Модель 5 сил Портера: как использовать в маркетинге, пример анализа

Модель 5 сил Майкла Портера — это способ проанализировать ситуацию на рынке в определённой нише и выявить факторы, которые мешают компании зарабатывать больше. Например, единственный поставщик поднял цены, конкурент переманил клиентов скидками или появился новый сервис, который заменяет ваш продукт. Модель Портера поможет вовремя заметить эти изменения и оценить потенциальные угрозы для бизнеса.

В статье разбираем каждую из пяти сил на примере, предлагаем пошаговый алгоритм анализа в двух форматах (экспресс и полный) и дарим шаблоны таблиц для применения модели в своём кейсе.

Что за 5 сил Портера: объясняем за две минуты

Допустим, вы продаёте востребованный продукт, привлекаете клиентов, растёте из года в год, но прибыль всё равно оказывается ниже прогнозируемой. Почему так происходит? В 1979 году американский экономист Майкл Портер предложил искать ответ в пяти силах давления на бизнес:

• Сила покупателей. Насколько клиенты могут влиять на цену и условия покупки.
• Сила поставщиков. Насколько компания зависит от тех, кто предоставляет ей сырьё, товары или услуги.
• Давление действующих конкурентов. Насколько активно компании борются за одних и тех же клиентов.
• Угроза новых конкурентов. Насколько легко новым игрокам выйти на рынок.
• Давление товаров-заменителей. Сложно ли клиенту решить ту же задачу с помощью другого продукта или услуги.

Если давление этих сил слабое, сохранять прибыль и расти проще. Если сильное, приходится больше конкурировать за клиентов, снижать цены или мириться с увеличением расходов.

Помимо этих пяти сил, большую роль играет и фактор госрегулирования. Изменения в законах — например, ввод лицензирования и изменение таможенных пошлин — также скажутся на работе компании.

Зачем бизнесу модель Портера: разбираемся на примере Кати

Вот представим: есть у нас Катя, она маркетолог в интернет-магазине товаров для рукоделия. Катя одна отвечает за рекламу, продвижение продукта и общение с поставщиками пряжи и фурнитуры.

Катя заметила, что привычное продвижение перестало приносить прежний результат: клики в рекламе дорожают, количество заявок почти не растёт, конверсия снижается. В то же время один из двух поставщиков пряжи поднял цены на 15%, а конкуренты начали предлагать бесплатную доставку и скидки.

Катя могла бы просто искать новые рекламные каналы или снижать стоимость привлечения клиента, но проблема была шире. На бизнес одновременно давили поставщики, покупатели и конкуренты. Поэтому Катя решила посмотреть на рынок через пять сил Портера.

Анализ помог Кате увидеть не просто отдельные проблемы, а общую картину рынка в данный момент, найти, что больше всего давит на бизнес, и сориентироваться в дальнейших действиях.

Подробный разбор каждой силы с примерами и решениями

Теперь изучим каждую силу подробнее: что она означает, когда растёт и какие действия может предпринять бизнес для её подавления.

Сила 1. Давление поставщиков

Цена, качество и сроки зависят от поставщика. Его влияние возрастает, если у бизнеса мало других вариантов: на рынке всего один-два партнёра, а их смена требует много времени и денег. Тогда поставщик понимает, что в такой ситуации компания согласится на любые его условия, лишь бы не остаться без товара.

Вернёмся к магазину рукоделия Кати. У неё было два поставщика: один доставлял пряжу, другой — фурнитуру. Когда первый поднял закупочные цены на 15%, магазин не мог быстро найти достойную замену и компенсировать рост издержек.

👉 Что делать? Работать на опережение, а именно:

1. Фиксировать цену в договоре хотя бы на сезон. Это защищает от резких скачков закупочных цен.
2. Формировать пул из 2–3 запасных поставщиков — особенно для тех позиций, где он один. Это позволит не зависеть от его условий и даст больше возможностей для переговоров.

Сила 2. Давление покупателей

Чем проще человеку сравнить продавцов, тем выше эта сила. Например, клиенты Кати открывают несколько вкладок в браузере, быстро сверяют цену на тот же товар у конкурентов и уходят туда, где дешевле хотя бы на 10 рублей. Лояльности к бренду у них почти нет.

👉 Что делать: показывать ценность не через стоимость, а через клиентский сервис. Например, персонализировать предложение, добавить видеоинструкцию или быстрый ответ в чате.

CRM-чат Callibri собирает все обращения из мессенджеров, соцсетей, классифайдов и чата на сайте одном окне — менеджеру не нужно тратить время на переход между десятком вкладок. Кроме того, внутри сервиса можно настроить чат-бота, который будет отвечать покупателям в нерабочее время и запрашивать их контакты.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Сила растёт, когда рынок стагнирует и компании отнимают друг у друга одну и ту же аудиторию через скидки, рекламу и похожий ассортимент.

Конкуренты Кати запустили бесплатную доставку и скидки для новых покупателей. Магазин либо теряет заказы, либо повторяет акцию и усугубляет ситуацию на рынке — оба варианта бьют по прибыли.

👉 Что делать: найти то, что сложно скопировать разом. Например, собрать вокруг магазина комьюнити, проводить прямые эфиры с мастер-классами, показывать работы участников, знакомить холодную аудиторию с уже тёплыми клиентами. Тогда покупатель станет выбирать товар не только по цене.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Чем проще открыть похожий бизнес (без крупных инвестиций, специального оборудования, лицензии), тем выше риск, что завтра появится новый игрок и заберёт часть клиентов.

Сейчас такую возможность предоставляют маркетплейсы. С их появлением вход на рынок стал значительно легче: теперь продавец может опубликовать товар, не имея сайта, склада, команды. Поэтому конкуренция в ситуации Кати растёт, и ей приходится конкурировать за внимание покупателя уже не с десятком сайтов, а с сотнями карточек товара.

👉 Что делать: строить лояльность до того, как придёт конкурент. Например, создавать сильный бренд, узнаваемый стиль общения, повышать репутацию. Чем больше таких преимуществ у компании, тем выше барьеры для новых игроков.

Сила 5. Давление товаров-заменителей

Заменитель — это не прямой конкурент из ниши, а альтернативный способ закрыть ту же потребность. Например, фотостудия конкурирует не только с другими фотостудиями, но и с нейросетью, которая за пару минут обрабатывает селфи по промпту. Такси конкурирует с самокатом, кинотеатр — со стримингом, а плёночный фотоаппарат когда-то проиграл цифровому аналогу.

Давление товаров-заменителей растёт, когда переход на альтернативу стоит недорого, замена выигрывает по соотношению цены и качества, а старое решение медленнее или дороже нового.

Покупатели Кати могут вообще пропустить её магазин: купить готовый DIY-набор в супермаркете, заказать материалы напрямую у зарубежного продавца на маркетплейсе или переключиться на другое хобби, если рукоделие им надоест.

👉 Что делать: подчеркнуть то, чего у заменителя нет. Например, у Кати это может быть подбор материалов под конкретный проект или консультация, которую не даст ни супермаркет, ни безликая карточка на маркетплейсе.

Как составить модель 5 сил Портера: экспресс- и полный анализ

Начните с определения конкретной ниши, которую хотите изучить. Если у компании несколько направлений, проведите отдельный анализ для каждого из них, потому что набор конкурентов, поставщиков и заменителей может сильно различаться.

Затем проанализируйте каждую из пяти сил:

1. Поставщики. Определите, сколько у компании альтернативных поставщиков, насколько легко их заменить и как часто они меняют цены или условия работы. Чем меньше вариантов для бизнеса, тем сильнее позиция поставщика.
2. Покупатели. Посмотрите, насколько клиенты зависят от конкретной компании, и легко ли они могут перейти к конкуренту. Отдельно обратите внимание на крупных: если несколько покупателей приносят значительную часть выручки, их влияние выше.
3. Действующие конкуренты. Составьте список основных игроков и сравните их предложение: цену, ассортимент, качество, сервис и другие важные для клиентов параметры. Также оцените масштаб ниши: на рынке, который только растёт, конкуренция может быть менее острой, чем в уже развитой отрасли, где много бизнесов и понятен процесс входа.
4. Новые игроки. Определите, что мешает новым компаниям выйти на рынок: большие вложения, лицензии, требования к оборудованию, известность бренда или доступ к каналам продаж. Чем ниже барьеры входа, тем выше риск появления новых конкурентов.
5. Товары-заменители. Найдите альтернативные способы, которыми клиент может решить ту же задачу. Это может быть не прямой конкурент, а другой продукт или услуга. Например, онлайн-курсу под силу заменить очное обучение, а каршерингу — покупку автомобиля.

После оценки пяти сил выберите формат анализа. Экспресс-вариант подойдёт, если нужно быстро оценить ситуацию и понять, какие риски требуют внимания. Полный анализ используйте для более важных стратегических решений, например, перед выходом в новую нишу или изменением бизнес-модели.

Экспресс-анализ 5 сил Портера

В экспресс-формате каждую силу оценивают по трём критериям по шкале от 1 до 10:

• выраженность риска,
• степень влияния на бизнес,
• возможность решения проблемы.

Итоговый показатель считают по формуле: выраженность риска + степень влияния − возможность решения. Чем он выше, тем больше сила давит на бизнес и тем меньше вы можете на неё повлиять.

Катя провела экспресс-анализ и нашла наиболее высокий риск в силе поставщиков: выраженность риска — 7 (замены пока нет), степень влияния — 8 (пряжа — основа ассортимента), возможность решения — 3 (искать альтернативу придётся месяцами). Итог: 7 + 8 – 3 = 12 — риск высокий, действовать нужно уже сейчас.

Чтобы провести экспресс-анализ для своего бизнеса, скачайте шаблон таблицы.

Полный анализ 5 сил Портера

В полном формате формулируют 2–4 критерия и оценивают влияние каждой силы по трёхбалльной шкале: 1 = слабое, 2 = среднее, 3 = большое. Сумма баллов определяет уровень риска силы — низкий, средний или высокий. Поскольку экспресс-анализ показал Кате, что давление поставщиков наиболее сильное, она разобрала конкретно его.

Катя выделила критерии и оценила по трёхбалльной шкале: количество поставщиков пряжи — 3 балла (лишь один поставщик), уникальность материала — 2 балла (заменить можно, но качество замены пока неизвестно), стоимость перехода — 3 балла (новых поставщиков придётся тестировать месяцами). Сумма — 8 из 9, риск высокий.

Чтобы провести такой же подробный анализ по всем пяти силам, воспользуйтесь готовым шаблоном.

Как интерпретировать результат и выбрать стратегию

После оценки всех пяти сил смотрите, какие набрали больше баллов, и выберите одну из трёх стратегий, предложенных Портером:

1. Управление затратами. Снизьте себестоимость и цену, чтобы забрать долю рынка за счёт объёма. Работает при высоком риске потери спроса из-за цены.
2. Дифференцирование. Сделайте продукт непохожим на конкурентов. Такая стратегия выручает, когда сильнее всего давят именно действующие конкуренты.
3. Фокусирование. Выберите узкую нишу, где конкуренции меньше. Подходит для рынков с низким порогом входа и высокой конкуренцией.

В ситуации Кати наиболее сильное давление оказывают поставщики и действующие конкуренты. Разумный выбор — начать с дифференцирования: собрать сообщество вокруг магазина, чтобы клиенты выбирали не по стоимости, а по ценности бренда, и параллельно искать вторую линию поставщиков пряжи.

Учтите, что результаты анализа нельзя считать разовым выводом. Рынок развивается, появляются новые игроки, поставщики меняют цены, технологии создают новые заменители, поэтому модель стоит пересматривать не реже раза в квартал или, когда бизнесу становится тяжело работать.

Типичные ошибки при использовании модели Портера

Чтобы анализ был действительно эффективным, заранее изучите типичные ошибки:

1. Игнорирование одной из сил. Например, если сфокусироваться только на конкурентах и пропустить угрозу заменителей, бизнес рискует не заметить растущего давления со стороны совсем другого решения. Чтобы избежать этой ошибки, проходите все пять сил по порядку, даже если какая-то на первый взгляд кажется неважной.
2. Устаревшие данные о рынке. Анализ, сделанный полгода-год назад, уже не отражает реальность, если в нише появился новый крупный игрок или изменились цены поставщиков. Поэтому обновляйте данные перед каждым пересмотром стратегии.
3. Игнорирование региональной специфики. То, что работает в Москве, не всегда сработает в регионах, поэтому собирайте данные именно по своему рынку.
4. Слепое копирование чужих выводов — соблазнительный, но опасный путь. Стратегия, которая сработала у конкурента, была основана на другой аудитории, другом уровне давления сил. Используйте модель Портера, чтобы сделать собственные выводы.
5. Анализ без последующих действий. Таблица с баллами по пяти силам сама по себе мало полезна, самое важное — начать предпринимать конкретные шаги по результатам анализа. Например, пересмотреть контракт с поставщиком, запустить программу лояльности, разработать новое УТП.

Преимущества и недостатки модели 5 сил Портера

Как и любой инструмент анализа, эта модель имеет свои преимущества и ограничения.

Модель 5 сил Портера: выводы

Главное, что стоит запомнить о модели 5 сил Портера:

• Пять сил Портера определяют потенциальную прибыль бизнеса в конкретной нише. К ним относятся: поставщики, покупатели, действующие конкуренты, новые игроки и товары-заменители.
• Подходит как растущим, так и уже состоявшимся компаниям. Модель помогает вовремя заметить риски для прибыли и сохранить преимущество в изменчивой рыночной среде.
• Формула для быстрой оценки риска: итоговый показатель = выраженность риска + степень влияния − возможность решения.
• Чтобы верно отреагировать на самую сильную угрозу, используйте одну из трёх стратегий Портера: управление затратами, дифференцирование и фокусирование.
• Модель работает вместе со SWOT-анализом, PESTEL и матрицей БКГ. Их результаты нужно пересматривать не реже раза в квартал.

Модель 5 сил Портера: частые вопросы маркетологов

Чем анализ пяти сил Портера отличается от SWOT-анализа?

SWOT смотрит и внутрь компании, и наружу, одновременно на сильные и слабые стороны вместе с угрозами. Портер разбирает только внешнее давление рынка, зато делает это подробнее.

Как часто нужно пересматривать модель 5 сил конкуренции Портера?

Минимум раз в квартал. Требует повторного пересмотра, если на рынке происходят резкие изменения: выход нового крупного конкурента, скачок цен у поставщика или запуск нового закона, влияющего на отрасль.

Подходит ли модель для оценки стартапа или новой ниши?

Да, модель особенно полезна перед запуском. Она показывает, стоит ли вкладывать ресурсы в нишу с высоким давлением конкурентов и низким порогом входа для новых игроков, ещё до того, как бизнес потратит на это бюджет.

Можно ли применять модель в диджитал и e-commerce?

Можно и нужно. Принцип работы тот же, однако заменителями чаще выступают другие цифровые сервисы или маркетплейсы, а не офлайн-альтернативы.

Сколько времени занимает полный анализ пяти сил Портера?

Экспресс-версия — около получаса, полный разбор — от нескольких часов до дня, если собирать данные по каждому критерию.