки — 209; email — 276; заявки с форм — 11.
• Цена лида: 3 625,16 рублей с НДС

Летом в нише минимальный спрос, уже в мае количество заявок сократилось, поэтому в июне мы сократили бюджет на рекламу, чтобы не переплачивать за заявки. Осенью планируем увеличить бюджет и продолжить повышать эффективность рекламных кампаний для клиента.