Как маркетологу прокачать спонтанную речь для продаж и презентаций: конспект Стэнфордской лекции

Мэтт Абрахамс — преподаватель стратегической коммуникации в Стэнфордской школе бизнеса. В 2014 он выступил на Alumni Weekend с лекцией о спонтанном публичном выступлении: Think Fast, Talk Smart. 

Англоязычный оригинал есть на Ютубе и идёт час, а здесь вы найдёте конспект. Из текста узнаете, как говорить уверенно и чётко в неожиданных ситуациях — от питчинга идей до ответов на вопросы клиентов. 

Как управлять волнением во время выступления: три техники

Волнение перед выступлением — нормальная реакция, но чрезмерная тревога мешает выступлению: фразы путаются, вы заговариваетесь, а лёгкость и убедительность пропадают. Абрахамс предлагает три техники, которые помогут с этим справиться. 

Признавайте волнение, а не боритесь с ним. Когда вы чувствуете, как учащается пульс или потеют ладони, не паникуйте. Абрахамс советует сказать себе: «Это я волнуюсь, потому что мне предстоит важное дело». Исследования показывают, что признание тревоги уменьшает её интенсивность. Например, перед питчем клиенту вы можете глубоко вдохнуть и мысленно отметить: «Я волнуюсь, и это нормально». Так вы перестаёте накручивать себя и сохраняете контроль.

Смотрите на выступление как на разговор. Волнение возникает, когда мы воспринимаем выступление как цельный перфоманс, где есть правильный и неправильный способ говорит. Абрахамс предлагает другой угол: выступление — это диалог. Он поделился такой установкой: «Прямо сейчас я веду беседу с сотней людей, а не выступаю перед ними». 

Абрахамс советует начинать с вопросов, чтобы превратить монолог в диалог. Вопросы по своей природе двусторонние и помогают создать связь с аудиторией. Он приводит пример из своей лекции: в начале он попросил слушателей посчитать буквы «f» в предложении и поднять руки в зависимости от ответа. Это вовлекло аудиторию и сделало его выступление менее формальным.

Думайте о конкретном моменте выступления. Тревога часто связана с мыслями о будущем: «А что, если я провалюсь?». Абрахамс, ссылаясь на исследования, советует фокусироваться на настоящем. Один из способов — проговаривать скороговорки перед выступлением, чтобы отвлечься и разогреть голос. Это заставляет мозг сосредоточиться на текущей задаче. 

Как не мешать своим мыслям и остановить самокритику 

Часто мы сами мешаем себе говорить спонтанно, стремясь к идеалу. Абрахамс предлагает техники, которые учат маркетологов отключать внутреннего критика и говорить свободно.

Дайте себе право быть скучным. Абрахамс использует принцип импровизации: «Dare to be dull», «Осмельтесь быть скучным». Если вы не пытаетесь выдать гениальную мысль, вы расслабляетесь и говорите естественнее. Например, на встрече с клиентом маркетолог может использовать «призёмленные» формулировки: 

• Не «Мы разработали уникальный контент-план для роста вовлеченности», а «Мы сделаем классные посты, и они привлекут много внимания». 
• Не «У кампании будет синергетический эффект»», а «Эта реклама привлечёт клиентов и повысит продажи».

Не подбирайте слова наперёд. Мозг любит контролировать ситуацию, но в спонтанной речи это мешает. Абрахамс предлагает игру «Назови неправильно»: указывайте на предметы вокруг и называйте их иначе: стол — холодильник, стул — кошка. Это учит отпускать контроль. 

Реакция — это повтор заранее заготовленного, а спонтанный ответ — это отклик на ситуацию. Абрахамс советует не зацикливаться на «правильном» ответе. То есть не надо вспоминать заученные фразы, лучше формулировать их в моменте. 

Как структурировать свою речь 

Структурированная речь воспринимается легче. Ниже разберём две формулы и как с ними работать. 

Используйте структуру «Проблема — Решение — Выгода». Сначала описываем проблему, потом предлагаем решение, в конце показываем выгоду. Например, представляя кампанию, скажите: «Ваша аудитория не реагирует на текущие объявления (проблема). Мы запустим таргетированную рекламу с яркими креативами (решение). Это увеличит CTR на 20% и привлечет больше заявок (выгода)». 

Попробуйте структуру «Что — Зачем — Что дальше». Другая структура: описать, что это, почему важно и что делать дальше. Например, представляя новый продукт: 

• Что: «Это инструмент для автоматизации отчетов. 
• Зачем: «Он экономит до 5 часов в неделю». 
• Что дальше: «Давайте протестируем его на вашем проекте». 

Эта формула универсальна для питчей, ответов на вопросы и даже импровизированных тостов. Она снижает нагрузку на мозг, позволяя сосредоточиться на содержании. 

Используйте принцип «Yes, and». Он помогает соглашаться с собеседником и развивать диалог. Если клиент говорит: «Ваша идея слишком дорогая», не спорьте. Скажите: «Да, бюджет выглядит большим, и я покажу, как он окупится за счёт роста конверсии». 

Перефразируйте вопрос, чтобы выиграть время и уточнить. Когда вам задают сложный вопрос, переформулируйте его и переспросите. Так вы решите сразу несколько задач: 

• Убедитесь, что вы правильно понялии собеседника.
• Дадите себе дополнительные 2-3 секунды на ответ.
• Покажете собеседнику, что слушали его.  

Структуры работают, только если вы привыкли их использовать. Абрахамс советует тренировать их в быту, например, отвечая на вопросы детей или коллег.