Конверсия: как считать и повышать целевые действия лидов на сайте и в рекламе

Бизнес мыслит цифрами: чем больше посетителей сайта совершает целевое действие, тем выше отдача от маркетинга. Речь идёт о конверсии — главной метрике в рекламе. Она показывает, какие действия пользователей приносят подписки и продажи.

В статье разберём, как рассчитать CR, какие ошибки снижают показатель и что влияет на рост метрики.

Что такое конверсия и для чего её считать

Конверсия (CR, Conversion Rate) — это процент пользователей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, оформили заказ или подписались на рассылку. Эта метрика показывает эффективность маркетинговых инструментов. Например, привлекает ли сайт клиентов, а реклама — тех, кто действительно готов купить. Иными словами, по конверсии можно понять, какая доля посетителей заинтересовалась продуктом и сделала шаг к покупке.

Рассчитывать CR важно в любой рекламной кампании. Вот что это даёт:

Оценка работы сайта. Допустим, на сайт интернет-магазина заходит 10 000 посетителей в месяц, а оформляют заказ 200 человек. Конверсия — 2%. Это значит, что из ста пользователей только двое доходят до покупки. Маркетолог возьмёт эти цифры в работу, чтобы с командой проверить, где есть проблемы: возможно, в карточках товаров неполное описание или неудобная форма заказа.

Анализ трафика на разных этапах воронки. Конверсию можно считать не только по финальной покупке, но и по промежуточным действиям, чтобы увидеть, где теряются пользователи. Например, у онлайн-школы пользователи проходят несколько этапов: от перехода с рекламы на лендинг до оформления платного курса. Если компания будет отдельно считать количество человек, которые зарегистрировались на вебинар, посетили его, а затем оплатили курс, она увидит, над какими этапами стоит ещё поработать.

Проверка гипотез и качества аудитории. Когда компания тестирует новый оффер, креатив или сегмент аудитории, конверсия показывает, как хорошо они работают. Например, маркетолог запускает два варианта лендинга — с короткой и длинной формой заявки. По CR можно увидеть, какая версия убеждает пользователей лучше.

Оптимизация расходов. При анализе CR по разным каналам и кампаниям, маркетолог видит, какие источники приносят больше лидов, а какие лишь съедают бюджет. В итоге компания может распределить бюджет на каналы, которые приводят к заявке или заказу.

Иногда CR путают с CTR, но это разные метрики. CTR (от англ. click-through rate) — это коэффициент кликабельности. Он показывает, как часто пользователи нажимают на объявление после того, как его увидели. Подробнее об этом писали в нашей статье.

Как рассчитать конверсию: формула и примеры для разных случаев

У конверсии универсальная формула — она подходит для любой площадки и и формата рекламы:

Количество целевых действий — это число пользователей, которые выполнили нужное действие: оформили заказ, заполнили форму, кликнули по объявлению, зарегистрировались на вебинар и т.д. Эту цель бизнес ставит перед запуском рекламы.

Общее количество посетителей — это трафик за выбранный период. В него входят все люди, которые увидели сайт, лендинг или рекламное объявление. В отчётах аналитики этот параметр обычно называется «Сеансы», «Переходы» или «Посетители».

Теперь рассмотрим на примерах, как рассчитать CR на разных этапах воронки: для рекламы, сайта и лидов в продажу.

CR рекламы. Компания по доставке здорового питания запустила баннер в «ВКонтакте». Объявление увидели 15 000 человек, 450 перешли на лендинг, а 90 оформили заказ.

Считаем:

CR = 450 / 15 000 × 100% = 3%

Получается, что заказ оформил примерно один из 160 пользователей, которые увидели рекламу. Если запускать несколько креативов с разными фотографиями блюд и CTA, можно рассчитать средний CR и понять, какие форматы приводят клиентов. 

CR сайта. Онлайн-магазин товаров для дома разместил лендинг с акцией на набор бытовых средств. За месяц 8 000 человек посетили страницу, а 320 оформили заказ.

Считаем:

CR = 320 / 8 000 × 100% = 4%

То есть из каждой сотни посетителей четыре совершили покупку. Если конверсия ниже ожиданий, команда может проанализировать: понятно ли предложение, заметны ли кнопки «Купить», достаточно ли информации о товарах и отзывов.

CR лида в продажу. B2B-компания по продаже сервиса для автоматизации работы с документами получила за неделю 60 заявок через форму на сайте. Из них 12 компаний оформили подписку на сервис.

Считаем:

CR = 12 / 60 × 100% = 20%

Каждая пятая заявка приводит к продаже. Показатель помогает оценить качество лидов и эффективность работы менеджеров: если заявок много, а подписок из них менее 30%, возможно, нужно улучшить скрипты или заново сегментировать аудиторию.

Где считать конверсию: два инструмента

Обычно конверсию считают в Яндекс.Метрике — в ней можно отслеживать поведение посетителей на сайте и основные показатели бизнеса. На платформе Метрики данные формируются через счётчик, который установливается на сайте. Он фиксирует, сколько людей заходят на страницы, откуда они приходят, на какие кнопки нажимают и сколько времени проводят на сайте. На основе этих данных можно оценивать эффективность рекламных страниц и рекламных каналов.

Для анализа конверсии в Метрике важно настроить цели — действия пользователей, которые бизнес считает результативными. Это может быть оформление заявки, подписка на рассылку или переход в соцсети бренда.

Также отслеживать количество лидов и звонки с сайта можно через Callibri. С помощью «МультиТрекинга» пользователь видит конверсию по всем каналам сразу: реклама, соцсети, email, органический трафик. В интерфейсе легко сравнивать, какой канал приносит больше заявок, сколько лидов дошли до оплаты и на каких этапах теряются клиенты. Получается, что это дополнительный инструмент аналитики, который помогает улучшить рекламные кампании.

Почему CR низкий: разбираем главные ошибки

Для начала уточним: нет универсального порога, ниже которого CR считается низким. Всё зависит от ниши, канала трафика и цели компании. К тому же, важно смотреть показатель в динамике: за месяц, квартал или год. Но по одному зарубежному исследованию средняя конверсия по в e-commerce — 1,8%, в сфере недвижимости — 2,4%, а по всем основным отраслям — около 2,9%.

В любом случае, если не выявить причины, лиды так и будут теряться на пути к покупке, а компания — терять бюджет на рекламе. Разберём причины, по которым конверсия не растёт.

Долгая загрузка сайта. Если он загружается спустя пять минут, вы теряет посетителей ещё до того, как они увидят контент или форму регистрации. И скорее всего, они оформят заказ у конкурентов. Удобство для пользователя напрямую влияет на конверсию — чем быстрее сайт, тем больше людей доходят до целевого действия. Нормой считается загрузка за три–пять секунд. 

Нет аналитики. Если она не настроена, бизнес не видит, какие рекламные каналы приводят клиентов. Например, компания по продаже офисной мебели одновременно запускала рекламу в Яндекс.Директ и в ВКонтакте. На сайт приходили пользователи с обеих платформ, но не было системы, которая связывала источник трафика с действиями: заполнением формы заявки или звонком. В итоге было непонятно, какие объявления дают заявки. Без анализа источников и лидов невозможно оптимизировать рекламные кампании и поднять конверсию.

Некачественный трафик. Если на сайт приходят люди, которые не заинтересованы в продукте или услуге, это почти всегда минус к продажам. Чтобы пользователи стали клиентами, объявление должны видеть те, у кого есть запрос на продукт. 

Продукт не понятен аудитории. Бывает так, что у компании есть лиды и неплохая конверсия, но клиенты всё равно не доходят до покупки. Скорее всего, пользователь не понимает, что предлагает компания и в чём ценность продукта. Например, онлайн-школа получает заявки на бесплатный вебинар, но на сайте не указано, что именно даст курс, какие навыки ученик приобретёт и сколько стоит полный пакет. Посетители регистрируются на вебинар «на всякий случай», но потом не покупают обучение.

Как увеличить конверсию на сайте: 6 рабочих приёмов

CR зависит от множества факторов с большинством из них можно работать, чтобы увеличить долю пользователей, которые совершают целевое действие.

Доработайте интерфейс. Удобное меню, нераздражающие баннеры и понятное описание услуг помогают пользователям быстрее совершить действие.

Что можно сделать:

• Сократите количество шагов в форме регистрации или заказа.
• Разместите кнопки с призывом к действию на видное место и используйте контрастные цвета.
• Ускорьте загрузку страниц — сократите количество плагинов и виджетов и проверьте скорость через специальные сервисы.

Раскройте ценность продукта. Покажите, какую выгоду получит клиент после покупки. Чётко сформулированное УТП и понятная подача информации повышают доверие пользователей.

Что можно сделать:

• Объясните, какие задачи решает продукт и чем он отличается от конкурентов.
• Добавьте кейсы и отзывы других клиентов.
• Укажите цену и преимущества тарифов или пакетов.

Проанализируйте работу отдела продаж. Ошибки сотрудников не так очевидны, как, например, медленная загрузка страниц, но они также влияют на конверсию. Поэтому лучше выделить время на проверку — заодно сотрудники получат обратную связь по своей работе.

Что можно сделать:

• Прослушайте звонки и изучите переписки, чтобы понять, где теряются клиенты.
• Обновите скрипты.
• Организуйте тренинг по отработке самых слабых мест в диалоге.
• Настройте быстрые ответы через формы на сайте или CRM, чтобы менеджер мог быстро обрабатывать заявки.

Используйте аналитические инструменты. С ними будет проще в пару кликов узнать, какие элементы сайта и рекламы работают и где есть потенциал для роста. Например, у Callibri есть два инструмента:

• МультиТрекинг — отслеживает звонки, заявки и письма со всех каналов, показывает, какие объявления и страницы конвертируют лучше. 
• Сквозная аналитика связывает данные о лидах с CRM и рекламными платформами, показывает ROI по каждому каналу и помогает перераспределять бюджеты в пользу эффективных источников.

CR: отвечаем на частые вопросы

Можно ли считать конверсию за короткий период? Да, но важно понимать: маленький объём данных может давать нестабильные показатели. Лучше смотреть CR за неделю или месяц и сравнивать динамику.

Как учитывать повторные визиты одного пользователя? Если один человек несколько раз заходит на сайт и оставляет заявки, CR может быть завышен. Для точных расчётов используйте уникальных посетителей или корректируйте показатели через аналитику.

Влияет ли канал трафика на CR? Да, пользователи с разных источников ведут себя по-разному. Например, лиды из контекстной рекламы чаще готовы к действию, а с баннеров или соцсетей — сначала узнают о продукте. Отдельный расчёт CR по каналам помогает эффективнее распределять бюджет.

Как связать CR с доходом? Конверсия показывает только долю пользователей, которые совершили действие. Чтобы понять прибыль, связывайте метрику со стоимостью лида и средним чеком, а для комплексного анализа используйте сквозную аналитику, например Callibri. Так вы увидите ROI по каждому каналу.

Заключение: что важно запомнить

Конверсия (CR) показывает, какая доля пользователей совершает целевое действие на сайте, лендинге или по рекламе. Она помогает увидеть, эффективны ли маркетинговые инструменты и выявить узкие места в интерфейсе, формах или УТП.

Важно смотреть на CR вместе с другими метриками — CTR, стоимостью лида и доходом на канал. Анализ по источникам трафика показывает, где конверсия высокая, а где есть слабые места, и помогает оптимизировать бюджет.

Для роста CR используйте комплексный подход: улучшайте интерфейс и UX, раскрывайте ценность продукта, анализируйте работу отдела продаж и применяйте инструменты аналитики, такие как «МультиТрекинг» и «Сквозная аналитика» Callibri. Так вы превратите больше посетителей в клиентов.