Email-маркетинг в производстве: как сократить цикл сделки и увеличить продажи с помощью рассылок

Этот текст подойдет тем, кто занимается маркетингом и продажах в B2B. Расскажем, как запустить первую email-рассылку: собрать базу контактов, определить аудиторию и подобрать формат. Статья основана на опыте сервиса email-маркетинга DashaMail.

Особенности email-маркетинга в B2B 

Разбёрем, что влияет на стратегию:

• Большое количество ЛПР — лиц, принимающих решение. Это значит, что у ваших рассылок будет множество адресатов: руководители предприятия и отделов, отдельные сотрудник, финансовый отдел и другие.
• Высокий средний чек. В производстве продают либо большой дорогостоящий товар, либо партию товаров. Средний чек может доходить до миллиардов.
• Длинный цикл сделки. Решения принимаются годами — какое оборудование закупать или какого поставщика выбрать. Поэтому производителям надо быть на виду у клиента, даже когда тот ещё не думает о покупке.
• Нет прямой конверсии. Email-маркетинг увеличивает количество касаний с клиентом и ускоряет сделку. Но вот моментальных и «эмоциональных» покупок из рассылок не будет — дело как раз в сложных согласованиях и длинном цикле сделки. 

Задачи, которые можно решить в B2B с помощью рассылок 

Подтвердить экспертность. Клиентам в B2B важна надёжность поставщика, и свою экспертность можно подтвердить в рассылках: рассказать о процессе производства, качестве материалов, поделиться кейсами.

Обучить клиентов. Клиенту часто нужные дополнительные знания, которые помогут выбрать нужный товар. Здесь помогают образовательных рассылки — в них эксперты подробно рассказывают о продукции, её функциях и возможностях, а также специфике подбора.

Дополнять ивенты. Профильные конференции или выставки — часто важная часть клиентского пути. Его можно дополнить рассылками. Например, собирать почту у посетителей ивента и добавлять их в базу рассылок. Или наоборот — приглашать подписчиков рассылки на новое мероприятие. 

Прогревать клиентов. Производителю важно быть на связи с клиентом и постепенно прогревать каждое лицо, которое принимает решение. Здесь тоже помогают рассылки, в которых можно рассказывать о преимуществах производства и товара. 

Если знакомить клиента с продуктом заранее, цикл сделки сокращается, а с ЛПР становится проще работать.

Как собрать базу контактов 

Скорее всего, у вас есть старая база адресов: контакты отдела продаж, email-адреса, собранные на выставках, запросы КП. Её можно загрузить напрямую в сервис рассылок — например, в DashaMail в формате Excel-таблицы. Часто такие базы копятся годами, поэтому надо убедиться, что email-адреса рабочие. 

Если у вас есть CRM, задача будет ещё проще. У большинства сервисов рассылок есть интеграции с 1С-Битрикс, Битрикс24, Магапланом и другими системами — контакты можно выгрузить напрямую.

Какие рассылки отправлять при B2B продажах: разбираемся в форматах

Массовые рассылки — письма для большого количества получателей. Обычно в них есть новости, анонсы мероприятий, новые продукты, акции, важные уведомления. Эти письма помогают поддерживать связь с клиентами, повышать узнаваемость бренда, собирать обратную связь и увеличивать продажи.

Такую новостную рассылку стоит отправлять хотя бы раз в месяц: так вы останетесь в поле зрения клиента, и он не забудет о вашем предложении.

Приветственная цепочка. Это серия из нескольких автоматических писем — они приходят подписчикам, которые надавно попали в базу. Цепочка знакомит клиента с компанией и подогревает интерес — например, через кейсы или экспертные тексты. 

Часто в приветственной цепочке присылают 12-20 писем. Если цикл сделки длится год, то клиент всё время будет получать письма. О чём в них можно рассказывать:

• Подтвердить факт подписки и поблагодарить. Узнать интересы подписчика и рассказать, о чём и как часто вы будете писать. Пригласить в социальные сети.
• Отработать возможные возражения и продемонстрировать экспертность.
• Поделиться кейсами.
• Отстроиться от конкурентов.

Можно оптимизировать доставку. Например, настроить автоматическое удаление из базы подписчиков, которые не открывали N-количество ваших писем подряд — такая функция есть в DashaMail. Так вы не будет платить за неактивных подписчиков. Чтобы не попасть в спам, не отправляйте больше двух-трёх писем в неделю.

Образовательная авторассылка. С её помощью клиент поймёт, какие у продукции особенности и решит, что именно подходит ему. Это также разгрузит продавцов — они сэкономят время на знакомстве с товаром и сразу перейдут к продаже.

Письма лучше отправлять в утренние часы — самый активный период в B2B. Большинство сотрудников проверяет почту в начале рабочего дня.

Триггерные рассылки — письма, которые отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие пользователя. Если интегрировать CRM, вы сможете отследить,с каким запросом обращались клиенты, на какой стадии воронки продаж они находятся и купили ли товар. Используйте эти данные, чтобы сегментировать подписчиков и настроить отдельные авторассылки для каждого этапа воронки.

Ниже посмотрим, как может выглядеть система триггерных рассылок для производственной компании:

Чек-лист: как запустить email-рассылку

• Оцифруйте базу контактов. Соберите все адреса в одном месте и загрузите в сервис.
• Проверьте почтовые адреса и отправьте письмо с предложением подписаться. В письме напомните потенциальным подписчикам о том, откуда у вас их контактные данные, предложите полезные материалы или ссылки за подписку. Подробно объясните пользу ваших писем, чтобы вас не отправили в спам. 
• Сегментируйте базу — например, по стадии воронки, региону, сфере бизнеса или другим важным параметрам. 
• Подготовьте фирменный шаблон для вёрстки писем. Например, такой можно сделать в сервисе DashaMail. 
• Настройте домен отправки и проверьте свою почтовую репутацию. Для этого внесите в DNS домена записи SPF, DKIM и DMARC и узнайте, не находится ли компания в black-листе.
• Запустите первую рассылку с плавной отправкой писем.
• Настройте интеграцию с CRM-системой.
• Соберите и запустите автоматические цепочки писем — например, приветственную.