Рассылки для клиентов: почему их не читают и как повысить открываемость писем

Опубликовано: 18.11.2025

Важная метрика в email-маркетинге — Open Rate. Именно она показывает, сколько процентов писем было открыто среди всей массы доставленных сообщений. По этой метрике можно определить, интересна ли рассылка пользователям.

Волшебной таблетки, повышающей открываемость писем, не существует, но регулярная проработка поможет получить видимый результат. Например:

Чистка базы подписчиков помогает увеличить открываемость рассылки в 2-2,5 раза.
Повторная отправка письма с новой темой может повысить Open Rate до 54%.
Welcome-цепочка из трёх приветственных писем позволяет получить на 90% больше заказов, чем одно письмо.

Рассказываем, каких ошибок нужно избегать при создании рассылок и что конкретно нужно делать, чтобы клиенты читали ваши письма.

Как проверить открываемость писем

Узнать, открыл ли получатель рассылку или нет, помогает трек-пиксель. Это маленькое невидимое изображение, которое встраивается в HTML-код письма. Когда пользователь нажимает на сообщение, изображение подгружается с сервера и отправитель узнаёт, что письмо открыто.

Во многих сервисах email-рассылок трек-пиксель встраивается в письмо автоматически. Поэтому в личном кабинете отправитель может видеть статистику: отслеживать сколько человек прочитали письмо и оценивать Open Rate.

Формула для расчёта открываемости писем проста: Open Rate (%) = (Число открытий / Число доставленных писем) × 100.

Оптимального Open Rate не существует. Метрика сильно зависит от возраста пользователей, направления бизнеса, сезонности и многих других факторов.

В 2025 году средний Open Rate составил 21,3%, при этом в B2B показатель открываемости оценивался в 22,1%, в электронной коммерции — 18,7%, финансовых услугах — 20,9%, а письма от онлайн-школ и образовательных организаций набрали 25,3%. Open Rate лидеров рынка в разных сферах стабильно достигал 35-40%.

Однако этот показатель не нужно сравнивать с другими компаниями, Open Rate лучше смотреть в динамике. Если процент растёт, значит, рассылка пользуется популярностью, если падает — что-то идёт не так.

Email-трекинг

Узнайте, сколько клиентов с рекламы вместо звонка пишут менеджеру на почту

Распространённые ошибки в рассылках

Кратко объясняем базу — почему люди не читают письма:

Слишком частые отправки. Многие пользователи получают десятки писем в день. Если рассылка будет приходить очень часто, подписчики будут её игнорировать, не успевая прочесть.

Частоту email-рассылок можно разделить на три уровня:

Низкий — рассылки отправляются раз в месяц или реже.
Средний — пользователи получают письма 2–4 раза в месяц.
Высокий — письма рассылаются каждый день или чаще.

Высокая частота может быстро утомлять подписчиков, формат ежедневных рассылок подходит только новостным ресурсам и СМИ, которые делятся дайджестами событий. Для агентств и компаний лучше выбирать средний или низкий уровень отправок. В особенности если база подписчиков небольшая от нескольких сотен до 1–2 тысячи подписчиков.

Если часто отправлять рассылки, то, как правило, ценность каждого письма для клиента будет снижаться. Многочисленные отправки приравниваются к спаму и могут привести к проблемам с доменом.

Почтовые сервисы Gmail, Mail, Яндекс Почта и другие способны заблокировать домен, если пользователи, устав от писем, будут отправлять рассылку в спам. Также из-за этого можно попасть в блеклисты, которые составляют сервисы антиспама. Блеклисты используют многие почтовые провайдеры, поэтому если домен попадает в такой список, то рассылка автоматически будет уходить в спам и Open Rate будет стремиться к нулю. За этим нужно внимательно следить: завести несколько почтовых ящиков в разных сервисах, чтобы отправлять на эти адреса рассылки. А затем смотреть, куда уходят ваши письма во «Входящие» или «Спам», папку «Рассылки» или «Промо-акции». Каждый почтовик самостоятельно определяет, куда отправить письмо. Выбор зависит от содержания и от предыдущего взаимодействия пользователя с этой рассылкой. Также есть определённый набор стоп-слов, которые лучше не использовать в рассылках и теме письма: «казино», «деньги», «скидки», «промоакции» и другие.

Непривлекательная тема письма. Тема и прехедер — это первое, что видит получатель, даже не открыв письмо. Если они не вызывают интерес или намекают на спам, рассылку пропустят или сразу отправят в корзину. Чем длиннее тема, тем реже открывают письмо. Чаще всего нажимают на письма с длиной заголовка в 10–20 символов.

Пример темы и прехедера в рассылках

Неправильное время отправки. Если отправить развлекательную рассылку в понедельник утром, она может затеряться среди рабочих писем. А если ночью напоминать пользователям про забытую корзину покупок, то вряд ли будут целевые действия.

Выбор правильного времени также зависит от многих факторов: тематики рассылки, образа жизни целевой аудитории, девайсов, с которых пользователи чаще всего открывают почту. Какой день удобнее для ваших подписчиков, можно понять только на практике. Поэтому важно менять время и день отправки, отслеживать показатели и делать выводы.

А ещё можно изучить статистику: чаще всего письма читают во вторник, затем в рейтинге открываемости идут среда и понедельник. В четверг тоже неплохие показатели, а с пятницы по воскресенье письма читают редко.

Как почистить базу подписчиков

Если база контактов не актуальна, письма будут уходить в никуда. К тому же есть такое понятие, как репутация домена: чем чаще открывают письма, тем выше репутация, а значит, снижается вероятность попасть в спам или получить блокировку со стороны почтовых сервисов.

Поэтому проверять адреса нужно регулярно: убирать дубли, контакты с ошибками и неличные почтовые адреса, которые начинаются с hello, info, admin. Это можно делать вручную, а можно использовать email-валидор.

Каждые 3–6 месяцев нужно проводить реактивацию базы подписчиков, которая состоит из трёх этапов:

Собрать базу «уснувших» пользователей, которые не открывали последние 7–10 писем.
Отправить по этой базе 2–3 письма с попыткой «разбудить»: можно подарить промокод и подтолкнуть к покупке, можно предложить поучаствовать в конкурсе или рассказать, что письма скоро перестанут приходить.
Удалить из базы тех, кто не открыл письмо и не совершил целевое действие.

Удалив неактивных подписчиков, можно не только повысить открываемость писем, но и сэкономить на рассылках.

Чистка базы подписчиков действительно может повысить открываемость писем. Но используя такой способ, важно обязательно отслеживать статистику.

Однажды к нам пришёл клиент — небольшой интернет-магазин нестандартных подарков. Сайт у этого магазина был устаревший и довольно неудобный, однако несмотря на это, SEO-трафик был гигантский. Этот маленький магазинчик продавал на очень большие суммы. Клиент пришёл к нам с целью повысить открываемость писем, ежедневно они отправляли своим клиентам рассылки с подборкой подарков.Так как письма приходили очень часто, многие не открывали рассылки, отправляли в спам или в корзину. И первым делом, конечно, нужно было удалить из базы тех, кто уже несколько месяцев подряд не открывал письма и в целом проверить базу контактов на актуальность.Обычно после таких действий открываемость писем сразу вырастает в два раза, а то и больше. Но в этом случае не изменилось ничего, более того, количество денег, которые собрали с этих рассылок после чистки, было меньше, чем в предыдущие разы.Оказалось, что клиенты этого магазина могли по 3–4 месяца не открывать письма, но в преддверии какого-то праздника или события, заходить в почту, находить нужно письмо и совершать покупку.Если чистка базы не помогает, можно провести RFM-анализ. Этот способ позволяет сегментировать клиентов по частоте и количеству покупок и находить тех пользователей, которые приносят больше денег. А, зная сегменты по RFM, можно более точечно настроить цепочки рассылок, чтобы каждый читатель получал нужный контент и выгодные предложения.

Работа с welcome-цепочками

Так называют серию приветственных писем, которые получает пользователь после регистрации на сайте или подписки на рассылку. У таких цепочек несколько целей: удержать клиента, повысить лояльность и доверие к компании, мотивировать на целевое действие.

Как правило, первое письмо ждут, поэтому чаще читают. Если отправлять не одно, а несколько приветственных писем, то вероятность открытия увеличивается. Так, согласно исследованию Omnisend, welcome-цепочка из трёх приветственных писем позволяет получить на 90% больше заказов, чем одно письмо.

Пример простой цепочки:

Письмо №1 — подтверждение электронного адреса. Так у вас будет уверенность, что пользователь подписался на рассылку осознанно, а не случайно.
Письмо №2 — благодарность за подписку и приветственный бонус, подталкивающий к покупке.
Письмо №3 — гайд по разделам сайта или доступ к бесплатным материалам.

МультиТрекинг

считает звонки, заявки и письма с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят клиенты

помогает оптимизировать рекламу

Настраиваем триггерные письма

В переводе с английского «Trigger» означает спусковой крючок. Так называют письма, которые автоматически отправляются пользователям в конкретные события, связанные с ними. Например, после оформления заказа или оплаты покупки, в день рождения клиента или годовщины обращения в компанию. А ещё это может быть напоминание о брошенной корзине или незаполненной заявке на регистрацию мероприятия.

При правильной настройке тригерные письма открывают часто, ведь пользователь получает сообщение тогда, когда оно необходимо. К тому же тригерные рассылки ставят на поток рутинные процессы, экономят время и деньги. Позволяют больше зарабатывать, возвращая клиентов к покупкам.

Триггерные письма можно оформить самостоятельно в одном из блочных конструкторов, например в сервисе Unisender

Как персонализировать контент

Люди чаще открывают письма, если видят в теме своё имя или понимают, что рассылка точно соответствует интересам и потребностям. Так, в преддверии дня рождения имениннику приятно получить персональную скидку, а пользователю интернет-магазина личную подборку товаров после вечернего сёрфа в сети.

Чтобы персонализация работала, важно собирать как можно больше информации о своих клиентах и подписчиках: опросники, лид-формы, crm-системы, статистика кликов, лайков и переходов. Собранные данные позволят сегментировать клиентов по схожим признакам: возрасту, интересам, семейному положению или географии. А затем адаптировать рассылки отдельно под каждую группу.

Представим компанию, которая еженедельно отправляет своим клиентам рассылку. Конечно, это уже огромный плюс, если бизнес работает с целевой аудиторией и как-то обрабатывает имеющуюся базу подписчиков. Но, чтобы получить высокую открываемость писем, важно анализировать аудиторию, делить её на сегменты и создавать письма для каждой целевой группы. По опыту такой способ позволяет повысить открываемость писем в два раза.

Условно, если аудитория компании делится на пять сегментов, то перейдя с общих рассылок на более узкие, бизнесу придётся создавать пять разных писем, делать пять разных вёрсток и тратить ресурсов в пять раз больше. Но и результат будет гораздо выше.

Персонализация позволяет говорить с клиентом на одном языке, в нужное время и по нужной теме. Она делает письма живыми, полезными и актуальными.

Соблюдаем баланс рекламы и пользы

При создании любого письма важно помнить: клиенты подписываются на рассылки, чтобы получать интересную и полезную информацию, которая помогает решить их проблемы, найти ответы на волнующие вопросы и узнать что-то новое. Единых правил по соотношению рекламы и ценного контента не существует, опять же многое зависит от конкретной сферы, темы рассылок и аудитории, которая их читает.

Но можно ориентироваться на простую формулу:

80% пользы: советы, подборки, инструкции, новости и чек-листы.
20% рекламы: акции, скидки, предложения, ссылки на товары.

Проверка веса письма

Компания Email on Acid проводила исследование, которое показало, что письма размером более 100 КБ задерживают спам-фильтры и такие сообщения просто не доходят до входящих. Поэтому перед вёрсткой и отправкой необходимо:

Уточнить сколько весит HTML-код — в идеале размер должен составлять 50–75 Кбайт и не превышать 100 Кбайт.
Проверить количество знаков и слов — в письме должно быть не менее 500 знаков текста и не более 2000 слов.
Сжать изображения — вес иллюстраций не учитывается в объёме кода письма и почти не влияет на доставляемость, но если в рассылке будут изображения с большим весом, то они будут долго грузиться и вызывать раздражение пользователя.

Как использовать ресенд — повторную отправку

Повторная отправка рассылки тем, кто её не открыл, называется ресенд. Писать и верстать заново письмо не нужно, важно лишь поменять тему и прехедер, чтобы на этот раз точно завоевать внимание получателя.

Перед повторной отправкой лучше выждать 2–3 дня, крайне редко можно сократить ожидание до суток. Но такой срок подойдёт только для краткосрочных акций с очень горячими скидками.

По данным журнала Forbes, процент открываемости писем после ресенда вырос до 54%, а количество отписок не увеличилось. Поэтому такой способ стоит тестировать и проверять, как реагируют на повторные письма ваши подписчики.

Работа над рассылками всегда должна быть системной, как и весь маркетинг в принципе. Нужно понимать, кто ваша аудитория и, исходя из этих, данных строить гипотезы: что может нравиться пользователю, а что нет. Перебирая и тестируя гипотезы одну за другой, найдёте ту, которая будет работать именно у вас.

Например, «Авиасейлс» всегда используют броские и яркие заголовки, но не факт, что во всех сферах этот метод будет увеличивать открываемость и приносить хороший результат. Важно знать свою аудиторию, работать системно, проверять разные методы и неустанно следить за показателями.

Заключение: что стоит запомнить

Рассылки — это хороший способ напомнить клиенту об услугах компании, рассказать о новинках и предложить что-то полезное. Но чтобы письма действительно работали и пользователи их открывали как можно чаще, нужно учитывать разные нюансы.

Чаще всего люди не читают рассылки, потому что получают слишком много писем, не видят в них пользы или просто не узнают отправителя. Иногда письмо выглядит как спам или приходит в неудобное время. А иногда — просто неинтересно написана тема, поэтому письмо не открывают.

Чтобы повысить открываемость писем, важно больше думать о читателе: что именно сейчас действительно нужно, что может быть полезно, что вызовет интерес. Хорошо работает персонализация — когда письмо обращается по имени, учитывает интересы и поведение клиента. Также важно не перегибать с рекламой, если в письме только «Купи!», оно быстро надоест. Лучше, в рассылках делиться советами, подборками, историями — чем-то, что приятно и интересно читать.

Большое внимание стоит уделить теме письма — это первое, что видит читатель. Она должна быть короткой, понятной и цепляющей. А само письмо — удобным: читабельным, аккуратным, адаптированным под разные гаджеты. И, конечно, важно следить за статистикой: сколько людей открывают письма, сколько переходят по ссылкам, кто отписывается. Это помогает понять, что работает, а что — нет.