Как использовать персонализацию и сегментацию в email-маркетинге для повышения продаж

Опубликовано: 18.04.2023

Согласно исследованиям, персонализация улучшает многие маркетинговые показатели. Например, повышает лояльность пользователей и конверсию. Респонденты утверждают, что при выборе товара они отдают предпочтение компаниям, которые присылают персональные предложения.

В целом подписчики относятся к персонализированным рассылкам положительно: чаще их читают, чаще переходят по ссылкам. Такие письма повышают рейтинг отправителя и редко оказываются в спаме.

Меня зовут Таня, я автор и редактор в Unisender. В статье расскажу, как использовать персонализацию в email-маркетинге, чтобы увеличить продажи.

Что такое персонализация и зачем она нужна

Персонализация в email-маркетинге — это подход к рассылкам, при котором подписчики получают письма, основанные на их личных данных. Например, если к адресату обращаются по имени, упоминают в письме его историю покупок или недавние действия на сайте.

Персонализация превращает обезличенную рассылку в письма с индивидуальным подходом.

Персонализация бывает двух видов:

Сегментирование. База подписчиков делится на сегменты по определённым признакам, каждой группе отправляют разные письма. Например, люди подписались на тест-драйв курса. Те, кто открыл пробный урок, получают письмо-приветствие. Те, кто не открыл, получают напоминание, что скоро доступ к уроку закроется.
Динамический контент. В письме указывают личные данные получателя или контент, который учитывает поведение пользователя на сайте. Например, какие товары человек просматривал, но не купил.

Так выглядит письмо с динамическим контентом: МИФ рассказывает про мои избранные книги, которые скоро закончатся.

Как собирать данные для персонализации

В персонализированных рассылках используют самые разные данные о подписчиках. Вот несколько вариантов (переменные выделены):

Имя, фамилия → «Ольга, благодарим вас за интерес к нашему курсу».
Образование, сфера деятельности → «Вы копирайтер? Рассказываем, как вы можете зарабатывать от 100 000 рублей в месяц».
Увлечения → «Нравятся детективы? В магазине новое поступление».
География → «Жители Казани! Вот куда можно сходить на выходных».

Эти данные можно собирать с помощью форм регистрации на сайте, через личный кабинет в приложении. Чтобы пользователь не испугался, вначале можно спросить только имя и электронный адрес, а позже прислать письмо-опрос: уточнить место жительства, профессию, увлечения и пр. В обмен на заполнение анкеты можно предложить небольшой подарок. Например, скидку на первую покупку.

Самый простой способ начать разговор с пользователем — на этапе подписки SkyEng уточняет только базовую информацию о человеке.

Также для персонализации рассылок используют информацию из CRM:

Время покупки → «Татьяна, последний раз мы встречались в 2021 году. Возвращайтесь — мы будем вам рады».
Любимый магазин → «Вот как “Пятёрочка” на Гагарина 5/1 будет работать в праздники».
Недавнее приобретение → «Три недели назад вы купили робот-пылесос Roborock S5 MAX. Расскажите, как вам покупка?».

Как персонализировать рассылку

Как правило, персонализацию рассылки начинают с сегментации. Необходимо решить:

какую информацию о клиентах взять из CRM, форм регистрации и опросов;
как эту информацию использовать в письме;
как сегментировать подписчиков, учитывая имеющуюся информацию.

Разберём всё на примере.

Предположим, персонализированную рассылку делает банк. Вклад под 7,5% годовых можно предлагать всем клиентам, у которых текущий процент ниже — 1,3%, 2,5%, 5,7%. Каждая из этих подстановок в переменную будет выглядеть уместно. Выгружаем информацию о таких клиентах и игнорируем тех, у кого вклад оформлен под более высокий процент — они письмо не получат.

В итоге получаем информацию по каждому подходящему клиенту:

адрес электронной почты,
имя,
год оформления вклада,
условия вклада,
название вклада,
процентная ставка.

Теперь подставим в текст письма личные данные клиента, чтобы он воспринял рассылку как персонализированную:

Здравствуйте, Сергей! В 2021 году вы оформили вклад «Доходный» под 3,5% годовых с фиксированной ставкой. Срок действия вашего вклада истекает. Предлагаем переоформить его на более выгодных условиях — под 7,5%.

Под необходимые переменные нужно создать дополнительные поля в сервисе рассылок, а затем указать эти переменные в заголовке и теле письма.

Создать дополнительное поле в Unisender можно в личном кабинете в разделе «Контакты» → «Инструменты» → «Дополнительные поля». А в рассылку переменная добавляется уже при настройке письма.

На практике я не замечал особой разницы: отправишь ты письмо с именем в теме или без имени. Гораздо лучше работает персонализация в круто выделенном сегменте.

Например, можно отправить такое письмо: «Мария, мы обратили внимание, что вы заинтересовались вебинарами по маркетингу. В пятницу как раз состоится новый вебинар, переходите по ссылке и регистрируйтесь». Если убрать из письма имя, сообщение не станет менее персонализированным — оно изначально написано сухо.

Но у маркетологов всегда есть больше информации о подписчиках — просто они её не используют. А ведь для этого люди и принимают cookies и ставят эти ненавистные галочки — чтобы маркетологи узнали о предпочтениях клиента и могли предложить ему реально нужный продукт.

Например, мы знаем, что Мария 5 раз посещала страницу вебинара. Тогда можно отправить ей такое сообщение: «Мы видим, что вы уже в который раз посещаете страницу вебинара, но не регистрируетесь. Вебинар будет реально крутой, поэтому не сомневайтесь, что потратите время зря. А если у вас появились другие вопросы или вы просто потерялись на нашем сайте, можете ответить на это письмо, мы с радостью вам поможем».

6 видов сегментации в email-маркетинге

1. По активности. Активные подписчики читают письма и переходят по ссылкам, а неактивные этого не делают. Чтобы утеплить аудиторию, что-то им допродать, поддержать интерес к продукту, в рассылке можно рассказывать о распродажах, скидках, поступлениях нового товара.

Как собрать информацию. Настроить соответствующие фильтры в сервисе рассылок.

Рассылка от приложения Simply Piano предлагает поучаствовать в челлендже и выиграть специальный приз.

2. По интересам. При такой сегментации нужно учитывать предпочтения подписчиков: какие товары они просматривают, что добавляют в корзину, что покупают.

Как собрать информацию. Изучить тепловые карты кликов или отправить подписчикам письмо-опрос.

«М.Видео» одним выстрелом убивает сразу двух зайцев: предлагает вернуться к брошенной корзине и посмотреть похожие товары.

3. По жизненному циклу клиента. Жизненный цикл — это отрезок времени, в течение которого человек пользуется продуктами компании. Часто на этом отрезке предпочтения клиента меняются: сначала заказывал на маркетплейсах книги, а теперь покупает подгузники. Сегментация позволяет рассылать предложения, которые интересны клиенту здесь и сейчас.

Как собрать информацию. В Google Analytics, Яндекс Метрике и Яндекс Аудитории. Также помогут сервисы автоматической сегментации, например, REES46.

Я уже прошла один курс в Учебнике Т—Ж, поэтому компания пытается продлить мой жизненный цикл и допродать мне другие курсы.

4. По полу и возрасту. Такой тип сегментации можно использовать компаниям, которые предлагают свои продукты очень разной аудитории.

Как собрать информацию. Изучить демографические показатели в Google Analytics или предложить подписчикам указать нужные данные в форме подписки.

Два письма от J.Crew — для женщин и мужчин.

5. По географии. Подписчики охотнее открывают сообщения, если в теме и прехедере прописан населённый пункт, в котором они живут.

Как собрать информацию. В форму регистрации добавить поле «Город» или воспользоваться системой аналитики.

Fitmost предлагает москвичам посетить новые места, которые добавились в каталог приложения.

6. На основе RFM-анализа. Такая сегментация учитывает сразу несколько показателей:

Дата последней покупки.
Частота совершения покупок.
Количество покупок.

Если объединить данные, получим несколько групп пользователей, каждой из которых нужно отправлять свои письма:

Как собрать информацию. В личных кабинетах клиентов, через Google Analytics и Яндекс Метрику.

Я долго пользовалась бесплатной версией приложения Memrise. В итоге мне предложили учиться в 5 раз дешевле — за 800 рублей вместо 4000.

Какие ограничения при персонализации рассылок стоит учитывать

Клиенты заполняют не все поля. В базе у некоторых контактов может быть пустая графа вместо переменной. Например, не указано имя. В этом случае нужно придумать альтернативное обращение: «Приветствуем, друг!»

Информация в переменных не склоняется. Переменные автоматически подгружаются в письма в том виде, в котором они попали в сервис рассылок. Чтобы не согласовывать слова между собой, советуем подставлять переменные в рассылку в именительном падеже. Например: «Этот курс пригодится любому копирайтеру» лучше заменить на «Этот курс должен пройти каждый копирайтер».

Email-трекинг

считает письма, которые пришли от людей с рекламы

показывает, с каких объявлений приходят запросы КП и сметы

помогает повысить эффективность продвижения

Персонализация рассылок: главное

Это адаптация контента письма под конкретного получателя.
Персонализация превращает рассылки в личные письма. Клиенты более лояльны и реже отправляют их в спам.
Эта механика помогает вернуть подписчиков, повысить их заинтересованность, увеличить продажи.
Чтобы персонализировать рассылки, важно понять, какие данные для этого нужны и как их собрать. Найдите наиболее органичный способ, который не съест все ресурсы компании.