Что написать в теме письма, чтобы его открыли и прочитали

За день люди получают десятки маркетинговых сообщений: начиная с рекламы онлайн-курсов и заканчивая скидками на кошачий корм. Выделиться из этой массы входящих и не улететь в спам — ой как непросто. Поэтому вместе с Юлией Цапковой, CMO сервисов DashaMail, LeadPlan и HaskiMail, открыли почтовый ящик и разобрались, что и как написать в теме письма, чтобы зацепить читателя в первые три секунды.

Почему важно правильно выбрать тему письма

Тема письма — это ключевой элемент email-маркетинга: именно от неё зависит успех всей рассылки. Если она скучная или непонятная, неважно насколько крутой и полезный материал ждёт внутри, человек пройдёт мимо. Хороший же заголовок решает сразу несколько задач:

• Привлекает внимание и увеличивает open rate. Заходя в почту, пользователь не открывает все письма подряд. Вместо этого он сканирует заголовки и оценивает, есть ли тот, что решает его боль. Например, выгоревший аналитик Иван может выискивать скидку на курс по разработке, а вязальщица Света — подборку пряжи для мягких свитеров.
• Формирует доверие к отправителю. От темы зависит и то, как люди будут воспринимать бренд. Если бизнес регулярно злоупотребляет кликбейтом, пишет агрессивно или неуместно — от рассылки рано или поздно начнут отписываться.
• Снижает риск попадания не в ту папку. Если в теме есть стоп-слова, письмо, скорее всего, не дойдёт получателя. Почтовые провайдеры оценивают текст заголовка вместе с другими сигналами: историей отправителя, жалобами и техническими настройками. Если они найдут что-то подозрительное, отправят сообщение в «Спам» или «Промоакции» — а эти разделы мало кто просматривает.

Какие приёмы повышают открываемость письма

Длина. Тема должна быть ёмкой, лаконичной и помещаться в отведённое для неё поле — обычно это до 60 символов для десктопной версии и до 40 для мобильной. Если выйти за лимит, она обрежется, и читатель увидит обрывок мысли.

Чтобы не ошибиться, рекомендуем придерживаться диапазона в 30–40 символов, а более громоздкие конструкции выносить в прехедер или тело письма.

Цифры. Они структурируют информацию и упрощают восприятие. Так, из вариантов «Рецепты супа» и «10 рецептов супа» выигрышнее смотрится второй: легко прикинуть, сколько времени уйдёт на чтение материала и много в нём ли пользы.

При этом цифры можно использовать по-разному: подборка, размер скидки, количество бонусов, дата и так далее.

Эмодзи. С ними тема выглядит ярче и заметнее — особенно если вокруг однотипные текстовые строки. Но важно не переборщить: 1–2 релевантных варианта выглядят аккуратно, в отличие от «сборной солянки».

Помните, что эмодзи должны соответствовать теме письма, тону бренда и не вызывать негативных ассоциаций. Например, не стоит затрагивать религиозную или военную тематику, вставлять стикеры с двойным подтекстом.

Бенефиты. Это один из самых простых и эффективных способов привлечь внимание. Люди любят выгоду, поэтому слова «подарок», «бонус», «скидка», «промокод» в теме письма притягивают их как магнит. Но важно, чтобы обещание было реальным и соответствовало содержимому сообщения — иначе рискуете отправиться в спам.

Персонализация. Чем более личное письмо, тем выше вероятность, что человек его откроет. Поэтому пускайте в ход всю доступную информацию, а не только имя: город, пол или товары, которые человек положил в корзину. Если ничего нет, но ЦА более-менее понятна — прибегайте к интересам и профессии, используйте сленг, тематические мемы и тому подобное.

Ограничение по времени. Здесь срабатывает FOMO: человек видит, что товар или акция скоро закончатся, и поэтому не откладывает покупку на потом. Главное — не частить с этим приёмом. В противном случае начнёте ассоциироваться с одним известным ювелирным брендом.

Актуальность. Многие бренды привязывают тему письма ко времени года, празднику или инфоповоду, чтобы сделать сообщение более живым и релевантным. Обратная сторона медали в том, что таким контентом мало кого удивишь: одинаковые фразы про шашлык на майских уже приелись. Тем не менее, всегда можно включить фантазию и переосмыслить привычный формат.

Интрига и креатив. Недосказанность в теме запускает внутренний монолог: «Что же там такое?» и подогревает интерес. Мемы, шутки, игра слов и каламбуры тоже вызывают эмоции, но с ними нужно быть осторожнее: оценить и понять тонкости могут не все. Многое зависит от стиля общения компании и предпочтений ЦА.

Чего стоит избегать в теме письма

Спам-слова. «Деньги», «акция», «реклама», «купить» увеличивают вероятность попадания в спам, поэтому с ними стоит быть аккуратнее. Если без подобного слова не обойтись, используйте его в связке с чем-то конкретным — сроками, процентом скидки и прочим.

❌«Акция! Купите сейчас, чтобы сэкономить».

✔️«Скидка 20% на подборку курсов до воскресенья».

Штампы. Фразы вроде «лучшее предложение», «только для вас» едва ли вызовут интерес: бренды используют их направо и налево. Они не показывают, что именно ждёт внутри письма и как это соотносится с потребностью конкретного человека.

❌«Снизили цены только для вас. Подробности — в письме».

✔️«Скидка на товар из вашего виш-листа: электродрель Makita».

Капс и восклицательные знаки. Они могут привлечь внимание в некоторых случаях, но злоупотреблять ими точно не стоит: такие темы часто воспринимаются как агрессивные и навязчивые. Почтовые фильтры тоже относятся к ним подозрительно, особенно в сочетании со спам-словами.

❌«ТОП-10 СТИЛЬНЫХ ЛЬНЯНЫХ ПЛАТЬЕВ НА ЛЕТО».

✔️«ВАУ! Скажете вы, увидев нашу новую коллекцию».

Агрессивный тон. У людей может быть и так много проблем, вряд ли они хотят, чтобы на них накричали из почтового ящика. Поэтому избегайте ультиматумов, давления, запугивания и других токсичных манипуляций.

❌«Может, уже откроешь письмо? Скидка сгорит в эту пятницу».

✔️«Успей обновить гардероб до 31 августа».

Как написать хороший прехедер

Прехедер — это короткий текст, который отображается после темы и дополняет её. Например, он может быть в виде пояснения или триггера, мотивирующего к нужному действию. Игнорировать его не стоит: тема будет выглядеть незавершённо.

На прехедер распространяются практически те же правила, что и на тему:

• Краткость — в пределах 100–120 символов с пробелами.
• Персонализация — информация о покупках, бонусах, обращение по имени и прочее.
• Эмоции, тренды, неожиданные элементы — не бойтесь их использовать, ведь вы пишите для людей.
• Призыв к действию и подогревание интереса — прехедер должен стимулировать к открытию письма.
• Отказ от стоп-слов и жёлтых слоганов — иначе письмо улетит в спам.

Как понять, что тема выбрана правильно

Самый популярный способ — A/B-тестирование. Придумываете несколько вариантов тем, например: «-30% на рубашки для девочек», «1 Сентября близко! -30% на рубашки для девочек» и «К школе готовы: -30% на рубашки для девочек» — и затем рассылаете письма по базе в равных пропорциях. Через несколько часов нужно проверить, где выше открываемость, и сделать выводы: «это масштабируем/от этого отказываемся».

👉 Для достоверности лучше указывать минимум 5 тысяч получателей в каждом из сегментов.

Есть и более быстрые способы, например гештальт-тестирование в DashaMail. Алгоритм отслеживает статистику по каждой теме и распределяет отправку так, чтобы с самой эффективной уходило больше всего писем — оставляя при этом шансы и для других вариантов. Если лидирующая тема вдруг изменится, инструмент автоматически подстроится под новые условия.

Вот как правильная тема повышает процент открытия письма 👇

Ещё во многих сервисах появились ИИ-помощники, которые анализируют заданную тему и предлагают бесконечное количество вариантов в разном стиле. Получившиеся формулировки удобно использовать для вдохновения — но всецело полагаться на искусственный интеллект пока рано.

Как написать тему письма: выводы

• Тему стоит прорабатывать не менее тщательно, чем содержание письма. Именно от неё зависит, откроют ваше сообщение или нет.
• Используйте в теме цифры, эмодзи, призывы к действию и шутки — но не уходите в крайности.
• Проверяйте идеи заголовков с помощью A/B-тестов и других инструментов. Так вы сможете увеличить open rate и повысить эффективность рассылок.

Что написать в теме письма: ответы на частые вопросы маркетологов

Сколько символов помещается в тему письма?

Обычно рекомендуют придерживаться диапазона 40–60 знаков с пробелами. Тогда текст не будет обрываться на полуслове, и читателю не придётся додумывать, о чём идёт речь.

Что написать в теме письма, чтобы оно не попало в спам?

Можете дать волю фантазии. Единственное, избегайте популярных стоп-слов вроде: «деньги», «акция», «реклама» и тому подобных.

Обязательно ли прописывать прехедер?

Если тема полностью отражает суть письма, можно обойтись и без прехедера. Однако в большинстве случаев он будет полезен: поможет более полно раскрыть содержание и зацепить читателя.