Любит — не любит: учимся считать индекс потребительской лояльности

Когда клиенты уходят, легко попасть в ловушку: начать менять всё подряд или надеяться, что ситуация исправится сама. Не наломать дров помогает индекс лояльности клиентов, или NPS. Он показывает, кто вас любит, а кто безразличен или испытывает негатив. И главное — даёт ответ на вопрос: «Почему именно?»

В статье расскажем, какие ответы в NPS говорят, что бизнесу не о чём волноваться, а какие указывают на точки роста. И подскажем, как повернуть отзывы в свою сторону.

Зачем измерять NPS: основные причины

Индекс лояльности помогает сконцентрироваться на удержании текущей аудитории. Такой клиентоориентированный подход имеет долгосрочный эффект: увеличивает прибыль от повторных покупок и запускает сарафанное радио.

Ещё с помощью NPS:

• Поймёте, как клиенты реагируют на новые фичи или рекламу. Например, если запустите опрос среди пользователей, которые получили SMS-рассылку, узнаете их отношение к сообщениям.
• Выявите слабые места в продукте или сервисе. Когда клиенты оценят бизнес по шкале от 0 до 10, задайте открытый вопрос: «Почему вы поставили именно эту оценку?» или «Что нам стоит улучшить?». Конкретные ответы вроде «медленной доставки» и «глючного личного кабинета» и есть реальные боли покупателей.
• Сможете обосновать решения. Допустим, вы давно предлагаете организовать чат-бот для бронирования столиков, но коллеги уверены: с этим лучше справится живой человек. Тогда вы можете опросить клиентов и подтвердить или опровергнуть гипотезу. Например, выяснится, что 32% респондентов поставили низкую оценку в NPS из-за ошибок хостес.
• Будете говорить на одном языке с аудиторией. Например, в ответах NPS маркетолог интернет-магазина кофе заметил: тем, кто доволен покупкой, нравятся простые и понятные ассоциации во вкусе. А тем, кто поставил низкие оценки, не хватает ясных описаний на сайте. Это сигнал, что карточки товаров нужно сделать как можно конкретнее. Так клиентам проще ориентироваться и выбирать.

Какие группы клиентов выделяет NPS в зависимости от оценок

Распределение клиентов на группы помогает быстро понять, кому и какая помощь нужна. В итоге вы видите три основных типа пользователей:

⭐ Промоутеры с 9–10 баллами — активные сторонники бизнеса. Они довольны сами и рекомендуют компанию знакомым. Их важно поощрять, вовлекать в диалог и превращать в партнёров. Например, через акцию «приведи друга» с приятным бонусом.

⭐ Пассивы, или нейтралы с 7–8 баллами — клиенты, которых всё устраивает. Они получили то, за чем пришли, но у них нет мотивации делиться впечатлениями. Их лояльность ситуативна и непрочна. Здесь важно выяснить, почему так получилось, и «дорастить» аудиторию до уровня промоутеров. Задайте им прямой вопрос: «Что помешало поставить нам 10?». На основе ответов предложите им что-то персональное — например, доступ к закрытой распродаже или скидку на следующую покупку.

⭐ Критики с 0–6 баллами — пользователи, чей опыт не оправдал ожиданий. Их недовольство портит репутацию — они могут делиться негативными отзывами и отрицательно влиять на решение других. Поэтому тут важнее всего быстро устранить причины жалоб.

Как считать NPS: пошаговая инструкция

Шаг 1: соберите данные. Задайте клиентам ключевой вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»

👉 Опрос можно проводить после покупки, взаимодействия с поддержкой или раз в квартал. Зависит от того, какие цели вы преследуете и на какой стадии клиентского пути хотите получить обратную связь. 

Допустим, у вас онлайн-кинотеатр и вы запустили новую функцию «Просмотр вместе с друзьями». Отправьте NPS-опрос сразу после того, как пользователь её опробует. Это покажет, как конкретное нововведение влияет на лояльность. Если же вам важно понять, готовы ли ваши подписчики в целом рекомендовать ваш сервис, проводите опрос раз в квартал среди всей аудитории.

Шаг 2: разделите ответы на три группы. Число, которое обозначает общее количество клиентов в каждой группе, пригодится для получения основного показателя NPS. 

• 0–6 баллов — критики.
• 7–8 баллов — пассивы.
• 9–10 баллов — промоутеры.

Ещё данные можно использовать вне расчёта NPS — например, взять контакты недовольных и передать их в службу поддержки для быстрого решения проблем. Нейтральным отправить персональное предложение, а самых восторженных пригласить в реферальную программу.

Шаг 3: переведите количество пользователей из разных групп в проценты. Для этого разделите число промоутеров и критиков по отдельности на общее количество респондентов и умножьте на 100%.

Нейтралы в итоговой формуле не участвуют, поэтому их общий процент можно не считать. Если понадобится для работы, его можно найти по аналогии с промоутерами и критиками.

Шаг 4: получите итоговый показатель. Придерживайтесь принципа:

Допустим, вы получили 100 ответов:

• 50 — промоутеры.
• 30 — нейтралы.
• 20 — критики.

Считаем проценты:

% Промоутеров = (50 / 100) × 100% = 50%

% Критиков = (20 / 100) × 100% = 20%

Подставляем проценты в основную формулу:

NPS = 50% − 20% = 30

Итоговый NPS = 30.

NPS измеряется по шкале от -100 до +100:

• От –100 до 0 — клиенты недовольны. Скорее всего, в сервисе, продукте или процессе покупки есть серьёзные недостатки, которые нужно срочно исправить.
• От 0 до 30 — стабильно, но можно лучше. Довольных уже больше, чем недовольных, но результат близок к среднему по рынку. Есть куда расти, чтобы выделиться среди конкурентов.
• От 30 до 70 — клиенты достаточно лояльны. Большинство покупателей довольны опытом и готовы советовать вас другим. Такой уровень — хорошая основа для развития.
• От 70 до 100 — исключительный результат. Почти каждый клиент становится вашим сторонником. Доверие и рекомендации работают на вас постоянно, почти без дополнительных усилий.

Важнее всего динамика — стал ли результат лучше, чем в прошлом месяце, — и контекст: обгоняете ли вы среднее значение по отрасли. Например, для интернет-магазина NPS на уровне 35 — это выше нормы. А для консалтинговой компании такая же оценка будет сигналом, что бизнес уступает конкурентам.

Как задать ключевой вопрос: оптимальная формулировка и почему её нельзя менять

Эталонный шаблон вопроса звучит так: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [название компании/продукта/услуги] другу или коллеге?»

✅ «По шкале от 0 до 10» — единый и понятный количественный формат. Это не эмоциональная оценка «нравится/не нравится», а измеримая вероятность.

❌ Нельзя менять на: «Оцените от 1 до 5» или «От плохо до отлично». Это сломает методологию и не позволит сравнивать с отраслевыми бенчмарками.

✅ «Насколько вероятно...» — смещает фокус с прошлого «как вам?» на будущее действие «что вы сделаете?» Это измерение готовности к поступку, а не общей удовлетворённости.

❌ Нельзя менять на: «Насколько вы довольны...», «Как вам наш сервис?» Это будет другая метрика удовлетворённости клиентов — CSAT. Она не отражает лояльность.

✅ «...что вы порекомендуете» — конкретное и понятное каждому действие. Рекомендация — самый ценный акт лояльности, который напрямую влияет на рост бизнеса.

❌ Нельзя менять на: «...будете пользоваться снова» или «...оставите положительный отзыв». Порой повторная покупка — это привычка или отсутствие альтернатив, а не лояльность. К тому же отзывы оставляют единицы.

✅ «…[название компании/продукта/услуги]». Спросить «о компании в целом» или «о конкретном продукте или услуге» — не одно и то же. Например, клиент может любить ваш банк, но быть недоволен кредитной картой.

❌ Не используйте размытые или общие формулировки в духе «наш сервис» — такие вопросы смешивают разные впечатления. А ещё они не позволяют понять, что именно нравится или не нравится клиентам.

✅ «...другу или коллеге» — персонифицирует вопрос. Клиент представляет реального человека из своего круга общения, что делает оценку более ответственной и честной.

❌ Нельзя опускать или заменять на абстрактное: «...кому-либо». Это снижает психологическую вовлечённость.

Где и когда лучше всего опрашивать клиентов

Собирайте NPS там, где чаще общаетесь с пользователями. Это могут быть онлайн и офлайн-каналы — зависит от того, что именно хотите узнать и какой опыт важно оценить.

Email. Письма отправляйте после завершения сделки, оказания услуги или раз в квартал. Их легко персонализировать и автоматизировать, но они могут попадать в спам и оставаться незамеченными.

Попапы и встроенные опросники на сайте или в приложении. Лучше всего работают после ключевого действия вроде оплаты, завершения заказа и выхода из личного кабинета. Но при этом могут раздражать, если выглядят навязчиво.

SMS. Обычно сообщения отправляют сразу после офлайн-посещения. Например, после похода в ресторан или клинику. Они помогают мгновенно получить фидбэк, но часто воспринимается как массовая и бездушная рассылка.

Мессенджеры — например, Telegram или WhatsApp. Здесь опросы актуальны после консультации, подтверждения доставки или решения проблемы. Плюс в том, что можно использовать различные кнопки, игры и чат-боты. Но сначала нужно, чтобы клиент разрешил вам отправлять уведомления.

Чек или онлайн-квитанция. Как правило, всё происходит сразу после оплаты — это может быть QR-код в чеке или ссылка в email-квитанции. Главное преимущество — клиент оценивает сервис по свежим впечатлениям. Основной риск: легко не заметить опрос, так как не ожидаешь его увидеть.

Звонок от менеджера. Он идеален, чтобы получить глубинные инсайты, но неэффективен для массового опроса. Высокая стоимость рабочего времени сотрудника и низкая скорость (один звонок = один клиент) делают его инструментом для точечных исследований. Но так можно благодарить лучших клиентов или общаться с тем, кто был сильно недоволен в NPS.

👉 Комбинируйте каналы — например, email для стратегической картины + виджет на сайте для точечной оценки после успешной оплаты или при переходе в личный кабинет. И обязательно тестируйте, где отклик и качество ответов выше.

Как повысить уровень NPS и закрепить результат

Повышение показателя лояльности клиентов — системная работа с тремя группами пользователей. Вот конкретный план действий.

Сперва проанализируйте открытые ответы на вопрос «Почему вы поставили такую оценку?»:

• У критиков найдите повторяющиеся боли — например, сложный возврат.
• У нейтралов узнайте, чего не хватило для восторга — спросите, что помешало поставить 10 баллов.
• У промоутеров определите ключевые драйверы лояльности — они помогут продумать бонусную систему.

Затем предпримите точечные действия по каждой группе. Как именно, расписали в табличке.

После измерьте и закрепите результат:

• Внедрите регулярный замер NPS, чтобы видеть динамику и связывать изменения лояльности с конкретными действиями.
• Свяжите NPS с бизнес-метриками. Например, покажите команде, как показатель влияет на количество повторных покупок и увеличение среднего чека.
• Сделайте KPI по NPS для отделов. Допустим, для службы поддержки — доля решённых проблем от критиков, для продукта — рост метрики после обновления.

Чего избегать при внедрении NPS: основные ошибки

Считать метрику разовой акцией. Например, единожды поспрашивали клиентов о продукте, получили цифру и положили её в стол. У такого опроса нулевая ценность — невозможно увидеть динамику и эффект от улучшений.

Как исправить: внедрите регулярный замер — например, раз в месяц или квартал — и отслеживайте тренд. Только так поймёте, работают ли изменения во благо или нет.

Игнорировать качественные ответы. Только цифры не объясняют, что именно не так. Если не уточнять причины оценки, NPS превращается в «пустую» метрику.

Как исправить: всегда добавляйте вопрос «Почему вы поставили такую оценку?» и анализируйте ответы — это готовый список задач для улучшений.

Не делиться результатами со смежными отделами. Когда данные остаются у маркетолога или руководителя, команды поддержки, продукта и доставки не видят своей роли в улучшении и не предлагают решения.

Как исправить: создайте общий дашборд или обсуждайте метрику на регулярных планёрках.

Сравнивать себя не с теми эталонами. К примеру, компания из ретейла сопоставляет свой NPS с NPS Apple и впадает в депрессию. Или, наоборот, успокаивается при отметке выше 0, хотя в отрасли средний уровень гораздо выше.

Как исправить: чтобы добиться лучшего результата, в первую очередь соревнуйтесь с собой в прошлом периоде, и только потом с прямыми конкурентами в своей нише.

Опрашивать не тех пользователей и не в тот момент. Допустим, отправлять опрос человеку, который только зарегистрировался на сайте и ещё ничего не купил. Так получите недостоверные данные.

Как исправить: чётко определяйте целевую аудиторию опроса и контекст — например, только совершившие покупку в онлайн-магазине. Настройте автоматическую отправку по триггерам.

Не сегментировать результаты. Средний NPS по компании может выглядеть отлично, но скрывать провал в отдельном регионе или продукте.

Как исправить: дробите метрику по сегментам: продукт или услуга, регион, канал продаж, тип клиента. Так найдёте скрытые проблемы и точки роста.

Внедрять NPS ради галочки. Если метрика становится очередным «отчётом для начальства», команда перестаёт верить в смысл измерений. А клиенты начинают отвечать наобум, ведь зачем тратить время и силы, если ничего не улучшается.

Как исправить: замкните цикл работы с обратной связью. Пусть он выглядит так: собрали → проанализировали → поделились с отделами → внедрили улучшения → снова измерили. Покажите команде и клиентам, что их слова имеют значение.

Заключение: что важно запомнить

Индекс лояльности — ваш навигатор в мире клиентского опыта. Он показывает, есть ли у бизнеса фанаты и не теряете ли вы аудиторию из-за скрытых проблем. Регулярно измеряя NPS, вы вкладываете ресурсы в то, что действительно ценно для пользователей и помогает компании расти.

Ключ к успеху — регулярность и правильная методика. Задавайте один вопрос по шаблону, респондентов на три группы, считайте показатель и, главное — анализируйте ответы на открытые вопросы. Это превратит сырые данные в чёткий план действий, который поможет удержать текущих клиентов и вернуть ушедших.

Проводите NPS периодически — например, раз в квартал или в конце каждого месяца. Следите за динамикой, связывайте индекс с бизнес-метриками и делитесь результатами с командой. Так вы перестанете гадать о желаниях клиентов и начнёте принимать решения, основанные на их реальном опыте и словах. Это и есть путь к устойчивому росту через доверие и рекомендации.