CVM: что это, как и зачем использовать в маркетинге

CVM (Customer Value Management), или управление ценностью клиента — это маркетинговый подход, когда бизнес получает от каждого покупателя максимум денег сегодня, завтра и через год. Для этого маркетолог делит аудиторию на сегменты и готовит предложение под каждый — так человек чувствует, что его слышат, и остаётся с компанией дольше.

Сегментировать целевую аудиторию, управлять её ценностью и увеличивать прибыль с помощью CVM-подхода может любой бизнес. Как это делать — покажем в статье.

Чем CVM отличается от CRM и классического маркетинга

Классический маркетинг в погоне за лидами сталкивается с ростом ставок и конкуренции на рекламных аукционах — реклама дорожает, следом растёт стоимость привлечения клиента. CVM меняет фокус с охоты за новым трафиком на работу с теми, кто уже попал в вашу воронку.

👉 Представьте, владелец кофейни не увеличивает рекламный бюджет каждый квартал, а ведёт Excel-таблицу постоянных клиентов и видит:

• Ирина заходит каждое утро за латте.
• Сергей раз в неделю покупает зерно, чтобы варить кофе дома.
• Студенты берут кофе только по будням перед парами.

В итоге он решает:

• Предложить систему накопительных бонусов таким, как Ирина.
• Дать скидку за покупку сразу от трёх упаковок Сергею и похожим на него клиентам.
• Ввести комбо с выпечкой для студентов по будням.

Это и есть Customer Value Management: вы не приводите как можно больше новых клиентов, а мотивируете текущих возвращаться чаще и тратить больше.

Перед внедрением CVM-подхода бизнесу важно освоить CRM-маркетинг. Ведь чтобы управлять ценностью каждого клиента, необходимо знать его контакты, историю покупок и взаимодействия с бизнесом.

В нашем примере Excel-таблица — это самый простой CRM, а действия владельца кофейни — CVM. Получается, CRM и CVM — это разные уровни работы в одном и том же направлении. Вы увидите это дальше, когда дочитаете до раздела про метрики.

Зачем бизнесу управление ценностью клиентов

Если компания знает, кто приносит основную часть прибыли и почему возвращается, каждое решение — от размера скидки до распределения рекламного бюджета — становится точнее. Четыре преимущества, которые даёт CVM-подход разобрали ниже.

Растёт прибыль с накопленной аудитории

Для бизнеса самый быстрый способ найти дополнительные деньги — внимательно посмотреть на тех, кто уже покупает. Текущие клиенты уже выбрали вас однажды: они доверяют бренду, знают ассортимент и возвращаются без дополнительных уговоров. Вы наверняка слышали фразу «Привести нового клиента дороже, чем удержать старого».

По данным Harvard Business Review и Bain & Company, если удержание клиентов вырастает всего на 5%, прибыль компании может увеличиться на 25–95%. Разброс большой, потому что бизнесы устроены по-разному, но даже нижняя граница этого диапазона обычно перекрывает все затраты на внедрение CVM-подхода.

👉 Вернёмся к кофейне, владелец которой предлагает Ирине систему накопительных бонусов. Так у девушки появляется повод заходить в неё чаще и тратить больше.

Это и есть рост прибыли с накопленной аудитории. Бизнес получает больше денег от текущих лояльных клиентов, а не от новых, в отношения с которыми надо инвестировать.

Растёт удержание

Если в моменте бизнес не следит, что происходит с клиентами, отток растёт незаметно. Работая в классическом подходе, маркетолог сводит цифры раз в месяц или квартал и только тогда по просевшей выручке видит, что покупатели уходят. CVM-подход переворачивает эту логику: вы сразу заметите, если клиент отдалится, и успеете его вернуть.

👉 Сергей заходит за зерном в кофейню раз в неделю, но однажды его не было две недели подряд. Владелец заметил это и написал ему короткое сообщение с предложением скидки на следующую пачку зерна.

Сергей заинтересовался предложением и вернулся за новым заказом. То есть удержать его помогла персональная коммуникация в рамках CVM-подхода.

Растёт лояльность

Когда клиент чувствует свою значимость и ценность, он реже сравнивает вас с конкурентами. Ему просто не хочется тратить время на поиск альтернативы, даже если она будет дешевле. Так работает высокая лояльность.

Наличие продуманной программы лояльности напрямую влияет на решение о повторной покупке. И чем персональнее предложение, тем заметнее эффект.

👉 В нашей кофейне тоже есть программа лояльности — система накопительных бонусов. Каждое утро Ирина заходит за латте и слышит от бариста: «До бесплатного напитка осталась одна отметка».

Так лояльность превращается из абстрактного понятия в конкретную причину не идти в заведение через дорогу, даже если кофе там стоит дешевле.

Снижается бюджет на привлечение

Трафик дорожает, ставки на рекламных аукционах растут, а конкуренция за клик усиливается почти в любой нише. Однако у бизнеса, управляющего ценностью клиентов, есть преимущество. Часть выручки компании формируют текущие клиенты, которые возвращаются за повторными заказами или покупкой новых товаров и услуг. Эта часть не зависит от стоимости клика и ставки за тысячу показов. И чем она больше, тем бизнес устойчивее.

Если компания знает, с какой частотой и каким средним чеком покупают разные сегменты её аудитории, ей легче планировать продажи и прогнозировать рост.

Метрики CVM: что считать, чтобы управлять ценностью

Управлять ценностью клиента без цифр не получится, ведь, кто из клиентов приносит больше прибыли, на глаз не определить. Принимать решения точнее помогают пять метрик и один метод сегментации — мы разберём их ниже. Опирайтесь на эти метрики, чтобы видеть всю картину: сколько стоит клиент, сколько денег он приносит и как удержать его дольше.

ARPU — средний доход с одного клиента

Average Revenue Per User — это средняя выручка с одного покупателя за выбранный период. Метрика нужна не сама по себе, а как основа для расчёта LTV и для сравнения ценности разных сегментов между собой.

Например, в одном сегменте аудитории ARPU получается 3 000 ₽, а в другом — 800 ₽. Первый сегмент явно ценнее для бизнеса, даже если по числу людей он меньше. Именно так ARPU показывает вам, куда стоит направить внимание в первую очередь.

LTV — сколько денег приносит клиент за всё время

Lifetime Value показывает, сколько денег покупатель принесёт компании за всё время работы с ней. Эта метрика переводит абстрактную ценность клиента в конкретную сумму в рублях, с которой уже можно планировать бюджет.

Рассчитать LTV просто: возьмите ARPU и умножьте на срок, который клиент остаётся с вами.

Уже знакомая нам Ирина тратит в кофейне в среднем 300 ₽ за визит и заходит пять раз в неделю — это 1 500 ₽ в неделю или примерно 6 000 ₽ в месяц. Если Ирина остаётся клиенткой кофейни в среднем два года, её LTV — около 144 000 ₽.

CAC — сколько стоит привлечь нового клиента

Customer Acquisition Cost показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы получить одного нового клиента. Без этой цифры невозможно понять, окупается ли реклама.

Если компания потратила на рекламу 10 000 ₽ за месяц и получила 20 новых квал. лидов, CAC — 500 ₽. Дальше эту цифру сравнивают с LTV: если один клиент за время работы с вами приносит в разы больше, чем стоило его привлечь, вложения точно окупаются.

Churn Rate — какая доля клиентов уходит

Churn Rate, или отток, — доля людей, которые перестали покупать за определённый период. Метрика сигнализирует, что в продукте или сервисе что-то работает не так.

В начале месяца у кофейни было 100 постоянных клиентов. Восемь из них перестали заходить. Churn Rate — 8%. Это как раз ситуация с Сергеем: не заметь владелец двухнедельную паузу в его визитах, отток вырос бы ещё на одного клиента и составил 9%.

Retention Rate — какая доля клиентов остаётся

Retention Rate, или удержание, показывает, сколько клиентов продолжают покупать спустя выбранный период. Это метрика, обратная оттоку.

В начале месяца у кофейни было 100 клиентов. За месяц пришли 15 новых. На конец месяца в базе осталось 92 человека. Retention Rate = (92 − 15) / 100 × 100% = 77%. Именно эту метрику растит внедрение CVM-подхода.

RFM-анализ — метод сегментации по трём параметрам

RFM-анализ — не отдельная метрика, а метод сегментации клиентов, который помогает оценить аудиторию исходя из трёх критериев. Эти критерии заложены в самом названии метода:

• Recency — как давно клиент покупал в последний раз.
• Frequency — как часто он покупает.
• Monetary — сколько денег тратит за период.

Каждому клиенту присваивают оценку по каждому признаку, например от 1 до 3. Получают код вроде 123 — свой для каждого сегмента. Сегмент 111 — самые ценные клиенты: покупали недавно, часто и много. А вот сегмент 333, скорее всего, вот-вот уйдёт.

Сводная таблица метрик

Все метрики для внедрения и оценки CVM, которые мы разобрали выше, фокусируются на деньгах, а не действиях. Это тот самый уровень, где разница между CVM и CRM видна отчётливо.

CRM считает операционные показатели: сколько контактов в базе, сколько сообщений отправили, как быстро менеджер отвечает на обращение. CVM смотрит на другие цифры — LTV, CAC, ARPU, Retention и Churn Rate.

CRM отвечает на вопрос «Сколько мы работаем с клиентом?», а CVM — на вопрос «Сколько денег эта работа приносит?».

Как внедрить CVM: этапы

Внедрение CVM укладывается всего в пять шагов. Мы покажем каждый на примере малого бизнеса — так вы увидите, что подход не требует ни дорогой CRM, ни большой команды аналитики.

Сегментация базы

Первый шаг — разделить клиентов на группы по общим признакам. Здесь пригодится RFM-анализ, который мы разобрали выше. Он помогает сегментировать базу по давности, частоте и сумме покупок.

Малому бизнесу не обязательно считать точные RFM-коды. Достаточно выгрузить историю заказов и вручную выделить три-четыре группы:

• постоянные клиенты,
• разовые покупатели,
• те, кто однажды купил много, а потом пропал.

Даже такое грубое деление уже даёт основу для следующего шага.

Анализ поведения и ценности сегментов

Второй этап покажет различие сегментов не только по полученным деньгам, но и по их поведению. Для этого считают ARPU и LTV каждой группы. Так видно, кто приносит больше денег и кто приносит их стабильно.

👉 Напротив нашей кофейни работает парикмахерская. Клиенты, которые стригутся раз в месяц, за год приносят больше денег в сумме. А клиенты со сложным окрашиванием раз в полгода платят больше за один визит, но реже. Без анализа по сегментам это легко упустить. На первый взгляд дорогая услуга выглядит важнее, а на деле — ценнее оказывается регулярность.

Персонализация коммуникаций

Третий этап — подобрать для каждого сегмента своё сообщение. Постоянным клиентам подходят напоминания о записи и небольшие бонусы за визит. Тем, кто заходит редко и уходит с крупным чеком, — персональное предложение под конкретную услугу.

👉 Клиенты парикмахерской, которые подстригаются каждый месяц, получают СМС с предложением записаться за два дня до привычной даты. А клиентам с редким дорогим окрашиванием маркетолог отправляет сообщение о новой коллекции красок или скидке на дополнительный уход за волосами после процедуры.

Тест гипотез

Может ли персонализация не сработать? Может, поэтому до отправки сообщений всему сегменту их проверяют на нескольких клиентах. Как работает проверка гипотез, смотрите на примере ниже.

👉 Маркетолог парикмахерской отправляет напоминание о записи половине постоянных клиентов, а другой половине — нет. Если у первой группы записей стало заметно больше, гипотеза подтвердилась. Сообщение рассылают всем постоянным клиентам.

Оценка по метрикам

Пятый этап возвращает нас к метрикам из прошлого блока. Когда изменения внедрены, а персональные коммуникации работают, маркетологи смотрят:

• Растёт ли LTV и Retention Rate у сегментов, с которыми велась персональная работа.
• Снижается ли у них Churn Rate.

Если через пару месяцев постоянные клиенты парикмахерской стали приходить чаще, а отток снизился — CVM-подход сработал. Если ничего не изменилось, маркетолог вернётся к первому этапу и пересмотрит сегментацию или гипотезы.

Как ускорить внедрение CVM с МультиТрекингом Callibri

Чтобы делить базу на сегменты и запускать персональные коммуникации, нужны точные данные о каждом клиенте: откуда пришёл, как общался и так далее. Собирать их вручную из рекламных кабинетов и других каналов — долго и сложно.

МультиТрекинг Callibri решает эту задачу — сводит звонки, заявки с сайта и переписку из всех каналов в единый журнал лидов. Вы сразу видите, кто из клиентов и через какой канал пришёл: с рекламы, из поиска, по рекомендации или через мессенджер. Все обращения хранятся в одном месте, и сверять таблицы вручную не нужно.

CVM: выводы

Управление ценностью клиентов — это работа с теми, кто уже покупает у вас. Цель этой работы — удерживать клиентов как можно дольше и получать от них больше денег.

• CVM — это маркетинговый подход, когда бизнес получает от каждого покупателя максимум денег сегодня, завтра и через год.
• CRM и CVM — разные уровни работы с базой клиентов. CRM отвечает за учёт и общение по общим правилам. CVM сегментирует эту базу по ценности и подбирает решение под каждую группу.
• Управлять ценностью клиентов выгоднее, чем гнаться только за новыми лидами: удержание одного клиента обходится дешевле привлечения нового.
• Ключевые метрики CVM — LTV, CAC, ARPU, Retention Rate и Churn Rate. Вместе с RFM-анализом они показывают, кто из клиентов приносит больше денег и почему.
• Внедрить CVM можно за пять шагов: сегментировать базу, проанализировать сегменты, персонализировать коммуникации, протестировать гипотезы и оценить результат по метрикам.
• Подход работает не только у крупных компаний. Малый бизнес может начать с обычной Excel-таблицы и пары сегментов, что тоже даст первые результаты.

CVM: частые вопросы маркетологов

Что значит CVM?

CVM (Customer Value Management), или управление ценностью клиента, — подход в маркетинге, где бизнес принимает решения на основе того, сколько денег приносит и может принести каждый клиент.

Чем CVM отличается от CRM?

CRM и CVM работают с клиентской базой на разных уровнях. CRM — это сбор контактов и общение по единым правилам, вроде рассылки всем, кто давно не покупал. CVM отличает более глубокая персонализация подбора предложений и сообщений.

Что такое CVM в банке?

В банках CVM работает так же, как в любом другом бизнесе, — только на больших объёмах данных. Банк делит клиентов на сегменты по доходу, частоте операций и продуктам, которыми они пользуются. Тем, кто хранит крупные суммы, банк предлагает премиальное обслуживание. А тем, кто часто снимает наличные в банкоматах других банков, — карту с бесплатным снятием.

Нужен ли CVM малому бизнесу?

Да, управление ценностью клиентов доступно и полезно любому бизнесу. Небольшой кофейне, магазину или мастеру услуг достаточно обычной таблицы с историей покупок клиентов, чтобы выделить пару сегментов и начать персонализировать предложения.