Как обрабатывают лиды на B2B рынке. Исследование 2025

B2B-сегмент в России меняется: CPL растёт, реклама медленнее окупается, а поведение клиентов теперь сложнее предсказать. 

Callibri собрали данные по 674 871 обращению за год и проанализировали, какие каналы и форматы — самые эффективные в 2025 году. Это исследование покажет владельцам B2B-компаний, маркетологам и директорам по продажам, куда стоит инвестировать внимание и бюджет.

Источники обращений: реклама и поиск идут почти вровень

Платная реклама — всё ещё главный канал привлечения. Правда, SEO его догоняет и показывает почти такие же объёмы лидов — редкая ситуация для большинства отраслей. Это значит, что стоит вкладываться в работу с контентом и SEO-оптимизацией сайта.

Разберёмся в цифрах: 

• Реклама: 148 372 обращения из 674 871— лидер по объёму, но рост CPL угрожает рентабельности.
• SEO: 133 271 обращение — подтверждает, что долгосрочная работа с контентом окупается.
• Прямые заходы: 27 228 обращений — показатель узнаваемости брендов.
• Рефералы: 9 549 обращений — слабый, но перспективный канал.
• Соцсети: 773 обращения.
• Email: 458 обращений — почти не используется.

Как использовать данные в работе: 

• Разместите на главной странице кнопки с ключевыми действиями: «Заказать звонок», «Написать на почту», «Оставить заявку», чтобы пользователь мог сразу связаться с компанией. Это повысит конверсию.
• Внедрите чат-бота с базовыми вопросами, чтобы сразу отвечать на типичные запросы, уменьшать нагрузку на менеджеров и сокращать долю пропущенных лидов. 
• Создайте FAQ-раздел с ответами на часто задаваемые вопросы; это повышает ценность сайта для пользователей, поддерживает SEO и помогает в локальном продвижении (GEO). Например, если ваша компания занимается B2B‑услугами по аренде техники, найдите частые вопросы через Яндекс.Вордстат и ответьте на них на отдельной странице, вроде: «Как быстро арендовать экскаватор?», «Какие документы нужны для заключения договора?».
• Подключите сквозную аналитику и коллтрекинг — так сможете точно оценивать эффективность каждого канала и перераспределять ресурсы в более доходные источники. Например, с помощью коллтрекинга Callibri можно сопоставлять звонки с рекламными кампаниями и источниками трафика, определять, какие объявления и площадки приносят реальные продажи, а какие лишь тратят бюджет. Это позволяет корректировать стратегии, отключать нерентабельные каналы и усиливать работу с эффективными.

Альтернативные источники обращений: Авито, карты и нишевые платформы 

Авито с 48 000 обращений — самый крупный канал для B2B-услуг. На втором месте — 2ГИС с 47 136 обращений. У него высокая доля, но количество заявок снижается к лету: с 10 000 в феврале до 7 000 в июне. 

У Яндекс.Карт 34 739 обращений — это стабильный канал, который приносит от 5 000 до 7 000 заявок в месяц. Есть ещё мелкие, но потеницально полезные источники: Blizko.ru с 552 обращениями и Zoon — 1 428.

Как использовать данные в работе: 

• Авито — основной канал, поэтому нужно актуализировать карточки, проработать описание и собирать отзывы. Как превратить Авито в источник постоянных заказов — читайте в нашем подробном гайде.
• Для 2ГИС важно следить за сезонной динамикой — корректировать позиции и контент, чтобы компенсировать летний спад. Например, добавлять свежие фото и устраивать акции.
• В Яндекс.Картах проверяйте базовую информацию — актуальные часы работы, адрес, телефон, цены. Выделите время, чтобы регулярно отвечать на отзывы, добавлять свежие фото и сторис. Пользователи чаще выбирают компании с актуальной и полной информацией. Так получится поддерживать доверие клиентов и повысить видимость компании в поиске.
• Даже мелкие платформы, такие как Blizko.ru и Zoon, проверяйте на эффективность — например, сравнивайте количество обращений, конверсию из просмотра карточки в заявку и CPL. Если показатели оправдывают затраты, можно использовать их для расширения охвата аудитории.

Каналы обращений: звонки и email лидируют, мессенджеры набирают силу

Если проанализировать распределение лидов по каналам, мы увидим, что в B2B по-прежнему доминируют звонки и email. Это связано со спецификой сегмента — B2B-клиентам важно получить официальный и письменно закреплённый ответ. 

Но коммуникация постепенно ускоряется, и появляется больше обращений через мессенджеры — в первую очередь WhatsApp и Telegram.

Топ-каналы по объёму обращений:

• Звонок: 296 069 обращений.
• Email: 227 252 обращения.
• Заявка на сайте: 55 403 обращения.
• WhatsApp: 57 462 обращения.
• Чат на сайте: 17 152 обращения.
• Telegram: 10 413 обращений.
• Заявка из виджетов повышения конверсии: 6 679 обращений.
• Обратный звонок: 2 294 обращения.
• Авито: 1 295 обращений.
• ВКонтакте: 852 обращения

Как использовать данные в работе:

• Увеличьте количество операторов в пиковые часы, чтобы они не пропускали звонки. Внедрите коллтрекинг, чтобы анализировать источники звонков и направлять бюджет в самые эффективные каналы.
• Для email рекомендуем автоматизировать обработку писем через CRM, использовать шаблоны и автоответы для быстрой реакции, а также проводить A/B-тестирование тем и контента писем, чтобы повысить открываемость и конверсию.
• Для WhatsApp внедрите чат-ботов — они будут автоматически отвечать на частые вопросы и обработают заявки в нерабочее время. Добавьте виджет WhatsApp на все рекламные материалы, сайт и email-подписи.
• Для виджетов и чатов развивайте конверсионные элементы на сайте — всплывающие окна, формы обратной связи и быстрые заявки в чате, анализируйте эффективность каждого виджета и тестировать разные форматы «крючков» для привлечения лидов.

Поведение клиентов: заявки в будние дни, рост мобильного трафика и упущенные лиды

B2B-клиенты активно выходят на связь в рабочие часы, пик с самым большим количеством обращений — промежуток с девяти утра до двух дня. Вечером поток уменьшается, но не исчезает полностью: часть активных контактов остаётся даже после шести.

Самые загруженные дни недели — понедельник, вторник и среда. На каждый из них приходится максимальное число обращений. В пятницу и выходные количество лидов заметно снижается.

30% обращений приходит с мобильных устройств, с десктопов — 70%. То есть клиенты проверяют предложения и оставляют заявки не только с офисного компьютера, но и со смартфонов.

Менеджеры B2B-компаний не успевают ответить примерно на 15–20% звонков. В чатах и виджетах обратной связи часть заявок остаётся необработанной: 10–15% лидов не получают своевременного ответа.

Как использовать данные в работе:

• Обучайте менеджеров работать в чатах и мессенджерах. Доля письменных обращений растёт, поэтому грамотная переписка — конкурентное преимущество. У нас была статья на эту тему. 
• Адаптируйте сайт и формы под мобильные устройства. Почти треть лидов приходит с телефонов, поэтому упрощение форм, виджетов и кнопок CTA напрямую влияет на конверсию.
• Следите за обработкой лидов из виджетов и чатов. Если менеджеры не успевают отвечать, лучше настроить автоперезвон или чат-бота, чтобы собирать контакты клиентов и не терять обращения.
• Оптимизируйте рабочее время под активность клиентов. Обращения приходят не только в пик с 10:00 до 14:00, но и утром, вечером, а также в отдельные дни недели. Распределяйте дежурства менеджеров и настраивайте автоматические инструменты, чтобы упускать меньше лидов.

Стоимость лида: стабильно высокая, квалифицированный лид стоит в 3–5 раз дороже

Средняя цена обращения (CPL) в 2025 году колебалась от 3 211 ₽ в мае до 3 611 ₽ в марте. Рост медленнее, чем в других сегментах, но уже вызывает неудобства у многих компаний. При этом квалифицированный лид — потенциальный клиент, готовый к сделке и с высокой ценностью — обходится в 10 000-15 000 ₽.

Это значит, что неэффективно снижать CPL за счёт бюджета. Нужно минимизировать потери после того, как лид поступил, и добиться максимальной конверсии с каждого обращения.

Как использовать данные в работе:

• В B2B важно смотреть не только на стоимость лида, но и на его ценность: квалифицированные лиды могут стоить дороже, но приносить реальный доход.
• Для снижения «текучки» лидов и повышения ROI внедрите автоматизацию обратной связи и быстрое распределение заявок по менеджерам. Так получится сократить потерю потенциальных клиентов и сделать каждую заявку максимально доходной.
• Дополнительно рекомендуем тестировать новые форматы объявлений и креативов, повышать конверсию сайта с помощью квизов, виджетов и упрощённых форм заявок, а также сегментировать кампании и отключать нерентабельные.

Заключение: что стоит запомнить

Сохраняйте баланс между платным трафиком и SEO — развивайте оба канала. Платная реклама остаётся основным источником лидов, но SEO в B2B показывает почти такие же объёмы. Это значит, что нужно вкладываться не только в короткосрочные кампании, но и оптимизацию сайта. Хорошо настроенный SEO привлекает аудиторию, готовую к покупке, снижает зависимость от рекламного бюджета и повышает качество лидов.

Работайте с нишевыми площадками и агрегаторами. B2B-клиенты часто ищут поставщиков на специализированных платформах вроде Авито, 2ГИС или Экскаватор. Актуальные карточки, отзывы и подробная информация — всё это приносит высококачественные лиды. Важно понимать специфику каждой площадки и анализировать эффективность работы на каждой из них.

Контролируйте CPL и повышайте конверсию сайта. Средняя стоимость лида в B2B сейчас колеблется от 3 211 ₽ до 3 611 ₽, а квалифицированный лид может стоить 10 000–15 000 ₽. В такой ситуации снижение CPL за счёт бюджета малоэффективно, приоритет — уменьшить потери после поступления лида. 

Рекомендуем автоматизировать обратную связь и быстро распределять заявки между менеджерами, тестировать формы, внедрять квизы и виджеты, оптимизировать посадочные страницы и UX. Это позволит каждый клик превращать в качественный, доходный лид и повысить отдачу от рекламных кампаний.

Инвестируйте в обработку звонков и сокращение пропущенных заявок. Звонки остаются ключевым каналом в B2B, но значительная часть обращений теряется из-за перегрузки менеджеров. Настройте автоперезвон и чат-ботов, чтобы не терять лидов и сохранить доход.

Учитывайте мобильную аудиторию и оптимизируйте под неё клиентский путь. С мобильных устройств приходит 30% лидов, поэтому нужно адаптировать сайт, формы, виджеты и чат для смартфонов.