Кейс с модульными домами: как использовать сквозную аналитику и удешевить лид в 3,5 раза

Привет! На связи Инженеры продаж. В кейсе расскажем, как мы провели рекламную кампанию для клиента, который строит модульные дома. Меньше чем за год привели 304 качественных лида — во многом благодаря аналитике. 

Из текста узнаете, как мы настроили аналитику для сайта, оптимизировали бюджет и почему сфокусировались на РСЯ. 

Клиент: модульные дома для юрлиц

Он строит модульные здания, вахтовые городки, административно-бытовые корпуса, блок-контейнеры и модульные общежития. Работает только с юридическими лицами — например, строительными, нефте- и газодобывающими компаниями.

Клиент пришёл к нам в июне 2023, когда искал нового подрядчика для контекстной рекламы в Яндекс Директ. Его цели:

• улучшить результат с этого канала продвижения;
• создать поток качественных лидов на проекте.

Когда мы посчитали unit-экономику, выстроили прогноз: 26 обычных лидов к третьему месяцу работы. В итоге мы его перевыполнили — привели с контекстной рекламы 27 лидов в первый месяц. 

Ход работы: Мультитрекинг и фокус на РСЯ  

Провели аудит и анализ сайта. Нашли проблемы и подготовили техническое задание с решениями для роста конверсии. 

Основные проблемы:

• Устаревший дизайн. Пользователи путались в навигации, не могли быстро найти нужное.
• Низкая скорость загрузки страниц — дольше 3 секунд. Это отпугивало клиентов.
• Нет элементов, которые повышают доверие и упрощают оформление заявки.

Что предложили:

• Сделать редизайн — упростить структуру, улучшить юзабилити.
• Ускорить сайт — оптимизировать код, изображения, хостинг.
• Добавить доверительные элементы: квиз или калькулятор для быстрого расчета, блок с количеством выполненных проектов, сертификаты, условия доставки и лизинг. 

Настроили аналитику на сайте. Клиент уже пользовался Яндекс Метрикой, но не изучал, как заполняются формы. Поэтому мы подключили Мультитрекинг Callibri. Он отслеживает все виды обращений и собирает информацию в одном кабинете: звонки, заявки с сайта и почты. 

Ещё клиенту понравилось оценивать качество лидов именно в Callibri — можно сразу посмотреть, что внутри заявки, послушать звонок и выставить статус лида в специальном столбце.

Оптимизировали бюджет. Сначала мы ориентировались на стандартный подход в B2B-сфере: 80% бюджета направили в поисковые кампании, 20% — в РСЯ. Но из-за высокой конкуренции лиды с поиска выходили дорогими (7 000 ₽ за качественный лид), а их доля составляла 29%. Первые полгода мы приводили в среднем 9–10 лидов ежемесячно. 

Настроили рекламные кампании. Собрали детальное семантическое ядро с низкочастотными запросами для каждого сегмента. Разработали уникальные баннеры под каждую нишу и тексты объявлений. Упор сделали на конкретику и цифры — это увеличило кликабельность.

Сфокусировались на РСЯ. Статистика в Callibri показала: качественные лиды чаще приходят именно из РСЯ и Мастера кампаний. В поиске была хорошая вовлечённость (глубина просмотра 1,63 и отказы 20%), но дорогие лиды — по 4 385 ₽. Мы решили больше инвестировать в РСЯ. Так смогли размещать объявления на качественных площадках и снизить цену лида до 1 551 ₽, за качественного — до 2 884 ₽.

Настроили дополнительные фильтры. Все некачественные лиды заносили в чёрный список Callibri, чтобы такие пользователи не могли дозвониться до отдела продаж. Так процент качественных лидов в РСЯ поднялся до 55%, а в поисковых кампаниях оставался на уровне 45%. Сейчас бюджет распределён так: 85% — в сети, 15% — в поиск.

Внедрили Мастер кампаний. Чтобы компенсировать ограничения спроса в РСЯ, мы подключили дополнительный канал — Мастер кампаний. Здесь лучше работает поиск — он помогает получать более дешёвые клики, если сравнивать с традиционными поисковыми кампаниями. Мы регулярно очищаем неэффективные площадки, чтобы трафик распределялся максимально точно — преимущественно в поиск.

Результаты

• Привели 304 качественных лида с 1 июня 2023 по 1 сентября 2024.
• В августе получили 44 качественных лида, стоимость за одного — 2 200 ₽. 
• Средняя стоимость качественного лида в 2024 году — 5 018 ₽.