SLA: что это и зачем нужно бизнесу

Агентства каждый день работают с десятками задач и клиентов, и нередко сталкиваются с разницей в ожиданиях. Заказчик говорит: «Хочу отчёт вовремя». Для него это значит завтра утром, а для менеджера — до конца рабочего дня. Из-за таких несостыковок возникает недовольство и затягиваются процессы. Чтобы этого избежать, агентствам нужен SLA. В каких ситуациях он выручит и из чего состоит, рассказываем в статье.

Что такое SLA

Service Level Agreement (сокращенно SLA) — соглашение об уровне обслуживания между заказчиком и компанией-исполнителем. Его можно назвать инструментом прозрачности в бизнесе: SLA переводит обещания в конкретные цифры и помогает контролировать качество услуг и укреплять отношения с клиентами. 

Изначально SLA появился в IT. Документ стал частью библиотеки ITIL и сейчас помогает организовать бизнес-процесс обслуживания. Например, в нём фиксируется доступность сервисов и сроки реакции поддержки. Со временем SLA стали использовать в других сферах — везде, где задачи повторяются и их можно измерить.

В HR документ регламентирует время закрытия вакансий или выдачи справок сотрудникам. В логистике фиксирует сроки доставки, а в маркетинге — помогает договориться о понятных результатах.

Вот несколько ситуаций, в которых SLA может пригодиться агентству:

• При определении сроков подготовки и отправки отчётов по проекту.
• Когда нужно договориться, за сколько времени менеджер отвечает на письмо или сообщение клиента.
• При согласовании критериев качества лидов.
• В определении сроков по внесению правок в креативы, тексты или рекламные кампании.
• Когда требуется зафиксировать дедлайны по загрузке бюджетов в рекламные кабинеты или запуску новых кампаний.

Чем SLA отличается от других маркетинговых терминов

В digital SLA путают с другими аббревиатурами. Разберём их значение.

• KPI (Key Performance Indicators) — бизнес-цели, которые определяет клиент вместе с агентством. Например, «снизить CPL до 1 200 ₽», «получить 200 лидов в месяц с рекламы». Обычно эти цифры прописываются в брифе или в договоре услуг.
• OLA (Operational Level Agreement) — договорённости внутри агентства. Например, как быстро медиабайер должен запускать кампанию после передачи креативов от дизайнера. В отличие от SLA, OLA не касается работы с клиентом.
• SLI (Service Level Indicator) — показатель качества сервиса с точки зрения пользователя или клиента. В IT это означает время отклика сайта или приложения и доля ошибок при использовании продукта. В маркетинге и агентствах — время от запроса клиента до получения отчёта, соблюдение согласованных дедлайнов по правкам и запуску кампаний.
• SLO (Service Level Objective) — это внутренний целевой показатель качества. Команда ставит его себе, чтобы держать сервис выше уровня, который они обещали клиенту в SLA. В IT, например, это более стабильная работа приложения, чем ожидал клиент. В агентстве SLO может фиксировать, что менеджер отвечает на письма за 3 часа, а 80% лидов соответствуют требованиям клиента.

Что даёт SLA агентству 

SLA помогает структурировать работу внутри агентства и расставлять приоритеты. Документ выручает в ситуации, когда приходит проджект и говорит, что нужно сдавать десять задач, так как они все приоритетные для клиента. Тогда команда может сослаться на документ, в котором указано, что выполняется в первую очередь.

Рассмотрим подробнее, в чём ценность этого инструмента для руководителя и команды при работе с заказчиком.

Уверенность в отношениях с клиентом. Когда условия зафиксированы в SLA, агентству проще доказать, что оно выполняет договорённости. Например, если клиент недоволен медленной реакцией аккаунт-менеджера, можно показать метрику: среднее время ответа действительно не превышает двух часов, как указано в SLA. При таком подходе команда знает, какие сроки и стандарты необходимо соблюдать, а клиент — когда он получит отчёт или лиды.

Понятные всем процессы. SLA убирает размытые формулировки вроде «регулярные отчёты» или «быстрые ответы». Вместо этого агентство фиксирует конкретику: отчёт — каждую пятницу, ответ менеджера — в течение двух часов в рабочее время. Это снижает риск недовольства со стороны клиентов, а агентство экономит время на постоянных уточнениях.

Укрепление доверия с клиентом. Если клиент тревожный или ему важно знать, что происходит на каждом этапе, SLA выручит агентство. Например, когда в документе прописан минимальный процент валидности лидов 80%, клиенту не нужно перепроверять каждую заявку вручную. Он видит, что агентство выполняет зафиксированные условия.

Из чего состоит SLA

SLA в агентстве — не такой формальный юридический документ, как NDA или договор об услугах. Это гибкий инструмент, который можно подстраивать под формат работы. Но есть пункты, которые чаще всего входят в SLA.

Роли и обязанности сторон. В соглашении фиксируются обязательства агентства и клиента. Например, агентство ведёт рекламные кампании и готовит отчётность, а клиент обязуется вовремя отправлять материалы и согласовывать правки.

Перечень услуг. Это ядро SLA. Из этого пункта должно быть понятно, какие задачи закрывает агентство, а что, наоборот, не входит в список. Например, это может быть настройка и ведение рекламных кампаний в Яндекс и ВК, но без SEO-продвижения и ведения соцсетей.

Метрики качества обслуживания. Конкретные показатели, по которым можно проверить работу. Для агентства это могут быть, например, соблюдение медиапланов — процент кампаний, которые запустили вовремя или регулярность аналитики — предоставление сводки результатов по рекламе каждые три недели.

Приоритетность задач. Обычно выделяют четыре уровня: низкий, нормальный, высокий и критический. Приоритет определяет, в каком порядке и с какой скоростью должна выполняться задача. Например, в агентстве запуск рекламной кампании для клиента с ограниченным сроком — критический приоритет. А подготовка ежемесячного отчёта —- нормальный, поскольку задача уже есть в спринте и не требует срочного вмешательства.

Отчётность. Этот пункт фиксирует, как будет проверяться выполнение SLA: через еженедельные отчёты, метрики и дашборды клиента или регулярные статусные созвоны. Важно зафиксировать формат и периодичность проверки, чтобы и команда, и клиент понимали, как оценивается выполнение задач.

Здесь помогают инструменты сквозной аналитики Callibri. Сервис связывает данные по обращениям на сайте с CRM и рекламными платформами. Это позволяет агентству видеть, какая реклама приносит клиентов, а какие каналы требуют корректировки. В Callibri можно отслеживать ключевые показатели: конверсии, CPO, ROI, ROAS и другие метрики. Эти данные дают возможность подтвердить выполнение SLA, оценить работу команды и оптимизировать рекламные бюджеты на основе реальных продаж.

Регламент на случай проблем. В SLA прописываются действия в случае критических проблем. Например, что будут делать маркетологи в случае блокировки рекламного аккаунта. В SLA также можно прописать сроки реакции на такие инциденты: предупредить клиента в течение 1 часа после обнаружения проблемы. 

Санкции за нарушение договорённостей. Этот пункт защищает обе стороны: клиент понимает, что агентство отвечает за сроки и качество, а агентство не получает лишних претензий. Например, если отчёт по кампаниям приходит с опозданием, клиент получает скидку на месячный пакет услуг.

SLA: частые вопросы 

Чем SLA отличается от NDA? NDA заботится о конфиденциальности. SLA же уточняет процесс работы и качество сервиса: сколько времени менеджер отвечает на письма, как часто предоставляются отчёты, какой процент лидов должен быть валидным. То есть, если NDA говорит «не разглашать данные клиента», SLA — «как и в какие сроки мы выполняем работу для клиента».

Когда SLA нужен малому бизнесу? Этот документ пригодится любому агентству. Он помогает показать клиенту прозрачность работы и сроки, расставить приоритеты между задачами и избежать недопониманий. Например, когда приходит несколько срочных задач одновременно, команда может ссылаться на SLA и объяснять, что выполняется в первую очередь и почему.

Можно ли менять SLA в процессе работы? Да. Если изменяются задачи, сроки или метрики качества, документ можно обновить совместно с клиентом. Главное — фиксировать изменения как можно сразу. Тогда работа над проектом будет идти в прежнем режиме. 

Как убедить клиента следовать SLA? Инструмент работает в том случае, если обе стороны согласны с его условиями. Чтобы ввести SLA в работу с клиентом, обсудите и зафиксируйте стандарты работы, согласуйте сроки, метрики и ответственность. А перед этим покажите SLA на практике: отправляйте отчёты, демонстрируйте соблюдение сроков и метрик. Когда клиент видит прозрачность работы, доверие повышается, и он охотнее соглашается на новые подходы.