Как составить коммерческое предложение, от которого сложно отказаться

Коммерческое предложение — это сообщение, в котором компания описывает условия сотрудничества и объясняет, почему её решение выгодно заказчику. Оно может быть оформлено в виде письма, PDF-файла, презентации или даже страницы на сайте — всё зависит от задачи и контекста.

Главное отличие КП от прайс-листа или перечня услуг — в аргументации. Так, прайс просто перечисляет позиции и цены, а коммерческое предложение показывает ценность и пользу. Например, как продукт или услуга решат задачу клиента, какие результаты он получит и на каких условиях.

В статье разберём, как составить рабочее КП: от структуры и содержания до оформления и отправки клиенту.

Кому нужно коммерческое предложение

Коммерческое предложение пригодится компаниям, где продажа требует анализа и доверия. Это инструмент не для фиксации цены, а для демонстрации подхода, экспертности и стиля общения с клиентом. Вот кому без КП не обойтись:

• Сервисному бизнесу. Агентства, консалтинговые компании, студии дизайна, IT-подрядчики — все, кто продаёт нематериальный продукт. Здесь КП помогает объяснить, за что клиент платит, и показать ценность в цифрах и результатах.
• B2B-компаниям. Когда решения принимают несколько человек и процесс сделки растягивается во времени, КП работает как инструмент доверия и помогает согласовать детали.
• Производственным и технологическим компаниям. Если продукт сложный, с вариациями или кастомизацией, КП — один из способов структурировать информацию и показать преимущества перед конкурентами.
• Компаниям с высоким чеком. Чем дороже продукт или услуга, тем сильнее клиент хочет понять, за что он платит. КП в этом случае — доказательная презентация.

Если вы работаете в офлайн-рознице или e-commerce — например, продаёте напитки, косметику или одежду, — КП может быть избыточным. Достаточно карточки товара, лендинга или прайс-листа с понятными ценами и кнопкой «Купить».

Виды коммерческих предложений: по степени готовности клиента и способу подготовки

Коммерческие предложения составляют под разные цели и этапы взаимодействия с клиентом. Например, одни нужны, чтобы заинтересовать и начать диалог, другие — чтобы напомнить о себе и довести до сделки. Мы разберём два способа классификации КП.

По степени готовности клиента: 

• Холодные отправляют потенциальным покупателям, которые ещё не знакомы с компанией или продуктом. Цель — заинтересовать и вызвать первый отклик. Важно коротко и понятно объяснить, какую задачу вы решаете, и предложить следующий шаг, например, консультацию.
• Тёплые направляют тем, кто уже проявил интерес: оставил заявку, подписался на рассылку или поучаствовал в вебинаре. В таких предложениях нужно подчеркнуть выгоду, показать преимущества и убедить клиента, что именно ваше решение ему подходит.
• Горячие предназначены для клиентов, которые почти готовы к покупке. Здесь главное — мотивировать к финальному действию: оформить заказ, согласовать встречу или подписать договор.

По способу подготовки:

• Индивидуальные создают под конкретного клиента и его задачу. Такие предложения демонстрируют вашу внимательность и укрепляют доверие. Они особенно хороши в B2B и при продаже сложных услуг.
• Массовые оформляют шаблонно и используют для рассылок или презентаций на мероприятиях. Они помогают привлекать больше клиентов, но требуют адаптации под каждого, кто проявил интерес.

Обе классификации пересекаются: индивидуальное может быть горячим, а массовое — холодным. 

Как составить коммерческое предложение: пошаговая инструкция

В хорошем коммерческом предложении каждый блок выполняет конкретную задачу: цепляет внимание, демонстрирует экспертность, укрепляет доверие и подталкивает к действию. Чтобы ничего не упустить, придерживайтесь подхода, который выглядит так 👇

Шаг 1: подготовка. Потратьте время на изучение бизнеса клиента: сфера, болевые точки, конкуренты. Кто-то тратит на это два часа, кто-то — несколько дней. Всё зависит от сложности вашего кейса.

Попробуйте понять, что волнует потенциального заказчика. Для этого послушайте звонки, почитайте отзывы, переписки, комментарии — все доступные каналы связи, где покупатели выражают сомнения или формулируют запросы.

В процессе аналитики появится понимание, что именно хочет изменить клиент, какие у него KPI, есть ли упущенные возможности, которые вы можете компенсировать. Соберите максимально релевантные референсы для презентации. Например, если у вас есть удачно закрытые проекты из этой же сферы — приложите их, как подтверждение опыта.

Шаг 2: проработка структуры. Не раскрывайте весь проект до мельчайших деталей. Вам на руку, чтобы у человека оставались вопросы — это стимулирует диалог и даёт вам возможность получить больше подробностей. А ещё не перегружайте клиента миллионом файлов и внутренними документами.

Шаг 3: выбор формата, доработка и тестирование. Какой формат выбрать — зависит от вашего бюджета, подхода и целей. Например, агентство Landau Interactive перешло с PDF-презентаций на формат интерактивных коммерческих предложений на Tilda. По его словам, это удобнее и для команды, и для клиентов: предложения динамичнее и визуально понятнее. Ещё они адаптивны под мобильные устройства.

👉 Подробнее о кейсе

Применяйте всю доступную аналитику — например, если КП размещено на веб-странице, отслеживайте поведение пользователей в Яндекс Метрике: откуда уходят, на что кликают, где зависают. На основе этих данных корректируйте предложение: меняйте заголовок, переставляйте блоки, добавляйте визуальные акценты или уточняйте призывы к действию. Экспериментируйте с формой связи: позвонить, отправить заявку, написать в мессенджер.

Частые ошибки при составлении КП и как их избежать

Чтобы коммерческое предложение действительно работало на конверсию, избегайте типичных ошибок, которые встречаются почти у всех — особенно у новичков. Мы собрали самые распространённые и рассказали, как их не допустить.

Фокус на «мы», а не на «вы». В тексте много рассказов о себе — об опыте, клиентах, наградах и так далее. При этом нет ответа на самый важный вопрос: что получит заказчик? Пишите с его позиции: вместо «мы сделали» — «вы сможете» или «вы получите». Покажите, что понимаете задачу и предлагаете конкретное решение.

Слабый офер. Общие фразы и шаблонные формулировки не вызывают интереса. Вместо сухого «Мы предлагаем услуги маркетинга» используйте конкретику — например: «Снизим стоимость привлечения клиента на 30% за месяц». Сильный офер сразу показывает выгоду и побуждает читать дальше.

Неудачный дизайн. Мелкий шрифт, перегруженные таблицы и сплошные блоки текста делают документ тяжёлым для восприятия, особенно на смартфоне. Используйте короткие абзацы, контрастные заголовки и визуальные акценты.

Расплывчатый призыв к действию. Призыв к действию должен быть конкретным: «Запишитесь на консультацию», «Оставьте заявку», «Получите коммерческое предложение в PDF за час». Не забывайте указать контакты менеджера — почту, мессенджеры, телефон.

Перед отправкой КП поставьте себя на место клиента и ответьте на вопросы: «Что меня здесь цепляет? Что вызывает сомнение?». Даже если вам всё понятно, собирайте обратную связь у адресатов и учитывайте её при составлении нового КП.

Закрепляем важное

Грамотно составленное коммерческое предложение напрямую влияет на конверсию, скорость принятия решений и уровень доверия клиентов. Без него сложнее выстраивать долгосрочные отношения и демонстрировать ценность продукта.

• КП — это продолжение диалога, а не монолог. Вы показываете, что понимаете клиента и предлагаете решение под его задачи, а не просто продаёте услугу.
• Персонализация решает. Даже шаблонное КП можно адаптировать под конкретного адресата — это повышает вовлечённость и шансы на ответ.
• Структура важнее креатива. Чёткая логика подачи, конкретика и визуальная чистота убеждают сильнее, чем сложный дизайн.
• Фокус на реакции клиентов. Отслеживайте, какие КП дают отклик, какие нет, тестируйте заголовки и оферы — только так вы найдёте свой работающий формат.