Для маркетинга в B2B нужно терпение: работать с длинным циклом сделки, погружаться в продукт и процессы, а ещё постоянно улучшать путь клиента.
Как это сделать — рассказал Сергей Игнатьев, эксперт в performance-маркетинге и сооснователь digital-агентства
Hope Group. За 9 месяцев его команда привела 300 заявок, закрыла 95 сделок и обеспечила продажи на 42 миллиона рублей с окупаемостью 5280%.
Клиент: производитель металлоконструкций
Клиент из Московской области создавал металлоконструкции для юрлиц и частников, но хотел сфокусироваться на крупном опте. Раньше с контекстной рекламы приходили небольшие заказы с низким чеком: например, козырьки для бань и домов.
Новый продукт и новая ниша начинаются с изучения той базы, которая у заказчика есть. В первую очередь — какие услуги предоставляет или что производит.
Надо изучить ассортимент, погрузиться в то, как настроены процессы. Если у нас есть глубокое понимание, как работают бренды в сегменте B2C, то для B2B нужно разобраться в производстве — чтобы грамотно построить воронку и продавать эти услуги.
То есть в первую очередь разбираемся с тем, что мы продаём. Во-вторых, разбираемся, как настроено и налажено производство в этом сегменте. Ну и в-третьих — изучаем, как раньше приходили заявки и как мы будем их приводить сейчас.
Сначала команда изучила клиента: его ассортимент и бизнес-процессы. В компании использовали Callibri, чтобы отследить источники заявок — так было легче понять, как целевая аудитория себя ведёт. Оказалось, что юрлица предпочитают официальные каналы связи (например, почту) и у них длинный цикл сделки — до полугода.
Стратегию построили на двух принципах. Первый — акцент на качественные лиды, а второй — терпение, потому что результаты рекламы в B2B видно не сразу. За 9 месяцев работы удалось привлечь 300 заявок, которые принесли продажи на 42 миллиона рублей. Команде помогло, что она понимала особенности юрлиц. Например, оптовики долго принимают решения, поэтому кампании надо планировать на долгий срок.
Решение: тесты и оптимизация рекламы
Начало работы: тесты рекламных кампаний с небольшим бюджетом. В январе команда запустила рекламу с бюджетом 50 000 ₽, получив 10 очень дорогих лидов — по 5 200 ₽ каждый. Тесты показали, какие услуги и аудитории работают лучше: крупные конструкции для юрлиц привлекали больше заявок, чем мелкие изделия. Так получилось отсеять неэффективные связки.
Любая работа по продвижению строится так:
1. запускается определенная база тестов рекламы;
2. эти тесты оптимизируются — неэффективные отключаются, а эффективные оставляются и докручиваются;
3. этап «масштабирования»: успешные связки со второго этапа разгоняют — добавляют бюджет, новые креативы, улучшают свой результат.
Основа оптимизации: фокус на качественных лидах, а не дешёвых кликах. Сначала использовали РСЯ: стоимость клика снизилась, но появился «грязный» трафик — он не конвертировался в сделки. Команда вернулась к ручным настройкам поиска — дорабатывала семантику и креативы, чтобы привлекать юрлиц. Ключевым инструментом стал мастер-фид в Яндекс.Директ: из него убрали ненужные услуги. Это позволило Яндексу подбирать целевую аудиторию, и стоимость лида снизилась: с 5 200 ₽ в январе до 2 000 ₽ к июлю.
Тесты не останавливали даже при успехе. Команда выделяла 20–30% бюджета на новые гипотезы, проверяя креативы и аудитории. Объём лидов вырос с 10 до 45 за месяц, а ещё дообучились алгоритмы Яндекса. К сентябрю стоимость лида упала до 1 300 ₽ — всё благодаря постоянной оптимизации, чистке неэффективных фраз и корректировке кампаний.
Как оптимизировали путь клиента
Использовали трекинг, чтобы отслеживать лиды до конца воронки и оценить эффективность кампаний. В этой нише длинный цикл сделки, поэтому понадобился точный трекинг. Сервис Callibri помог отследить, какие кампании приносят лиды и конвертируются в продажи спустя месяцы — например, с февраля по июль. Так получилось перезапустить старые кампании, которые казались неэффективными, но приносили отложенный результат.
«Иногда цикл сделки затягивается до полугода или года, поэтому имеет накопительный эффект. Заявки, которые мы привели за первые полгода, начали окупаться через 6 месяцев».
Переместили кнопки на сайте клиента. Почта и звонки — главные каналы для B2B. Кнопки с имейлом и телефоном поместили в самые видные места — в верхнем меню и на главной странице. Это увеличило количество заявок.
Оптимизировали сайт для большей конверсии. Низкая конверсия сайта обнуляет результаты рекламы. Заказчик приостанавливал кампании, чтобы доработать сайт: упростить навигацию и сделать акцент на ключевых действиях. После доработки увеличилось количество лидов.
🗓️ Каждый месяц Callibri проводит оффлайн и онлайн-мероприятия для агентств: конференции, лекции, вебинары и форумы. Например, в 2025 мы гастролируем с «Вечерним маркетологом» — это вечеринка с лекциями, разборами кейсов и нетворкингом. Будем в 10 крупных городах России: от Санкт-Петербурга до Владивостока. Подробности —
в нашем календаре.
