Как строить маркетинг на историях: 6 принципов из книги «Сториномика»

Известный американский сценарист Роберт Макки в своей книге «Сториномика» утверждает: современная реклама должна быть не объявлением, а историей. Потому что именно сторителлинг пробивается сквозь информационный шум, увлекает аудиторию и — что самое важное — убеждает покупать. 

Мы изучили правила Роберта Макки за вас. Рассказываем, как превратить теорию из книги в работающие инструменты для вашего бизнеса.

Пусть ваше решение станет финалом успешной истории клиента

Любая рекламная кампания начинается с маркетингового исследования — оно помогает определить целевую аудиторию. В анализе важно заострить внимание на ключевых моментах, которые привели к позитивным и негативным переменам. Ведь успешная продажа состоится, когда продукт или услуга закрывают насущную потребность конкретного человека или целой компании.

Предположим, бизнес продаёт облачный сервис, который позволяет клиникам вести электронные карты пациентов. Простое перечисление полезных функций вряд ли приведёт к сделке. Лучше всего рассказать о пользе продукта через историю. Она докажет, что решение работает: 

1. Определите главного героя — того, кто принимает решение о покупке. Например, директор клиники. 
2. Поймите, что его волнует. Допустим, он тревожится, как внедрить систему, научить медработников пользоваться платформой и насколько безопасно хранить данные в облаке.
3. Найдите «инициирующее событие» — то, что нарушило привычный ход вещей. Так, для американских клиник ключевыми стали законы 2009–2010 годов, которые стимулировали переход на электронные медкарты и оплату по результатам лечения, а не по количеству услуг.
4. Сформулируйте, что поможет герою вернуть стабильность. В нашем случае — перейти на оплату по результатам без потерь. 
5. Узнайте, что герой уже пробовал сделать и почему не получилось. А после предложите решение — как ваш продукт помогает преодолеть трудности. Например, текущая система устаревает быстрее, чем её успевают обновлять. Тогда подчеркните, что ваш сервис обновляется автоматически.
6. Приведите пример другого клиента, который с вашей помощью уже справился с похожей ситуацией. Так потенциальный покупатель увидит в вас союзника и захочет повторить чужой успех.

Перестаньте говорить о продукте только хорошее

Когда реклама преподносит продукт как идеальное решение без недостатков, это вызывает у аудитории недоверие. Опытные потребители знают: у всего есть слабые стороны — поэтому замалчивание проблем выглядит как обман.

Гораздо эффективнее коммуницировать через честные истории, где продукт становится логичным ответом на реальные трудности. Например, Apple в разные годы использовала два подхода. Кампания «Купи себе Mac» строилась на абстрактных диалогах, где Mac всегда побеждал условного «скучного конкурента». А в ролике «Недопонимание» бренд показал жизненную ситуацию: подростка упрекали за зависимость от телефона, но мальчик создал в нём трогательный фильм о семейном празднике.

Именно второй подход оказался ближе людям. Правдивая история с препятствиями и непониманием сделала финал ролика по-настоящему ценным. Такой сторителлинг не скрывает сложностей, а показывает продукт в контексте реальной жизни и поэтому убеждает лучше, чем безупречная безжизненная картинка.

Мыслите шире — через конфликт

Он создаёт напряжение, вызывает эмоции и позволяет зрителю проникнуться переживаниями героя. В маркетинге, как и в искусстве, все конфликты можно разделить на четыре типа: 

• физические — борьба со временем, болезнью, стихией, 
• социальные — противостояние системе, предрассудкам, бюрократии,
• межличностные — сложности в общении,
• внутренние — борьба с самим собой, сомнениями и страхами.

Последний лёг в основу одной из самых успешных кампаний столетия — Dove «За истинную красоту». Их исследование показало, что 98% женщин чрезмерно критичны к своей внешности. Тогда бренд провёл эксперимент: художник рисовал портреты женщин дважды. Сначала по их собственному описанию, а затем — по впечатлениям незнакомцев. Результат шокировал: портреты «со стороны» оказались красивее и ближе к реальности.

Этот эксперимент стал сильным сюжетом, потому что зритель проживал всю эмоциональную динамику вместе с героинями: от самокритики через удивление и сомнения — к принятию себя. История прошла через несколько ценностных сдвигов: негатив → позитив → кризис доверия → окончательное принятие. Такие переходы не дают зрителю заскучать и создают глубокое вовлечение.

Превратите корпоративные ценности в убедительные истории

Хороший корпоративный сторителлинг — не просто развлечение. Образ компании формируется в том числе через истории, а их убедительность напрямую зависит от ценностей, которые они передают. Задача маркетинга — найти ту, что ляжет в основу коммуникаций.

Так, молодая аудитория до 40 лет — поколения Y и Z — ждёт от бизнеса не только прибыли, но и социальной ответственности. Они хотят видеть, как компании меняют мир к лучшему — на этом запросе можно выстроить глубокий эмоциональный контакт.

Многие бренды уже превратили свои социальные инициативы в сильные нарративы: 

• Программа «Tide везёт надежду» от Procter & Gamble помогает людям в зонах бедствий. Компания предоставляет стиральные машинки и сушилки — простая, но важная забота в кризисной ситуации.
• Производитель ингредиентов для питания и фармацевтики Royal DSM поддерживает учёных, которые занимаются проблемами окружающей среды и охраны здоровья.
• Costa Del Mar борются с загрязнением океанов и поэтому делают солнцезащитные очки из биоразлагаемых материалов.

Такие миссии становятся неиссякаемым источником сильных историй. Их героем может быть любой, кто делает доброе дело и вызывает искреннюю эмпатию — как сама компания, так и отдельные сотрудники. Если ваше предприятие участвует в социальных проектах, обязательно рассказывайте об этом. Подобный опыт вызывает доверие и надёжно соединяет бренд с аудиторией.

Управляйте эмоциями, чтобы вызвать отклик, а не отторжение

Часто маркетологи концентрируются на фактах о продукте и забывают, что решение о покупке принимается на эмоциональном уровне. Вместо перечисления характеристик важно понять, какие чувства должен вызывать бренд. Именно эмоциональная связь становится решающим фактором выбора.

Обычно при создании истории эмпатию вызывают через главного героя. Затем добавляют конфликт для удержания внимания и завершают рассказ позитивной развязкой. Но иногда работает и негативная концовка — если её подают в виде шутки.

Например, в ролике Adobe «Кликай, малыш, кликай» показан крах бизнеса из-за случайных кликов ребёнка. Он бездумно заказывает печатные энциклопедии, а маркетологи принимают это за рост спроса. В конце ролика Adobe предлагают решение — сервисы цифрового маркетинга, которые помогут избежать подобных ошибок. Такой подход мягко подводит к продукту и не вызывает отторжения.

В отличие от этого, реклама Nationwide с гибелью мальчика в ванной вызвала шквал негатива. В ролике мальчик рассказывал о том, что не сделал из-за трагедии. Она произошла, пока его родители были в другой комнате. Рекламу запустили во время трансляции Суперкубка 2014 года. Зрители были не готовы сопереживать настоящей трагедии в развлекательном контексте. 

Отсюда вывод: негатив должен не ранить аудиторию, а лишь подчёркивать ценность решения.

Научите команду мыслить историями

Знакомо ощущение, когда совещание превращается в череду слайдов, а суть тонет в кружках и графиках? С этой проблемой столкнулся Джефф Безос во время активного роста Amazon. Он заметил, что его руководители со временем перестали мыслить стратегически и видеть картину в целом. Причиной тому стал формат работы: сотрудники настолько увлеклись созданием идеальных презентаций, что забыли про глубинные причины событий и логические связи между ними.

Решение было радикальным: Безос запретил презентации и перевёл встречи в формат устных докладов. Теперь руководители должны были излагать идеи в виде связных историй объёмом до шести страниц.

Подготовка к совещанию начиналась с вдумчивого анализа — автору предстояло не просто собрать факты, а выстроить их в логичную цепочку и показать причинно-следственные связи и возможные последствия. На самих встречах первые 20 минут отводились на молчаливое изучение материалов — Безос называл это «читальным залом». Такой подход, по его словам, позволял глубже погрузиться в суть вопроса.

Этот пример показывает, что сторителлинг в бизнесе — можно использовать и как инструмент мышления в стратегическом планировании, разработке продуктов и внутренних коммуникациях. Он помогает видеть взаимосвязи, анализировать контекст и принимать взвешенные решения.