Как маркетологу прокачать спонтанную речь для продаж и презентаций: конспект Стэнфордской лекции
Мэтт Абрахамс — преподаватель стратегической коммуникации в Стэнфордской школе бизнеса. В 2014 он выступил на Alumni Weekend с лекцией о спонтанном публичном выступлении: Think Fast, Talk Smart.
Англоязычный оригинал есть на Ютубе и идёт час, а здесь вы найдёте конспект. Из текста узнаете, как говорить уверенно и чётко в неожиданных ситуациях — от питчинга идей до ответов на вопросы клиентов.
Как управлять волнением во время выступления: три техники
Волнение перед выступлением — нормальная реакция, но чрезмерная тревога мешает выступлению: фразы путаются, вы заговариваетесь, а лёгкость и убедительность пропадают. Абрахамс предлагает три техники, которые помогут с этим справиться.
Признавайте волнение, а не боритесь с ним. Когда вы чувствуете, как учащается пульс или потеют ладони, не паникуйте. Абрахамс советует сказать себе: «Это я волнуюсь, потому что мне предстоит важное дело». Исследования показывают, что признание тревоги уменьшает её интенсивность. Например, перед питчем клиенту вы можете глубоко вдохнуть и мысленно отметить: «Я волнуюсь, и это нормально». Так вы перестаёте накручивать себя и сохраняете контроль.
Смотрите на выступление как на разговор. Волнение возникает, когда мы воспринимаем выступление как цельный перфоманс, где есть правильный и неправильный способ говорит. Абрахамс предлагает другой угол: выступление — это диалог. Он поделился такой установкой: «Прямо сейчас я веду беседу с сотней людей, а не выступаю перед ними».
Абрахамс советует начинать с вопросов, чтобы превратить монолог в диалог. Вопросы по своей природе двусторонние и помогают создать связь с аудиторией. Он приводит пример из своей лекции: в начале он попросил слушателей посчитать буквы «f» в предложении и поднять руки в зависимости от ответа. Это вовлекло аудиторию и сделало его выступление менее формальным.
Думайте о конкретном моменте выступления. Тревога часто связана с мыслями о будущем: «А что, если я провалюсь?». Абрахамс, ссылаясь на исследования, советует фокусироваться на настоящем. Один из способов — проговаривать скороговорки перед выступлением, чтобы отвлечься и разогреть голос. Это заставляет мозг сосредоточиться на текущей задаче.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Как не мешать своим мыслям и остановить самокритику
Часто мы сами мешаем себе говорить спонтанно, стремясь к идеалу. Абрахамс предлагает техники, которые учат маркетологов отключать внутреннего критика и говорить свободно.
Дайте себе право быть скучным. Абрахамс использует принцип импровизации: «Dare to be dull», «Осмельтесь быть скучным». Если вы не пытаетесь выдать гениальную мысль, вы расслабляетесь и говорите естественнее. Например, на встрече с клиентом маркетолог может использовать «призёмленные» формулировки:
- Не «Мы разработали уникальный контент-план для роста вовлеченности», а «Мы сделаем классные посты, и они привлекут много внимания».
- Не «У кампании будет синергетический эффект»», а «Эта реклама привлечёт клиентов и повысит продажи».
Не подбирайте слова наперёд. Мозг любит контролировать ситуацию, но в спонтанной речи это мешает. Абрахамс предлагает игру «Назови неправильно»: указывайте на предметы вокруг и называйте их иначе: стол — холодильник, стул — кошка. Это учит отпускать контроль.
Реакция — это повтор заранее заготовленного, а спонтанный ответ — это отклик на ситуацию. Абрахамс советует не зацикливаться на «правильном» ответе. То есть не надо вспоминать заученные фразы, лучше формулировать их в моменте.
Как структурировать свою речь
Структурированная речь воспринимается легче. Ниже разберём две формулы и как с ними работать.
Используйте структуру «Проблема — Решение — Выгода». Сначала описываем проблему, потом предлагаем решение, в конце показываем выгоду. Например, представляя кампанию, скажите: «Ваша аудитория не реагирует на текущие объявления (проблема). Мы запустим таргетированную рекламу с яркими креативами (решение). Это увеличит CTR на 20% и привлечет больше заявок (выгода)».
Попробуйте структуру «Что — Зачем — Что дальше». Другая структура: описать, что это, почему важно и что делать дальше. Например, представляя новый продукт:
- Что: «Это инструмент для автоматизации отчетов.
- Зачем: «Он экономит до 5 часов в неделю».
- Что дальше: «Давайте протестируем его на вашем проекте».
Эта формула универсальна для питчей, ответов на вопросы и даже импровизированных тостов. Она снижает нагрузку на мозг, позволяя сосредоточиться на содержании.
Используйте принцип «Yes, and». Он помогает соглашаться с собеседником и развивать диалог. Если клиент говорит: «Ваша идея слишком дорогая», не спорьте. Скажите: «Да, бюджет выглядит большим, и я покажу, как он окупится за счёт роста конверсии».
Перефразируйте вопрос, чтобы выиграть время и уточнить. Когда вам задают сложный вопрос, переформулируйте его и переспросите. Так вы решите сразу несколько задач:
- Убедитесь, что вы правильно понялии собеседника.
- Дадите себе дополнительные 2-3 секунды на ответ.
- Покажете собеседнику, что слушали его.
Структуры работают, только если вы привыкли их использовать. Абрахамс советует тренировать их в быту, например, отвечая на вопросы детей или коллег.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис