Веб-пиксель: что это такое и как использовать в маркетинге

Веб-пиксель — это фрагмент кода на сайте, который передаёт в рекламный кабинет данные об активности пользователей. Например, он фиксирует просмотр страницы, отправку формы или оформление заказа. В итоге рекламная система понимает, как люди взаимодействуют с сайтом, точнее оценивает эффективность кампаний и подбирает аудиторию для показа объявлений.

В статье разберём специфику работы веб-пикселя и покажем, как настроить его во ВКонтакте без помощи специалиста.

Как работает веб-пиксель и какие данные он собирает

Представьте регистратор на входе в супермаркет. Он не мешает покупателям, не задаёт вопросов, но отмечает каждого гостя и запоминает, что тот делал: подошёл к витрине, взял товар и прочее. Благодаря этой информации магазин понимает, что именно привлекает людей и на каком этапе они теряют интерес — и может, например, поменять раскладку на полках. Веб-пиксель работает по тому же принципу, только находится не в офлайн-точке, а на сайте.

Вед-пискель фиксирует:

• Откуда пришёл пользователь. Допустим, он кликнул по ссылке из VK-рекламы, попал страницу товара и оформил заказ. Пиксель сохранит этот путь и свяжет его с конкретной кампанией.
• Что человек делал на сайте. Скрипт собирает данные о переходах между страницами, кликах по кнопкам, просмотрах товаров, скачиваниях файлов, отправках форм и других событиях. Если продолжить аналогию с магазином, то это похоже на ситуацию, когда регистратор заметил, что покупатель подошёл к витрине, взял товар в руки, внимательно его рассмотрел и поставил обратно.
• Чем закончился сеанс. К примеру, оформлением заказа, заявкой на консультацию или простым уходом со страницы. Маркетолог видит, на каких этапах отсеивается большинство пользователей и какие действия этому предшествуют.
• Кто вернулся на сайт повторно. Если браузер сохранил cookies, пиксель распознаёт повторный визит и свяжет его с предыдущими действиями пользователя. В аналогии с магазином это похоже на ситуацию, когда регистратор узнал постоянного покупателя, вспомнил, что в прошлый раз тот долго выбирал товар, а сегодня сразу подошёл к кассе и оплатил покупку.

Так выглядит код пикселя 👇

Есть ли у него какие-либо ограничения

Пиксель не собирает имена, телефоны и паспортные данные пользователей, поэтому он не может связать действия на сайте с конкретным человеком. Вместо этого он работает с анонимными сеансами и объединяет посетителей в группы по общим признакам. Например, в кабинете будет написано «1 500 пользователей добавили товар в корзину» — но кто именно, вы не узнаете.

Однако пиксель видит не всех посетителей, а только тех, чей браузер разрешает сбор данных. Некоторые люди пользуются блокировщиками рекламы или запрещают cookies, и такие визиты в статистику не попадают. Поэтому реальных посетителей у сайта всегда чуть больше, чем показывает пиксель, — и это не ошибка настройки, а нормальная погрешность. Допустим, за день к вам на сайт зашла 1 000 человек, а пиксель насчитал 850 — оставшиеся 150 просто оказались для него невидимыми.

При этом пиксель отслеживает информацию только с того ресурса, на котором установлен. Он не видит, какие площадки человек посещал до или после перехода. Например, пользователь мог сначала прочитать статью в блоге, сравнить цены на форуме, посмотреть отзывы на маркетплейсе и только потом перейти на сайт. В отчётах отобразится лишь последний визит и действия, которые были выполнены на странице.

Ещё события попадают в отчёты с задержкой — пиксель отправляет их сначала на сервер площадки, где они обрабатываются и затем подгружаются в статистику. Например, в VK Рекламе весь процесс занимает от 30 до 60 минут.

Как настроить веб-пиксель во ВКонтакте: пошаговая инструкция

Шаг 1. Создайте пиксель. Зайдите в кабинет VK Рекламы и в меню слева найдите раздел «Сайты» → «Добавить пиксель». В открывшееся окно вставьте адрес вашего сайта и нажмите кнопку «Добавить».

Шаг 2. Установите пиксель на сайт. Нажмите на кнопку «Настроить», перейдите во вкладку «Код пикселя» и скопируйте текст из серой рамки. Далее вставьте его на сайт — способ зависит от платформы:

• На Тильде откройте «Настройки сайта» → «Аналитика». Вставьте номер пикселя в поле Mail.ru counter ID и переопубликуйте сайт.
• На WordPress поставьте плагин Insert Headers and Footers и вставьте код в поле Header.
• На Битриксе24 добавьте код в файл header.php после тега <head>.

Шаг 3. Настройте события. Так называют важные действия посетителя: заявку, покупку, добавление в корзину. Вернитесь в кабинет VK Рекламы, откройте вкладку «Сайты» и нажмите «Настроить» напротив нужного пикселя. Выберите раздел «События» → «Добавить».

В открывшемся окне укажите способ настройки. Самый простой вариант — «В визуальном конструкторе»: он позволяет отметить нужное действие прямо на сайте без изменения кода. Если настраиваете событие вручную, заполните форму:

• Название события — понятное имя, например «Оставил заявку».
• Категория — подходящий тип из списка, в нашем случае для заявки с сайта.
• Условие наступления — момент, когда событие засчитывается, например «Совершён переход с сайта».
• URL содержит — адрес страницы, попадание на которую и есть нужное действие. Обычно это страница благодарности после отправки формы, например spasibo.
• Ценность — необязательный пункт. Укажите в нём прибыль от события в рублях, чтобы видеть в отчётах окупаемость рекламы.

В конце нажмите «Добавить событие», и пиксель начнёт отслеживать нужное действие.

Шаг 4. Проверьте статус пикселя. Откройте в VK Рекламе вкладку «Сайты» и найдите нужную строку. Зелёная галочка и статус «Данные поступают» показывают, что код установлен правильно и уже передаёт информацию. Для дополнительной проверки перейдите на сайт в соседней вкладке и полистайте несколько разделов. Через несколько минут вернитесь в кабинет и обновите его — статус должен смениться.

Если этого не произошло, проверьте отправку событий через консоль разработчика в браузере. Нажмите F12, перейдите во вкладку Network, введите в строке поиска top-mail и обновите страницу. Запросы с таким названием подтверждают, что код работает и передаёт информацию. Если результатов нет, сохраните изменения и опубликуйте новую версию сайта.

Какие ошибки возникают при работе с пикселем и как их исправить

Пиксель установлен дважды. Обычно такое случается, когда сайт передают другому специалисту или меняют способ установки кода. Например, новый подрядчик добавляет пиксель через плагин, не заметив старую установку. В итоге система считает одно действие несколько раз, а маркетолог оценивает кампании по неверным данным.

👉 Проверьте, где установлен пиксель, и удалите лишнее подключение. Если код добавили через плагин или конструктор, отключите один из вариантов. При ручной установке найдите повторяющийся фрагмент в файлах сайта и удалите его. Обычно он находится в общем шаблоне страницы: header, footer или другом файле, который используется на всех страницах. После этого убедитесь, что каждое событие учитывается один раз.

Пиксель настроен неправильно. Если вы укажете неверный ID или установите код не на тот сайт, рекламная система не будет получать данные о действиях пользователей или станет отправлять их в другой РК. Как следствие, в отчётах появятся неполные сведения, а алгоритмы обучатся на некорректной информации.

👉 Проверьте настройки подключения пикселя: сравните ID в коде сайта с данными в рекламном кабинете и убедитесь, что код установлен на нужном сайте. После исправления откройте сайт и проверьте, что события поступают в правильный рекламный кабинет.

События не настроены. После установки пиксель автоматически собирает данные только о посещении страниц. Действия, которые показывают интерес к продукту — отправка формы, регистрация или покупка, — он не учитывает. Маркетолог видит трафик, но не понимает, какие кампании приводят клиентов.

👉 Перейдите в рекламный кабинет и создайте события, которые нужно отследить. Добавьте их код на соответствующие страницы сайта. Затем проверьте, что каждое действие фиксируется в отчётах.

Как использовать веб-пиксель в маркетинге: выводы

• Возвращайте тех, которые уже проявил интерес, но не совершил целевое действие. Например, если человек просмотрел карточку товара, добавил его в корзину, но не оформил заказ, настройте ретаргетинг именно на таких посетителей. Напомните о товаре, предложите скидку или бесплатную доставку. Так вы будете работать с аудиторией, которая уже знакома с вашим предложением и с большей вероятностью совершит покупку.
• Оценивайте рекламу по бизнес-результатам, а не только по кликам. Пиксель показывает, сколько пользователей после перехода из объявления оставили заявку, зарегистрировались или оформили заказ. Благодаря этому можно сравнивать кампании не по CTR или стоимости клика, а по количеству реальных клиентов и стоимости их привлечения. Такой подход помогает вовремя отключать неэффективные объявления и перераспределять бюджет.
• Используйте собранные данные для оптимизации рекламы. Рекламная система проанализирует поведение посетителей вашего сайта и подберёт пользователей с похожими интересами. Так ваши объявления увидят люди, которые с большей вероятностью оставят заявку или совершат другое целевое действие.

Ответы на частые вопросы маркетологов о веб-пикселе

Можно ли использовать один пиксель на несколько рекламных кампаний?

Да, один пиксель подходит для нескольких кампаний в одном рекламном кабинете. Он передаёт информацию о действиях посетителей, а алгоритмы используют её для настройки показов. Для разных сайтов создают отдельные пиксели, чтобы разделять статистику.

Обязательно ли уметь программировать, чтобы поставить пиксель?

Нет, во многих конструкторах и CMS достаточно добавить ID пикселя в специальное поле или подключить готовый модуль. Знания программирования нужны только при ручной установке кода в файлы сайта.

Нужно ли согласие пользователей на сбор данных пикселем?

Да, если пиксель собирает данные через cookies или другие технологии отслеживания, разместите на сайте политику обработки ПД и уведомление об использовании cookies. В документах укажите цели сбора информации и способы её использования.

Влияет ли пиксель на скорость загрузки сайта?

При корректной установке разница обычно минимальна. Проблемы со скоростью возникают, когда к сайту подключено много разных скриптов.