Представьте: вы зашли на сайт, нашли нужный товар и решили оформить заказ, а на странице нет кнопки «Купить». Или она есть, но спрятана где-то внизу и называется «Отправить». Демотивирует, правда?
Вместе с Владиславом Ивановым, продуктовым маркетологом Callibri, разобрались, как составить рабочий CTA и не потерять ценные лиды.
Что такое СТА, где его используют и как адаптируют под формат
CTA (Call to Action) — маркетинговое сообщение, которое призывает к покупке, подписке, звонку или чему-то ещё. Оно встречается везде, где бренд общается с аудиторией.
Где используют CTA и для чего:
- Лендинги и сайты — подталкивают к покупке или оставлению заявки.
- Имейл-рассылки — ведут на сайт, предлагают скачать материал или активировать промокод.
- Соцсети — вовлекают в обсуждение, мотивируют подписаться на канал или перейти по ссылке.
- Офлайн-материалы — обычно наружная реклама направляет на сайт магазина или страницу с промоакцией.
При этом один и тот же призыв может сработать по-разному в зависимости от канала.
Важно учитывать контекст, в котором человек взаимодействует с вами. На лендинге или в письме он уже проявил интерес и сосредоточен на информации. В соцсетях же всё наоборот: его внимание рассеяно.
На лендинге, где пользователь уже изучил продукт, допустим прямой вариант вроде «Записаться». Однако, если стоимость товары или услуги высокая, имеет смысл предложить альтернативу — например, «Получить консультацию». И уже во время разговора склонить к покупке.
В имейл-рассылках СТА должен быть заметным и легким для восприятия. Формулировка может быть разной: короткой и креативной или чуть более развернутой, если нужно подчеркнуть ценность предложения. Главное — чтобы она была понятной для вашей аудитории.
Если это email-рассылка, клиент, скорее всего, уже знаком с брендом. В таком случае можно и нужно быть конкретнее. Не бойтесь длинных формулировок, которые раскрывают ценность предложения. Например: «Скачать гайд с 10 готовыми скриптами» звучит сильнее, чем просто «Скачать гайд».
❗️Важно: учитывайте устройство, с которого люди чаще всего взаимодействуют с контентом. На мобильных кнопка обязана быть крупной и с отступами, чтобы её было удобно нажать пальцем.
В соцсетях, особенно для непрогретой аудитории, «продающие» формулировки выглядят слишком напористо. Здесь лучше использовать мягкие и вовлекающие фразы: «Смотрите разбор в видео», «Напишите, что думаете в комментариях».
Я бы не советовал делать CTA с какой-то ссылкой на другой источник без острой необходимости. Обычно клиент не хочет куда-то переходить, поэтому будет лучше, если вы оставите вашу коммуникацию в рамках социальной сети.
В офлайне CTA делают понятным без подробного контекста. Так, на буклетах и флаерах хорошо работают комбинации из выгоды, конкретного условия и удобного способа действия. Например: «Скидка 300 ₽ при заказе от 1500 ₽ по промокоду НГ25» и QR-код, который сразу ведёт на сайт.
В итоге человек экономит время: он сразу понимает, что получит, на каких условиях и куда перейти, чтобы воспользоваться предложением.
Как сформулировать хороший CTA
Эффективный призыв к действию — продуманная фраза, которая подталкивает человека к следующему шагу и делает его максимально лёгким.
Начните с цели. Чего вы хотите: чтобы человек купил, подписался, скачал, оставил контакты? Цель определяет глагол, тон и уровень конкретики. Например, «Скачать инструкцию» — для полезного контента, «Купить со скидкой» — для продажи, «Записаться на вебинар» — для вовлечения.
Дальше — контекст. Мы уже говорили, что на лендинге уместен прямой призыв: «Купить», «Оставить заявку». В соцсетях, где аудитория только знакомится с продуктом, лучше говорить мягче.
У социальных сетей другой подход, клиент по сути просто листает ленту и не настроен что-то покупать сейчас. Более того, он может и не знать ваш бренд, потому что алгоритм соцсети просто показал ему пост. CTA в этих случаях должен быть легким и кратким, либо можно пойти через условный «крючок» и зацепить клиента эмоцией.
Добавьте мотивацию с упором на триггеры:
- Срочность — «Только сегодня скидка 15%».
- Дефицит — «Осталось 3 места».
- Выгода — «Скачайте бесплатно и начните экономить».
- Социальное доказательство — «К нам уже присоединились 500 клиентов».
Проверьте ясность. Призыв стоит делать кратким и однозначным, его оптимальная длина — 2–6 слов. Вместо расплывчатого «Узнать больше» используйте конкретное, например: «Смотреть каталог дверей». Человек сразу поймёт, что получит после клика.
И конечно, СТА должен логично продолжать основную суть текста и соответствовать ожиданиям пользователя.
Помните: эти примеры — не панацея. Их нужно адаптировать под свои канал и задачу.
Какие ошибки допускают в CTA и как их исправить
❌ Абстрактные формулировки. Допустим, вы заполняете форму в интернет-банке и видите кнопку «Готово». Сложно понять, что она означает — будет следующий шаг, спишутся деньги со счёта или что-то ещё? Из-за неопределённости приходится возвращаться к предыдущему тексту или вовсе отказываться от действия.
✅ Как исправить: назовите точный результат. Например, вместо «Готово» — «Перейти к оплате» или «Отправить заявку».
❌ Неочевидная польза. Человек может не понимать, зачем совершать действие прямо сейчас. Ну есть кнопка «Зарегистрироваться» и что? Однако за ней часто скрыт бонус: скидка на первый заказ или бесплатная доставка.
✅ Как исправить: вынесите выгоду на видное место. Если нет возможности прописать её на кнопке, попробуйте всплывающие окна (Pop-up).
Всплывающие окна
Покажут клиентам выгодное предложение в нужный момент
❌Несвязность с остальным контентом. Призыв теряет эффективность, если не продолжает логику того, что человек только что прочитал или увидел. Например, пользователь изучил обзор сервиса и готов попробовать его в деле, а на кнопке — «Подписаться на рассылку». Это ломает привычный сценарий и уводит пользователя от целевого действия.
✅ Как исправить: сформулируйте СТА так, чтобы он естественно вёл к следующему шагу. После блока с тарифами предложите оформить пробный доступ, а после описания преимуществ товара — добавить его в корзину.
❌Перегруз деталями. Когда людей просят сделать несколько вещей одновременно — например, зарегистрироваться на сайте, пройти опрос и подписаться на рассылку, — они всё игнорируют. От обилия информации у них случается расфокус, а у вас — снижается конверсия.
✅ Как исправить: выберите одно ключевое действие для страницы. Спросите себя: «Что важнее всего прямо сейчас?» Оставьте только этот призыв, а остальное предложите позже.
Как проверить эффективность CTA
Чтобы понять, действительно ли CTA выполняет свою задачу, нужно опираться на данные, а не на интуицию.
Проводите A/B-тесты. Создайте два варианта кнопки или ссылки: меняйте текст, цвет, размер или расположение. Разделите трафик поровну и замерьте, какой вариант даёт больше кликов или конверсий. Тестируйте только один параметр за раз, иначе не поймёте, что именно повлияло на результат.
«Сквозная аналитика» от Callibri помогает отследить не только клики, но и полный путь до заявки.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Используйте тепловые карты. Они показывают, куда чаще всего кликают пользователи и как перемещают курсор. Если CTA в «холодной» зоне — его либо не видят, либо он не привлекает внимания. Попробуйте изменить расположение или визуальный акцент.
Узнать, куда нажимают люди или даже посмотреть запись их экранов получится в сервисах веб-аналитики. Об одном из них писали в статье: «Яндекс Метрика: что такое, для чего нужна и как работает».
Следите за ключевыми метриками. Минимальный набор: CTR и конверсия.
- Высокий CTR, но низкая конверсия — призыв цепляет, но не соответствует ожиданиям.
- Низкий CTR, но высокая конверсия — кнопку просто не замечают.
Ещё стоит обратить внимание на глубину просмотра и ретеншн.
Смотрите на показатели в динамике. Однодневные результаты могут быть случайными. Сравнивайте данные хотя бы за неделю, чтобы исключить, например, влияние праздников или сезонность.
СТА в маркетинге: выводы
Правильно составленный CTA помогает человеку сделать следующий шаг без лишнего давления. Он уместен, однозначен и логично продолжает разговор с пользователем.
Помните, что по-настоящему хороший призыв:
- Ясно говорит, что произойдёт после клика.
- Появляется в момент, когда человек готов действовать.
- Совпадает с ожиданиями, которые вы создали в тексте или дизайне.
- Обещает реальную, ощутимую пользу.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис