LTV: что за метрика и почему её должен считать любой бизнес

Часто компании смотрят на клиентов с позиции «продал и забыл», но такая тактика плохо работает в долгосрочной перспективе. Взглянуть на покупателей с другой стороны помогает LTV. О том, что это за метрика и как её использовать в маркетинге и продажах расскажем в статье.

В чём суть LTV и зачем её считать: 4 причины

LTV — метрика, которая показывает, сколько денег приносит один клиент за всё время работы с ним: от первой покупки до апселлов и сервиса. Без неё легко недооценить ценность аудитории и потерять прибыль.

Вот несколько бенефитов, которые вы получите, если будете регулярно считать LTV: 

• Убедитесь, чтобы бизнес зарабатывает больше именно на удержании. Когда клиенты возвращаются и заказывают ещё, прибыль растёт быстрее, чем если сосредоточиться на поиске. Даже если увеличить процент удержания аудитории всего на 5%, доход компании вырастет на 25% и более.
• Поймёте, сколько можно тратить на маркетинг. Когда вы сравниваете LTV по каналам, становится ясно, куда стоит вкладываться. Если в одном источнике клиенты приносят 50 000 ₽, а в другом — 15 000 ₽, допустимая стоимость привлечения в первом случае будет значительно выше.
• Определите будущий потенциал конкретного клиента. Метрика помогает оценить, оправданы ли вложения в удержание. Например, если человек уже принёс 5 000 ₽, а прогнозный LTV его сегмента — 25 000 ₽, стоит предложить скидку, подарок или персональную акцию. А если клиент близок к своему максимуму, глубокая реактивация может не окупиться.
• Сможете сделать стратегию устойчивой. Ещё регулярный расчёт LTV помогает точнее прогнозировать доход, распределять бюджет между сегментами и избегать решений, которые дают быстрый, но краткосрочный эффект.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Простая формула: для большинства розничных бизнесов, интернет-магазинов, сервисов с подпиской. Показывает, сколько можно тратить на привлечение клиентов.

ARPU — средний доход с одного клиента за выбранный период, чаще всего за месяц. Для расчёта доход за период делят на количество активных клиентов.

Lifetime — средний «срок жизни»: сколько месяцев или лет покупатель остаётся активным и приносит деньги.

Пример: ARPU = 1000 ₽ в месяц, а средний Lifetime = 12 месяцев.

LTV = 1000 × 12 = 12 000 ₽ 

Что учесть: при расчёте Lifetime учитывайте отток и долю клиентов, которые переходят из месяца в месяц. Нужны фактические данные, а не приблизительные оценки.

Формула на основе маржинальной прибыли: для услуг и сервисов по подписке, где большая часть дохода складывается из повторных оплат. Объясняет, какую долю прибыли можно направлять на удержание и возврат подписчиков.

Пример: с одной подписки компания получает 700 ₽ маржи в месяц, а клиент в среднем остаётся 8 месяцев.

700 ₽ × 8 = 5 600 ₽

Что учесть:

• Закладывайте именно маржинальную прибыль, а не всю выручку.
• Если у вас широкий ассортимент, например, одна категория даёт маржу 10%, другая — 50%, — не берите средние показатели. Считайте LTV отдельно по каждому сегменту или среднюю маржу по корзине конкретного типа клиента.
• Считайте Lifetime на основе реальных данных по продлениям подписок и оттоку.

Детализированная формула: для интернет-магазинов, сервисов по подписке и компаний, оказывающих услуги. Помогает прогнозировать поведение разных типов покупателей и оценивать окупаемость вложенных средств.

Пример: средний чек — 4 000 ₽, в год клиент совершает в среднем 2 покупки, а в базе держится примерно 3 года.

4 000 ₽ × 2 × 3 = 24 000 ₽

Что учесть:

• Фактические данные: средний чек и частоту покупок лучше брать по отдельным сегментам — например, новые и постоянные.
• Историю заказов: её стоит считать за 6–12 месяцев, чтобы сгладить сезонность и учитывать возвраты.
• Срок жизни покупателя: если вы работаете по подписке, используйте реальные данные о количестве продлений.
• Если маржа по товарам сильно разнится, добавьте отдельный множитель «средняя маржа» для точной оценки прибыли.

Как использовать LTV в маркетинге и продажах

Сравнивайте LTV и CAC. LTV показывает доход от клиента, CAC — стоимость его привлечения. Если LTV выше CAC, рекламный канал работает в плюс. Например, если клиент приносит 12 000 ₽, а допустимые расходы на привлечение — до 4 000 ₽, значит, вы движетесь в правильном направлении.

Ищите самые выгодные каналы и аудитории. Считайте LTV отдельно по каждому источнику трафика, региону и типу клиентов. Так вы увидите, откуда приходят самые ценные покупатели и кто чаще всего возвращается за повторными заказами. Например, если LTV людей из соцсетей выше, чем из рекламы, стоит делать акцент на этих источниках. Если же доход от какого-то канала едва покрывает затраты на привлечение, его стоит пересмотреть или заменить.

Фокусируйтесь на тех, кто приносит больше всего прибыли. Покупатели с высоким LTV формируют основную прибыль. Для них работают персональные предложения, бонусные программы и приоритетная поддержка.

Работайте над удержанием лояльной аудитории. Главная задача при высоком LTV — возвращать уже существующих клиентов, чтобы они делали новые заказы и пользовались вашими услугами дольше. В Callibri видно, какие действия приводят к повторным продажам. Например, вы можете понять, что пользователи чаще возвращаются после рассылок с индивидуальными предложениями или звонка менеджера, а вот с таргета покупок нет.

Как повысить LTV: 5 способов

Увеличение среднего чека. Вместо повышения цен мотивируйте клиентов покупать больше — предлагайте дополнительные услуги или товары. Например, онлайн-школа может продавать несколько курсов по более выгодной цене: маржа на единицу ниже, но общий доход выше.

Повышение качества продукта. LTV падает, если продукт не решает задачу клиента или уступает конкурентам. Регулярно собирайте обратную связь, анализируйте жалобы, отслеживайте, каких функций не хватает. Совершенствуйте продукт и предлагайте новые решения, чтобы снизить отток.

Подключение системы лояльности. Скидки, кешбэк, бонусы за регулярные покупки и рекомендации мотивируют возвращаться и совершать заказы снова и снова. В образовательных проектах скидки можно привязывать к активности, посещаемости или времени занятий. А в e-commerce — к сумме всех трат за период.

Настройка автоматизированных рассылок. Используйте email-маркетинг для напоминаний о незавершённых покупках, акциях, розыгрышах и других информационных поводах, которые стимулируют сделать заказ.

Создание ощущения доверия и заботы. Реагируйте на проблемы клиентов, старайтесь решать спорные вопросы в их пользу, не оставляйте запросы без ответа. Продуманная работа поддержки увеличит лояльность аудитории, а значит — и LTV.

Частые ошибки при работе с LTV и как их избежать

• Если в расчёте использовать только выручку, а не прибыль, LTV окажется завышенным. В итоге бизнес рискует ошибочно увеличить расходы на привлечение клиентов. На практике в формулу обычно закладывают маржу — разницу между ценой и себестоимостью товара с учётом всех сопутствующих трат.
• Если использовать примерные цифры, маркетинг не поймёт, как на самом деле работают каналы привлечения. Оценивать LTV стоит по фактической статистике — брать данные за последние 6–12 месяцев, делить аудиторию на сегменты и сравнивать новых и постоянных клиентов отдельно.
• Если считать LTV на слишком маленькой выборке, результат не будет достоверным. Случайные крупные заказы и много разовых клиентов могут сильно изменить среднее значение. Надёжные выводы можно сделать, когда в расчёте участвуют хотя бы несколько сотен клиентов или заказов.
• Если не пересчитывать показатели регулярно, LTV быстро устареет. Меняются цены и сами клиенты. Чтобы видеть реальную картину, нужно делать перерасчёт хотя бы раз в квартал и отдельно смотреть данные по новым клиентам.

Вывод: что важно запомнить

LTV нужен, чтобы строить бюджет на точных данных, а не на интуиции. Зная пожизненную ценность клиента, компания может рассчитать расходы на рекламу и понять, какие каналы реально приносят прибыль.

Универсальной формулы расчёта нет — каждый бизнес выбирает те параметры, которые влияют на прибыль. В e-commerce учитывают средний чек и частоту покупок. В сервисах, работающих по подписке — месячную прибыль, процент отписок и время, в течение которого человек пользуется услугой.

Чтобы повышать LTV, нужно работать с постоянными клиентами. Подписки, бонусы, индивидуальные условия и вовремя отправленное письмо — всё это помогает удержать человека и увеличить средний чек.