Агентский рынок 2025–2026: кризис или перезагрузка

2025 год стал переломным для рекламных агентств в России. По данным внутреннего исследования eLama «Трендбук digital-рынка 2026», 40% из них потеряли в обороте, а 24% клиентов предпочли им инхаус-команду из-за негативного опыта сотрудничества.

В статье разберём, почему рынок поляризуется, куда перетекают бюджеты, какие каналы растут и что агентствам делать, чтобы не выпасть из игры.

Что произошло с агентским рынком в 2025 году

Рекламный рынок формально чувствует себя неплохо. Прогнозы на 2026 год — рост на 12–20%. Но за девять месяцев 2025 года рынок вырос всего на 8% — против 24% за аналогичный период 2024-го.

На этом фоне 40% агентств потеряли обороты. При этом у 17% от всех опрошенных падение превысило половину выручки — в 2024 году таких было лишь 8%. Доля агентств, показавших значительный рост (более 50%), практически не изменилась: 5% против 4% годом ранее.

Рынок поляризуется: небольшая группа растёт, основная масса теряет позиции.

Куда уходят клиенты и почему бизнес выбирает инхаус

Опрос рекламодателей показал:

• 58% ведут всю рекламу силами собственной команды.
• 30% используют смешанную модель.
• Только 12% полностью делегируют рекламу подрядчикам.

Среди тех, кто привлекает внешних исполнителей, произошёл заметный сдвиг: доля обращений к агентствам снизилась на 11%, а к фрилансерам — выросла на 20%. Ответ, почему так происходит, прост: 61% респондентов заявили, что не могут позволить себе агентство из-за бюджетных ограничений, годом ранее таких было 54%.

Но дело не только в деньгах. Другие причины выбора в пользу собственной команды:

• Достаточно экспертизы внутри компании — 29%.
• Негативный опыт работы с подрядчиками — 24%.
• Трудности с поиском исполнителей — 12%.

Каждый четвёртый рекламодатель имеет негативный опыт работы с агентствами. Это сигнал не только о ценовом давлении, но и о проблемах с качеством услуг и коммуникацией.

Новые правила выбора подрядчика

Трансформировались критерии, по которым рекламодатели выбирают агентства. Главное изменение: узкая специализация на нужной услуге за год поднялась с 7-го на 2-е место.

Главная потеря: рейтинги агентств обесценились почти вдвое — их учитывают лишь 11% рекламодателей вместо 20% годом ранее.

Это значит, что Бизнес больше не верит в «универсальных солдат» и формальные регалии. Важна конкретная экспертиза в конкретном канале, подтверждённая результатами, а не позицией в рейтинге. 

Например, у агентства полного цикла может быть много услуг и кейсов, но ни в одном направлении не будет настоящей глубины. У нишевого всего 2–3 инструмента продвижения, зато реальная насмотренность в конкретной отрасли и большое количество кейсов только по ней. Это видно сразу, как только открываешь портфолио.

Структура рынка: кто остаётся и куда растёт

Больше 60% рынка — это микроагентства и фрилансеры с оборотом до 500 тыс. ₽. Именно они оказались самыми устойчивыми: за счёт низких издержек им проще конкурировать по цене с инхаус-командами.

При этом исследование показало, в каких каналах в 2025 году появилось больше всего новых исполнителей. Это и есть основные точки роста для тех, кто ищет новые ниши. В лидерах — Telegram Ads (36%), аудиореклама (33%), видеореклама и маркетплейсы (по 27%).

Для сравнения: в контекстной рекламе доля новичков составляет 14%, в таргете — 16%, в email-рассылках — 8%. Эти направления уже перегреты: конкуренция там выше, а заходить сложнее. Получается, расти сейчас проще в тех каналах, где рынок ещё не так плотно занят, а спрос со стороны рекламодателей уже увеличивается.

Отдельно стоит выделить инфлюенс-маркетинг — это один из немногих сегментов, где сохраняется стабильный рост.

Со стороны рекламодателей:

• Доля тех, кто размещается в Telegram-каналах, за два года выросла с 16% до 33%.
• Треть опрошенных планируют начать работать с блогерами в 2026 году.

Со стороны агентств:

• Доля тех, кто оказывает услуги инфлюенс-маркетинга, выросла на 20%.
• 64% ожидают роста этого рынка в 2026 году.

ИИ: уже не опция, а необходимость

88% агентств и фрилансеров используют технологии искусственного интеллекта. Из них:

• 49% — используют активно.
• 39% — тестируют отдельные решения.

Ещё 7% планируют внедрить его в ближайшие 6 месяцев, а 5% не применяют и не планируют.

Технологии ИИ стали приоритетом для агентств на 2026 год — его назвал 21% респондентов, обогнав расширение продуктовой линейки и фокус на рост оборота.

При этом основной фокус пока на генерации контента, тогда как более сложные сценарии — аналитика, оптимизация кампаний — освоены меньшинством. Здесь лежит потенциал для дифференциации.

Взгляд в 2026: планы и прогнозы агентств

Что агентства планируют изменить в 2026 году:

Тревожные сигналы:

• 18% агентств не планируют никаких изменений — на падающем рынке это путь к стагнации.
• 5% планируют повышать цены, хотя ценовое давление — главная причина потери клиентов.
• 4% планируют сокращение штата — рынок начинает оптимизировать издержки.

При этом сами агентства смотрят на рынок с умеренным оптимизмом. Прогнозы роста отдельных каналов в 2026 году:

Агентства наиболее оптимистичны в отношении контекста и инфлюенса. Telegram Ads выделяется экстремальными ожиданиями, но важно отметить, что опрос проводился до ограничений работы Telegram и новостей о возможной его блокировке.

Что делать агентствам: выводы

Специализация вместо универсальности. Узкая специализация поднялась на 2-е место среди критериев выбора, рейтинги потеряли значимость вдвое. Рынок голосует за экспертизу в конкретных каналах, а не за статус «агентства полного цикла».

👉 Действие: определить 2–3 канала, в которых агентство может стать экспертом №1, и сфокусировать позиционирование на них.

Работа с негативным опытом клиентов. 24% рекламодателей ушли в инхаус из-за негативного опыта с подрядчиками. И дело не только в результатах: клиент не понимает, куда уходит бюджет, узнаёт о проблемах последним и не может дозвониться до команды, когда нужно.

👉 Действие: внедрить системную работу с обратной связью, прозрачную отчётность, проактивную коммуникацию по проблемам.

Новые ниши — окно возможностей. В Telegram Ads, аудиорекламе, видео и на маркетплейсах пока конкуренция ниже, а спрос со стороны клиентов уже растёт. В контексте и таргете наоборот: игроков много, зайти сложно.

👉 Действие: инвестировать в экспертизу в растущих каналах, пока порог входа не вырос.

ИИ — стандарт, а не преимущество. Не использовать нейросети в 2026 году, значит отставать от рынка. При этом большинство агентств пока ограничиваются генерацией текстов, более сложные сценарии остаются незанятой территорией.

👉 Действие: выйти за пределы генерации текстов, внедрить ИИ в аналитику и управление кампаниями.

Доступность как стратегия. 61% рекламодателей не могут позволить себе агентство, при этом 5% агентств планируют повышать цены — то есть движутся в противоположную сторону от рынка.

👉 Действие: сегментировать предложение — базовые пакеты для малого бизнеса, премиум-услуги с глубокой экспертизой для крупных клиентов.