Маркетинг-микс 2025: какие модели работают сегодня и как их использовать

Маркетинг-микс часто воспринимают как устаревшую формулу из учебников. Но в 2025 году это по-прежнему рабочий инструмент — особенно если адаптировать его под продукт, рынок и поведение клиента. 

В статье разбираем, чем отличаются модели 4P, 5P, 7P, 4C и SIVA, в каких ситуациях они помогают, и как выжать максимум из микса.

Маркетинг-микс простыми словами: зачем нужен и где применяют

Допустим, вы планируете печь торты на заказ. Вам надо выбрать рецепт, продумать дизайн и упаковку, посчитать отпускную цену. Понять, кому и где вы будете продавать товар, как о вас узнают люди. Все эти элементы — основа маркетинг-микса: набора решений, которые компании используют для достижения своих целей.

Маркетинг-микс помогает управлять тем, что зависит от самого бизнеса: продуктом, ценой, каналами продаж и продвижением. Когда рынок трансформируется — вводят новый налог, конкуренты выпускают похожий товар или меняется спрос — компания не может повлиять на внешнюю ситуацию, зато ей под силу перестроить собственную стратегию. Например, изменить цену, подключить доставку, провести акцию или пересобрать предложение под новую аудиторию.

Именно для таких решений и нужен маркетинг-микс: с ним вы опираетесь на конкретные элементы, быстрее адаптируетесь, не упускаете важные детали и принимаете более взвешенные решения.

Классическая модель 4P: база, на которой построен маркетинг-микс

Ещё в 1960-х американский профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти упростил маркетинг до четырёх взаимосвязанных элементов, из которых сложилась модель 4P. Вот они:

• Продукт — это то, что компания предлагает рынку для удовлетворения определённой потребности. Сюда относят сам товар, технические характеристики, внешний вид, отношение к бренду, качество сервиса и послепродажного обслуживания. Пример: Apple продаёт не телефоны, а единую экосистему, которая закроет все потребности покупателя.
• Цена — это сумма, которую клиент готов заплатить за продукт. Она зависит от позиционирования компании и восприятия продукта потребителями. Пример: при покупке Rolex люди платят за премиум-качество и эксклюзивность. Им нужны не сами часы, а ощущение значимости, которое они дают.
• Место — это все каналы и источники, с помощью которых продукт становится доступным для целевого клиента. Пример: шоколад Milka продаётся в супермаркетах, магазинах у дома и на маркетплейсах.
• Продвижение — это весь комплекс маркетинговых коммуникаций, который компания использует для информирования, убеждения и напоминания о своём продукте. Пример: рекламное агентство запускает рекламу в РСЯ, выступает на конференциях и публикует кейсы на популярных площадках.

Маркетинг-микс нужен, когда компании важно разобраться, что менять в продукте, подаче, каналах и коммуникации.

Основное ограничение 4P-модели — её фокус на продукте и компании, а не на клиенте. Она концентрируется на том, что и как предлагает бизнес, но не учитывает потребности и поведение покупателей.

Модель 4P чаще всего используют в классической рознице: при продвижении типовых товаров с понятным спросом, стабильными каналами сбыта и предсказуемым поведением клиентов.

Современные модели: 5P, 6P, 7P, 4C, SIVA

Расширенные модели нужны, когда классической 4P недостаточно. Например, они помогают понять, что мешает продажам. Так, если у вас качественный продукт по адекватной цене, который почему-то плохо продаётся — стоит проверить процессы (6P) или физическую среду (7P). Возможно, люди уходят, потому что им неудобно оформлять заказ.

Модель 5P: если важны не только продукт и цена

Когда кажется, что с продуктом всё в порядке, но клиенты не возвращаются, модель 5P помогает найти причину. Часто она — не в рекламе, а в том, как компания общается с покупателями. Именно на это делает акцент модель 5P: она дополняет классическую формулу пятым элементом — людьми.

Под «людьми» понимают и сотрудников, которые работают с покупателями, и самих клиентов, делящихся опытом:

• Поведение сотрудников определяет, какое впечатление остаётся после первого контакта с бизнесом. От их отношения, вежливости и профессионализма зависит, насколько человек будет доверять компании и захочет ли вернуться.
• Отзывы, обсуждения и личные рекомендации покупателей тоже влияют на продажи. Одного негативного комментария порой достаточно, чтобы человек передумал покупать.

Эту модель чаще всего применяют в сферах, где важен человеческий контакт: услуги, образование, медицина, клиентский сервис, HoReCa, премиальные розничные магазины, B2B-продажи с сопровождением.

Модель 6P: если тормозят процессы

Бывает, у компании хороший продукт, грамотное позиционирование, клиенты довольны персоналом, но продажи всё равно буксуют. Человек вроде бы заинтересовался, но до оплаты не дошёл. В таких случаях помогает модель 6P. Она дополняет формулу 5P шестым элементом — процессами.

Процессы — это то, с чем сталкивается клиент, когда принимает решение. Сложная форма, лишние шаги, странная логика на сайте отпугивают людей, а быстрая и понятная поддержка, наоборот, подталкивает к покупке. Вместо того чтобы копаться в продукте или рекламе, эта модель предлагает взглянуть на процесс покупки глазами клиента и задать один простой вопрос: «Удобно ли у нас покупать?» Чаще всего именно здесь находится слабое звено.

Модель 6P полезна там, где человек взаимодействует с интерфейсом, а не с живым продавцом: в ecommerce, доставке, EdTech, финтехе, телемедицине и сервисах по подписке.

7P: когда важна среда вокруг продукта

На решение о покупке влияет не только сам товар, но и впечатление о нём: где и как его предлагают. Эту идею отражает модель 7P. Она дополняет формулу 6P седьмым элементом — физической средой.

Физическая среда — это всё, что формирует первичное доверие: внешний вид магазина или сайта, упаковка, навигация, стиль подачи. Даже мелочи вроде униформы персонала или общей атмосферы влияют на то, как клиент воспринимает бренд. Если внешне выглядит хорошо, но люди не покупают — причина может быть в ощущениях. Поэтому полезно задать себе вопрос: «Что чувствует человек, когда впервые сталкивается с нашим брендом?»

Модель 7P применяют там, где клиент оценивает не только сам продукт, но и то, как он подан. Это услуги, образование, медицина, HoReCa, офлайн-ретейл и нишевые бренды.

4C: когда в центре внимания покупатель

В отличие от классической модели, 4С смещает фокус с товаров и действий бизнеса, на потребности и ощущения покупателей. Это «перевёрнутая» модель, которая трансформирует каждое «P» в соответствующее «C»:

• Ценность — это решение конкретной задачи. Например, люди покупают не дрель, а возможность повесить полку.
• Затраты — это всё, чем клиент «платит» за выбор продукта: деньги, время, усилия, внимание. Если оформить заказ сложно, а доставка занимает неделю — человек уйдёт к конкурентам.
• Удобство — это то, насколько просто клиенту найти и получить товар. Чем короче путь, тем выше шанс, что покупка состоится.
• Коммуникация — это контакт с брендом. Клиент обращает внимание на тональность, скорость ответа в чате, доступность информации. Так, один непонятный заголовок или сухая отписка по почте могут испортить впечатление сильнее, чем высокая цена.

Модель 4C используют, когда нужно адаптировать маркетинг под конкретную аудиторию. Там, где важно не просто продать, а сделать путь клиента понятным и комфортным: в онлайн-образовании, b2b-услугах, сервисах по подписке, брендах с нестандартной воронкой продаж.

SIVA: когда важна польза, а не продукт

SIVA — ещё один способ «перевернуть» 4P, но с другим акцентом: модель обращает внимание на то, как человек выбирает что-либо. Она состоит из четырёх элементов:

• Решение. Люди воспринимают не сам товар, а то, какую задачу он закрывает. Например, покупают не CRM-систему, а уверенность, что заявки не потеряются.
• Информация. Клиенту нужны понятные объяснения, а не громкие лозунги. Чёткие тексты на сайте, демонстрации, FAQ и консультации помогают быстрее определиться с покупкой.
• Ценность. Люди смотрят не на цену как таковую, а на то, что получат взамен. Важно, какую выгоду они видят в покупке: экономия времени, снижение рисков, комфорт или рост прибыли.
• Доступ. Здесь ключевое — простота. Удобные формы оплаты, пробный период, быстрый вход в продукт. Чем меньше барьеров, тем выше шанс покупки.

Эту модель используют в digital-сфере: онлайн-сервисы, IT, образование. Там, где важно не просто рассказать о продукте, а объяснить его пользу и то, как он поможет в жизни.

Как использовать маркетинг-микс: несколько советов

Чтобы маркетинг-микс действительно помог бизнесу, важно адаптировать его под запрос компании и реальную рыночную ситуацию.

Применяйте системный подход. Начните с базовой модели 4P, чтобы охватить ключевые элементы: продукт, цену, каналы и продвижение, попробуйте выстроить целостную стратегию. Если в процессе анализа поймёте, что базовых элементов недостаточно — переходите на другую модель.

В сложных продуктах — например, в B2B или сервисах — базовой модели может не хватать. В таких случаях добавляют «людей», «процессы» и «среду», чтобы акцентировать внимание на качестве сервиса и клиентском опыте.

Учитывайте стратегию бизнеса. Микс работает эффективнее, когда связан с общей целью компании. Например, если вы продвигаете уникальное решение, важнее подчеркнуть ценность и бренд, чем конкурировать по цене.

Ориентируйтесь на клиента. Спросите себя: «Насколько продукт закрывает задачу клиента? Удобно ли его купить?», «Что чувствует человек при взаимодействии с брендом?» В таких случаях помогают модели 4C или SIVA, где фокус смещён на восприятие и опыт пользователя.

Тестируйте и изменяйте модель. Микс нужно регулярно пересматривать: вы разрабатываете стратегию, выпускаете продукт и отслеживаете реакцию рынка. Если продажи не растут, вовлечённость низкая — обновите один из элементов: цену, канал, позиционирование или формат продвижения.

Работайте на опережение. Микс помогает скорректировать стратегию и найти новые точки роста. Например, с его помощью можно увидеть незакрытую потребность аудитории, протестировать MVP и выйти на рынок с новой категорией — как это сделали Tesla или Airbnb.

Маркетинг-микс: частые вопросы маркетологов

Маркетинг-микс простыми словами — это что?

Маркетинг-микс — это набор действий и решений, которые помогают достигать целей бизнеса. 

Чем отличается модель 4P от 5P и 7P?

4P — базовая модель, она охватывает основные аспекты создания и продвижения продукта. 5P расширяет 4P и делает акцент на человеческом факторе. 7P добавляет элементы, связанные с процессами. 

Что выбрать онлайн-бизнесу: 4P, 7P или что-то другое?

Универсального совета нет. Если онлайн-бизнес простой и продукт ориентирован на массовый рынок — 4P будет достаточно. Для сложных онлайн-сервисов и платформ лучше использовать 7P или современные гибридные модели — они учитывают особенности digital-среды и сервисной экономики. 

Можно ли адаптировать маркетинг-микс под продвижение в Telegram?

Да. Местом будет канал Telegram, а продвижением — посевы, реклама в канале и даже вовлекающий контент. Цену можно измерять не в рублях, а в действиях — подписках, переходах или вовлечённости.

Что важно помнить при работе с 4P и более сложными моделями?

Элементы моделей взаимосвязаны: одно решение влияет на остальные. Если меняется цена — стоит пересмотреть продукт, подачу или канал продаж. Микс помогает увидеть эти связи и выстроить стратегию, в которой всё работает на общую цель.